近日,阿里巴巴集團天貓品牌營銷中心聯(lián)合波士頓咨詢公司(BCG)共同發(fā)布《數(shù)字營銷3.0 DeEP品牌心智增長方法論》,首推品牌資產評估體系——DeEP模型。該模型充分結合了BCG的行業(yè)經(jīng)驗和阿里巴巴的生態(tài)資源,為品牌提供一套實時快速、“品”“效”結合、跨觸點可衡量品牌效果的評估體系,幫助品牌打透用戶心智提供全面的數(shù)字化解決方案,建立數(shù)字化品牌資產。
阿里巴巴集團副總裁,天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理 劉博(花名家洛)表示:“我們發(fā)布DeEP品牌資產體系,是為了讓品牌更加清晰地看到數(shù)字運營過程中的方向、程度、效果和潛力。這個體系強調消費者和品牌的關系深度,可以提供數(shù)字化的品牌診斷,匹配驅動品牌資產增長的人、貨、場策略,讓品牌的數(shù)字化運營做得更加科學透明。”
流量紅利消退、觸點繁多 數(shù)字營銷3.0已成大勢
現(xiàn)如今,中國數(shù)字化經(jīng)濟消費力無論在體量和規(guī)模上都領跑全球。根據(jù)2019年最新調查結果顯示,中國消費者的生活場景已高度數(shù)字化,覆蓋衣、食、住、行各個領域,機票預定、網(wǎng)購服飾的數(shù)字化占比甚至超過了50%。
在線上消費成為一個不可忽視的重要場景時,數(shù)字化應用渠道的多元化也導致營銷觸點的碎片化,數(shù)字廣告投放的精細化等新難點。特別是在數(shù)字化高度滲透的影響下,流量紅利效應減退,消費者的心智和行為也逐漸改變,更加追求便捷、獨立自主,進一步打通 “了解”到“興趣”到“購買”的決策轉化層級,從發(fā)生需求到最終實現(xiàn)購買之間存在著跳躍式、無序式的銜接,導致品牌傳統(tǒng)營銷鏈路難以奏效,實現(xiàn)有效轉化用戶心智。
對此,波士頓咨詢全球合伙人和董事總經(jīng)理,大中華區(qū)消費品數(shù)字化業(yè)務負責人 丁佳川表示:“在BCG和消費品企業(yè)的合作過程中,CEO們常嘆的一個苦經(jīng)是‘中國雖已成為全球數(shù)字化標桿,但是數(shù)字化品牌建設的有效評估始終是企業(yè)的痛點,甚至是部門協(xié)作矛盾來源’。”
為了應對數(shù)字化消費變局,品牌營銷打法也在不斷躍進。數(shù)字化品牌建設由1.0的流量時代,到2.0的人群運營和效果導向的精細化投放,進入到3.0時代,向真正的“品效一體”發(fā)展。品牌的數(shù)字化營銷活動不僅僅要關注觸達范圍及引發(fā)的消費者行為和轉化,更要不斷考察是否能夠加深消費者與品牌的關系,使得在未來消費者能夠持續(xù)與品牌發(fā)生互動,主動對品牌進行探索、甚至主動傳播品牌形象,從而降低對流量紅利依賴,而是通過存量運營,創(chuàng)造新商機。
瞄準存量運營 發(fā)力心智轉化 DeEP補齊天貓完整生意增長體系
實現(xiàn)品牌運營的成功,核心在于占據(jù)消費者的心智份額,實現(xiàn)與消費者建立認同和情感聯(lián)結,才能實現(xiàn)品牌轉化。數(shù)字化時代,品牌與消費者的線上觸點占據(jù)主流,相較于傳統(tǒng)品牌建立,為追蹤消費者與品牌的持續(xù)互動行為來更加立體的評估品牌與消費者的關系成為可能,并應用于數(shù)字化品牌建設實踐。
阿里巴巴的FAST,GROW數(shù)字體系,教品牌在天貓做生意,實現(xiàn)GMV的持續(xù)增長。立足于天貓品牌營銷中心的實踐經(jīng)驗,DeEP模型作為天貓全新發(fā)布的品牌建設方法論且自帶測量體系,幫助品牌實現(xiàn)心智的增長。它能夠讓品牌通過模型自測水準,預知生意,是天貓在數(shù)字化領域的又一突破,實現(xiàn)從數(shù)字化工具到沉淀數(shù)字化方法論的整合輸出。
運用大數(shù)據(jù)驅動,DeEP模型將消費者關系運營進行量化,讓營銷行為對消費者關系運營的影響和結果可視化,以便品牌進行比較,指導品牌數(shù)字化營銷。透過運算,DeEP模型將品牌與消費者關系分為發(fā)現(xiàn)、探尋、熱愛三個層級,并結合品牌心智份額、品牌消費潛能等指標,建立一套實時快速、 “品”“效”結合、跨觸點可衡量品牌效果的評估體系,從而幫助品牌尋找更高效運營關系資產的路徑,實現(xiàn)資產增長。
以調味品市場為例,目前主力購買人群依然為中老年群體,年輕客群滲透比例較低,具有巨大的購買轉化潛能。立足于DeEP模型,報告觀察到幾類不同的玩家:海天,全國性龍頭品牌;飯爺,新生代調味品品牌。DeEP資產拆解顯示,海天利用綜藝結合與產品創(chuàng)新,在年輕群體中有效建立品牌認知,從外圈做強品牌資產。飯爺瞄準淘寶直播作為圈粉年輕群體的營銷手段,有效為品牌建立起“有意義”強關聯(lián)的消費者關系。從核心粉絲入手,以“老粉”圈“新粉”,從內層“熱愛”向外層“發(fā)現(xiàn)”做大,在6個月內品牌資產實現(xiàn)了3倍的增長。
由此可見,DeEP模型能夠高效判斷品牌數(shù)字化建設成果,并可以結合不同品牌占領用戶心智的訴求,在擴大規(guī)模、做深關系等多個層面,提供從品牌價值評估、市場占位、營銷策略、資源投放等一整套的數(shù)字化方法論,從而推動不同品牌實現(xiàn)“品效合一”。
而伴隨著DeEP模型的出爐,天貓也成功構建出完整的品牌生意增長體系,通過高效運用FAST+GROW+DeEP,為品牌在阿里域內尋求品牌價值增長帶來新的解法。品牌通過FAST模型,進行新用戶和高質量用戶的招募;通過DeEP模型,持續(xù)提升品牌和每一位用戶的關系親密度,形成高價值聯(lián)結,奠定銷售轉化;通過GROW模型,實現(xiàn)資產轉化提效,最終增長GMV。
面向未來 DeEP模型助力品牌應對數(shù)字化建設挑戰(zhàn)
目前,各行各業(yè)都在數(shù)字技術方面投入巨資,以推動業(yè)績增長。但相關調查表明僅13%的企業(yè)能夠利用其數(shù)字化投資提高成本效率并實現(xiàn)新增長。大多數(shù)企業(yè)只是做到了“授之以魚”,但并沒有意識到“授之以漁”。因此,強化品牌數(shù)字化運營,切不能簡單進行盲目投入,而要提出針對性、有策略地打法。如果說DeEP模型是數(shù)字化品牌建設的指導方針,那么阿里就是最佳的實戰(zhàn)場。
具體而言,立足于阿里海量用戶體系,DeEP模型有以下幾大關鍵特點,可以幫助企業(yè)應對數(shù)字化時代品牌建設的挑戰(zhàn),強化品牌與消費者的深層次情感聯(lián)動,并實現(xiàn)高效率的用戶心智轉化:
1) 營銷和效果投放合二為一。
DeEP模型同時展示了消費者的關系資產和對應銷售表現(xiàn),并通過品牌資產變現(xiàn)率的指標衡量品牌目前的營銷平衡狀態(tài);
2) 及時有效的營銷表現(xiàn)反饋。
像品牌新品天貓小黑盒發(fā)布、超級品牌日、以及直播周等帶有階段性的爆發(fā)式營銷活動,均可以即時對營銷結果做出評估判斷,分析對品牌總體資產以及關系三圈層帶來的變化;
3) 跨觸點衡量品牌效果。
部分品牌其主要營銷渠道扎根線下,通過飛鶴的案例可以看出,線上下的消費者行為會相互交互,同時DeEP模型也能囊括多渠道、跨觸點的營銷表現(xiàn);
4) 基于大數(shù)據(jù)分析打造量化結果反饋。
為品牌在部門溝通間提供了統(tǒng)一的度量基準,避免營銷投放間難決策的問題。
隨著數(shù)字化營銷進入3.0時代,用戶心智轉化將是品牌推動線上線下整合運營,沉淀數(shù)字化資產的關鍵發(fā)力點。依托于阿里億級的消費腹地,DeEP模型的出現(xiàn)能夠為品牌建設數(shù)字化資產提供完善的運營思路,強化用戶忠誠度,實現(xiàn)在數(shù)字化時代持續(xù)破發(fā)增長。
天貓品牌營銷中心總經(jīng)理 石麗君(花名竣一)總結到:“我們希望品牌通過DeEP模型,對自身現(xiàn)狀實時體檢,以驅動品牌全年資產增長為核心目標,從而制定出更全面、更體系化、更有的放矢的營銷計劃。”
