終于官宣，羅永浩的直播帶貨之路，最終選擇在抖音開啟。 作為互聯(lián)網(wǎng)知名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、極致理想主義的初代網(wǎng)紅，“羅永浩”三個(gè)字已經(jīng)是有影響力的 IP。3 月 19 日，羅永浩正式宣布其要做直播帶貨的決定，并表示要做“帶貨一哥”。他稱直播初期選品會側(cè)重于具有創(chuàng)新特性的數(shù)碼科技產(chǎn)品、優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品、圖書、兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的家居雜貨，中間再穿插一些性價(jià)比奇高的日用百貨和零食小吃。在評論區(qū)對網(wǎng)友的回復(fù)中，羅永浩還提及“柴米油鹽”都可能在其直播中銷售。
直播高度依賴用戶的信任，此前羅永浩憑借其個(gè)人知識量、審美、耿直態(tài)度等特點(diǎn)塑造的個(gè)人影響力，以及通過錘子發(fā)布會展現(xiàn)出的口才實(shí)力，加之他活躍于互聯(lián)網(wǎng)多年積累的粉絲量。以上種種因素綜合，讓很多人看好他直播帶貨的決定，認(rèn)為相較當(dāng)前較為聚焦美妝、日用品等從而收割了女性市場的頭部主播李佳琦、薇婭，羅永浩在男性消費(fèi)市場可能極具影響力。 轉(zhuǎn)型帶貨主播的消息公布后，網(wǎng)絡(luò)上除了“羅永浩這次創(chuàng)業(yè)能否成功”的討論，就是“羅永浩會選擇哪個(gè)平臺直播”的猜測。“淘寶直播 8000 萬簽約羅永浩”、“羅永浩與快手直播達(dá)成合作”、“抖音直播 6000 萬簽約羅永浩”的“網(wǎng)傳”消息紛至沓來。 但最后，羅永浩還是選擇了抖音。
其實(shí)羅永浩與字節(jié)跳動系的關(guān)聯(lián)，早在錘子被字節(jié)跳動收購時(shí)就結(jié)成了，但這一次，羅永浩選擇抖音恐怕不僅因?yàn)?ldquo;裙帶關(guān)系”，而是“擇藍(lán)海而游，重潛力而棲”的聰明之舉。
選擇抖音在意料之中
目前抖音在直播方面還是洼地，這意味著機(jī)會更大。 而且它的流量本身就是藍(lán)海，據(jù)《2020 年抖音用戶畫像報(bào)告》顯示，當(dāng)前抖音日活用戶超過 4 億。男性與女性比例較為均衡，其中，19-30 歲用戶的用戶偏好度更高，新一線、三線以下城市用戶偏好度更高。而據(jù)獵豹用戶研究平臺發(fā)布的直播購物用戶畫像數(shù)據(jù)顯示，有孩子的青年人最喜歡直播購物，占比 82%;其次是沒有孩子的青年人，他們當(dāng)中有 71% 喜歡直播購物。 在用戶匹配方面，抖音用戶群體更聚焦在對直播購物接受度更高的年齡段，同時(shí)具備一定購買力。 這也讓抖音直播能承載更加豐富的帶貨品類和場景，比如 2 月長虹總裁也在抖音直播上售賣了近 1 億元銷售額的電視，同樣在 2 月，一些受沖擊的線下實(shí)體書店也在抖音上展開了直播自救，甚至有線下 4s 店也在抖音上賣起了車，單月意向客戶超百人。 值得一提的是，前不久，攜程董事局主席梁建章也在抖音進(jìn)行了直播首秀，他作為三亞旅游推銷員，在一小時(shí)內(nèi)賣出交易額達(dá) 1025 萬元的三亞本地酒店套餐。 抖音直播帶貨生態(tài)的豐富性更適合羅永浩前期直播嘗試。更重要的是，相較純直播帶貨平臺，抖音直播則以內(nèi)容為主要流量分發(fā)邏輯，除了有“直播”幫助主播實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)外，還有“短視頻”幫助主播進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)以及人設(shè)的傳播和強(qiáng)調(diào)，從而吸粉。 這些實(shí)力在此前已有所體現(xiàn)。在成為超頭部主播前，李佳琦正是在入駐抖音的兩個(gè)月時(shí)間里，除了自己拍攝短視頻內(nèi)容，也通過截取直播內(nèi)容的精華部分，再制作成短視頻發(fā)布的“直播+短視頻”方式，實(shí)現(xiàn)快速吸粉。 同樣依靠“直播+短視頻”實(shí)現(xiàn)“爆紅”的，還有去年 8 月 20 日，通過抖音直播賣貨，在 20 分鐘內(nèi)賣出價(jià)值 600 萬的 120 噸石榴的“麗江石榴哥”。 從形式上看，“短視頻+直播”更利于跨圈層傳播，更利于主播吸粉。對于剛起步的主播來說，正需要積累粉絲數(shù)量，突破圈限，擴(kuò)大粉絲群體。同時(shí)，抖音基于內(nèi)容分發(fā)的公域流量對于新主播更友好，讓變現(xiàn)可以不完全依靠粉絲。 從內(nèi)容上看，足夠有創(chuàng)意、展現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的短視頻內(nèi)容能加深用戶對產(chǎn)品的印象，提高趣味性，降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更易產(chǎn)生，也就更易提升轉(zhuǎn)化率。 這對于羅永浩來說應(yīng)該更具有吸引力，如果按照以往羅永浩給大眾的印象，僅針對男性消費(fèi)群體推薦電子科技產(chǎn)品品類，市場相對較單薄且低頻，難以實(shí)現(xiàn)銷售量的突破。而在抖音，羅永浩的粉絲就不局限在微博的原有粉絲群體，不是純漏斗導(dǎo)流模型，更容易破圈擴(kuò)大影響力，這也是當(dāng)下羅永浩所需要的。
為什么不是其他直播平臺？
眾所周知，早在 2016 年開啟直播帶貨之路的淘寶直播，可以說是行業(yè)老將，如今已經(jīng)構(gòu)建了成熟穩(wěn)定的直播生態(tài)，占據(jù)大半壁直播電商行業(yè)江山，但與此同時(shí)，也呈現(xiàn)出明顯的超頭部效應(yīng)，李佳琦、薇婭等頭部主播網(wǎng)紅占據(jù)各品類流量高地，雖然依然給予新人流量扶持，但評判邏輯基于直播間粉絲增長數(shù)據(jù)和變現(xiàn)能力，新晉主播想迅速站穩(wěn)腳跟不簡單。 目前，抖音和快手已經(jīng)占據(jù)直播行業(yè)大約 50% 的份額。近年快速崛起的快手也像淘寶直播一樣，自 2018 年 6 月上線快手小店入局電商，如今也已誕生散打哥、辛巴、娃娃等頭部主播。 在去年 4 月，擁有超過 4000 萬粉絲的快手頭部主播辛巴，帶貨直播 6 小時(shí) , 賣出近 100 萬單，銷售額達(dá)到 6900 萬。去年 11 月 5 日-6 日快手 1106 狂歡購物節(jié)中，辛巴的銷售額突破 4 億。 “主播老羅”也需要考量進(jìn)入紅海的挑戰(zhàn)性，與李佳琦、薇婭、辛巴等有多年經(jīng)驗(yàn)和粉絲積累的頭部主播硬碰硬并非聰明之舉。 快手方面的確期待羅永浩入駐，前幾天，快手商業(yè)內(nèi)容官方賬號就曾發(fā)布一篇題為《羅永浩先森，3 億老鐵歡迎你加入直播帶貨》的文章向羅永浩示好。據(jù) 36kr 此前報(bào)道，羅永浩已經(jīng)確定和抖音直播獨(dú)家簽約，在抖音開啟直播帶貨，而快手高價(jià)競爭失手。不過快手回應(yīng)稱文章“嚴(yán)重不實(shí)”。
那么為什么羅永浩選擇的不是同樣短視頻平臺起家、看起來更渴望簽約的快手呢? 快手創(chuàng)始人宿華在 2019 年 6 月發(fā)布的內(nèi)部信中表示，公司要開啟戰(zhàn)斗模式，改變“慢公司”風(fēng)格，2020 年春節(jié)之前達(dá)到 3 億 DAU，全年要實(shí)現(xiàn) 150 億的廣告營收。 今年年初，據(jù)界面報(bào)道，快手 2019 年總收入在 500 億元左右，其中直播收入接近 300 億元?！?019 快手直播生態(tài)報(bào)告》數(shù)據(jù)則顯示，快手直播日活用戶數(shù)已經(jīng)突破 1 億，截至 2019 年 11 月，快手上活躍度最高的 5 位主播，單人累計(jì)直播時(shí)長均長達(dá) 493 天。另據(jù) QuestMobile 的數(shù)據(jù)顯示，抖音和快手直播用戶對平臺的使用時(shí)長都超過 120 分鐘，遠(yuǎn)高于非直播用戶。 不管從營收還是貢獻(xiàn)的用戶使用時(shí)長來看，直播都已經(jīng)成為快手不可或缺的商業(yè)化陣地。 而與基于內(nèi)容分發(fā)的抖音不同，快手副總裁余敬中去年 12 月也曾在藍(lán)鯨記者年會上提及，快手直播 90% 以上只有關(guān)注主播才能看到其直播。這也證實(shí)，在快手平臺，往往主播粉絲越多，主播帶貨能力越高，吸金越多。 在產(chǎn)品層面，快手直播主打原產(chǎn)地、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的“源頭好貨”用戶心智，用戶市場比較下沉，但忠誠度更高。 以通過直播帶貨銷售的化妝品品牌為例，卡思檢測數(shù)據(jù)顯示，抖音銷量最佳的美妝品牌包括完美日記、珀萊雅等國貨品牌，而快手銷量較高的品牌則更多是網(wǎng)紅自有品牌或一些不知名品牌，銷量最佳的美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品有 6 款來自辛有志嚴(yán)選，單場直播銷量突破 5 萬單。 無論是粉絲匹配，還是帶貨產(chǎn)品品類商，可能都存在差異，再加上平臺重視商業(yè)化的運(yùn)作邏輯和環(huán)境，讓快手在當(dāng)下不是羅永浩最合適的選擇。 簽約羅永浩背后，是抖音進(jìn)軍直播帶貨的決心。雖然羅永浩有粉絲積累，但粉絲的變現(xiàn)能力有多少、品牌渠道的合作意愿有多少，對于剛起步帶貨的羅永浩、團(tuán)隊(duì)以及選擇其的品牌商來說，有太多未知數(shù)要解，所以，一個(gè)新入場想要上升的主播與一個(gè)想要開辟直播帶貨新戰(zhàn)場、處在上升期的平臺的搭配，可能才是最合適的。 而抖音簽約羅永浩，也意味著正大舉進(jìn)軍直播帶貨行業(yè)，為此，抖音也會投入大量資源來進(jìn)行推廣。 從短視頻社交平臺出發(fā)，抖音近些年來不斷豐富直播帶貨屬性，2018 年底全面開放購物車功能，2019 年逐步放開直播權(quán)限，開播不再有粉絲人數(shù)和發(fā)布短視頻內(nèi)容數(shù)量限制，今年 1 月，火山小視頻和抖音的內(nèi)容池逐步打通。近期抖音繼續(xù)在直播扶持方面加碼。 在年初疫情期間，線下銷售渠道經(jīng)營受挫，宅在家的消費(fèi)者也幾乎只能通過線上滿足購物需求。因而，很多品牌商爭搶上線，布局直播、短視頻營銷。這也給了直播帶貨平臺以機(jī)遇。 抖音推出了“宅家云逛街”計(jì)劃，通過 10 億直播流量扶持計(jì)劃扶持新手商家，同時(shí)開通小店入駐綠色通道，免除店鋪綁定抖音主賬號粉絲量超過 30 萬的要求，降低入駐門檻。此外，抖音還推出“線上不打烊”活動，為入駐企業(yè)提供總量 3 億的流量支持。 不斷加碼對直播帶貨的資源傾斜，證明曾在短視頻領(lǐng)域“正面剛”的抖音和快手，競爭再次升級，這一次戰(zhàn)火更燒到直播帶貨賽道。 而對于決定踏入帶貨主播行業(yè)，牽手抖音的羅永浩來說，可謂天時(shí)地利，在直播帶貨備受關(guān)注的當(dāng)下，為搶占市場份額發(fā)力直播帶貨賽道的抖音，正不斷給平臺生態(tài)注入流量和動力，羅永浩正可以從中獲得扶持。 但羅永浩自身是否能破圈吸粉絲，70 后初代網(wǎng)紅如何在 90、95 后占比過半的流量平臺在線推銷?兩者會激發(fā)什么樣的化學(xué)反應(yīng)?以及隨著平臺近年來下沉羅永浩如何更接地氣，如何找到最合適的定位并成為新“帶貨一哥”，仍有疑問。 今日羅永浩與抖音官宣了直播首秀定于 4 月 1 日。屆時(shí)，關(guān)于“主播老羅”的一切謎底就將揭開。
