“家庭場景一直以來都是在營銷領(lǐng)域非常重要的場所，從電視廣告到家庭智能設(shè)備的滲透，廣告主對家庭場景營銷有了新的認(rèn)識與更多重視。”近日，百度旗下人工智能硬件品牌小度與明略科技攜手發(fā)布了《小度廣告價值研究》報告，并舉行了創(chuàng)新營銷圓桌會談。該報告研究顯示，匯聚消費需求方和決策者的家庭場景成為家庭消費品牌的必爭之地，支持多模交互的帶屏音箱可實現(xiàn)廣告形態(tài)的創(chuàng)新升級，幫助品牌突破廣告效果天花板。
傳播力：小度智能屏24小時覆蓋家庭全場景，用戶粘性強、價值高
2019年，我國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體流量同比下滑，家庭、短視頻、生活場景類流量顯著增加。各類家庭智能終端的涌現(xiàn)，讓品牌有更多營銷觸點，更可實現(xiàn)細(xì)分場景的深耕。但面對家庭場景營銷中注意力稀缺、易打斷、難精準(zhǔn)的挑戰(zhàn)，能否“激活”用戶將成為家庭場景營銷的關(guān)鍵因素。
小度智能屏突破智能音箱定位，成為24小時覆蓋家庭全場景的AI終端，持續(xù)和用戶產(chǎn)生連接。目前，小度平臺擁有超過3500多個技能，覆蓋問答資訊、影音娛樂、知識教育、生活服務(wù)、社交通訊等在內(nèi)的家庭生活點滴，用戶平均觀看視頻時長達(dá)到158分鐘，每日平均使用次數(shù)超過30次，每周平均使用天數(shù)為5到6天。
此外，出貨量領(lǐng)先的小度憑借用戶粘性強、價值高，占據(jù)家庭場景營銷頭部。根據(jù)Canalys、Strategy Analytics等多家權(quán)威數(shù)據(jù)報告顯示，2019年小度智能音箱出貨量全國第一。走入千家萬戶的小度覆蓋二線及以上城市的用戶占比接近40%，從家庭結(jié)構(gòu)來看，三口之家的比例最高，占比超過50%，并且小度觸達(dá)中堅消費能力的人群比例高，用戶具有高活躍度及高黏性，在家庭場景中具備較大影響力。
影響力：用戶對AI廣告交互意愿更強，加深與品牌聯(lián)結(jié)度
信息爆炸時代，用戶每天通過不同渠道接觸到大量零碎信息，導(dǎo)致品牌越來越難被記住。當(dāng)產(chǎn)品信息超越品牌成為購買第一驅(qū)動因素的時候，讓用戶記住產(chǎn)品特點就越來越重要。小度基于多模交互的AI廣告，是具備主動吸引、智能分發(fā)、深度沉浸屬性的創(chuàng)新廣告形式，包括了語音互動問答廣告、短視頻信息流廣告、技能開屏廣告、Homefeeds開機劃屏廣告等，根植家庭，精準(zhǔn)定位人群，廣告形式更有趣，傳遞品牌信息更豐富，更易攻占用戶心智。
以小度語音互動問答廣告為例，是既可以進(jìn)行語音互動又可以進(jìn)行點擊互動的廣告形式。在廣告呈現(xiàn)之后，用戶可以通過回答問題得到更高質(zhì)量的內(nèi)容，這個問題可能是強化品牌或者強化產(chǎn)品特性，進(jìn)而加深受眾對產(chǎn)品的印象。該報告顯示，認(rèn)為“互動形式更有吸引力”的用戶占比，較移動端開屏廣告高35.4%，用戶互動率超過40%。
轉(zhuǎn)化力：助力品牌快速提升認(rèn)知，轉(zhuǎn)化率顯著提高
該報告數(shù)據(jù)顯示，小度語音互動問答廣告可以幫助品牌快速提升認(rèn)知，與移動端開屏廣告相比，從認(rèn)知到購買意愿的轉(zhuǎn)化率較移動端開屏廣告提升接近1.8倍。目前，三元、惠氏營養(yǎng)品、雅漾、肯德基、VIPKID等眾多品牌已與小度達(dá)成合作共贏。
不僅如此，作為可直接實現(xiàn)電商后鏈路轉(zhuǎn)化的終端，小度具備極大潛力。在小度語音互動問答廣告曝光人群中，在觀看廣告后有后續(xù)行為的用戶比例顯著高于移動端開屏廣告。進(jìn)行過語音互動的用戶，去電商網(wǎng)站查詢產(chǎn)品信息的提升幅度超過180%。
數(shù)字營銷時代，品牌希望突破觸達(dá)天花板，實現(xiàn)廣泛的產(chǎn)品認(rèn)知與深入的差異辨識滲透。家庭相關(guān)流量的持續(xù)提升、場景營銷觸點的不斷涌現(xiàn)，都凸顯出家庭場景營銷趨勢。國民級智能音箱小度作為家庭用戶獲取信息、進(jìn)行娛樂的重要設(shè)備，正在成為家庭場景營銷“利器”。未來，AI廣告將成為營銷標(biāo)配，它會知道用戶是誰、用戶喜歡什么，甚至成為用戶的一部分，幫助品牌實現(xiàn)觸達(dá)范圍的最大化，實現(xiàn)細(xì)分生活場景構(gòu)成的飽和影響。
