短視頻平臺(tái)TikTok正在逐漸影響社交媒體產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。近日，美國媒體《The Information》專欄作家山姆·萊辛提到，TikTok的創(chuàng)新手段，無論是體驗(yàn)感優(yōu)先的管理模式，還是綜合推送、社交內(nèi)容創(chuàng)作等，都注定會(huì)影響社交網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)。
“前幾周，在花了大量時(shí)間琢磨這款應(yīng)用之后，我確信TikTok已經(jīng)完成了一系列令人驚嘆的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。這些創(chuàng)新不但顛覆性十足，還十分強(qiáng)大。而且，它們還有助于引導(dǎo)社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展前程。”作者表示。
作者列舉了幾項(xiàng)TikTok最有意義的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)創(chuàng)新。
1. 體驗(yàn)感優(yōu)先的管理模式
如果說上一代社交軟件產(chǎn)品注重大場面和尋找友人。那TikTok帶來的體驗(yàn)則是，來參加派對的用戶會(huì)首先進(jìn)入小房間，而非直接踏進(jìn)所謂的“舞池”。
過去，找友人和設(shè)置身份通常是進(jìn)入新型社交網(wǎng)絡(luò)世界的“標(biāo)準(zhǔn)途徑”。而TikTok就是為那些覺得上述途徑很麻煩的用戶而準(zhǔn)備的。并且，它所采取的方式也非同尋常：下載該應(yīng)用后，用戶甚至不需要注冊賬戶就能立刻觀看視頻。
作者確信，將來會(huì)有更多社交產(chǎn)品采取這種明智的策略。原因有二：第一，人們早已疲于開通賬號(hào)和設(shè)置身份了。到了2020年，如果讓人們再申請一個(gè)賬號(hào)，只會(huì)造成巨大摩擦，潛在用戶們甚至不敢嘗試新型服務(wù)了。
第二條或許更為重要。當(dāng)今，身處對隱私和身份更為敏感的文化中，人們非常注重自己在新環(huán)境中的表現(xiàn)。通過關(guān)注他人如何使用產(chǎn)品，潛在用戶心里有了底，就能決定以后如何表現(xiàn)和展示自己了。
從TikTok的產(chǎn)品設(shè)計(jì)不難看出，它在協(xié)調(diào)身份摩擦方面的用心程度。即便用戶最終還是為了點(diǎn)贊視頻或關(guān)注他人而注冊了賬戶，TikTok團(tuán)隊(duì)都致力于盡量簡化這一過程。除了活躍用戶外，其余所有用戶都只需輸入生日、地址和密碼，而無需過早地挑選頭像和設(shè)置用戶名。
2.摒棄顯性關(guān)聯(lián)模式，體現(xiàn)了智能推送的優(yōu)勢
TikTok可推送該用戶可能感興趣的內(nèi)容，而不是只依靠用戶自己填寫的偏好。
該應(yīng)用的核心互動(dòng)模式為：用戶每次只能觀看一個(gè)視頻(通常由服務(wù)器推送)，如果用戶想看下一條，只需切換即可。這種“一次一換”的視頻觀看體驗(yàn)使得TikTok很容易精準(zhǔn)推斷用戶喜愛的內(nèi)容和程度，而非僅僅依靠觀眾自行選擇的喜好進(jìn)行推送。
不僅依賴于隱性收視數(shù)據(jù)，TikTok的界面設(shè)計(jì)還清楚地表明，除了意見反饋之外，它還會(huì)采用“點(diǎn)贊”或“關(guān)注”來為視頻進(jìn)行“排名”。用戶可通過他人發(fā)布的視頻直接關(guān)注發(fā)布者，而不需要查閱他們的自我介紹，這一事實(shí)表明，在TikTok的世界里，“關(guān)注”對于內(nèi)容排名，其作用相當(dāng)于其他社交媒體平臺(tái)上的“超喜歡”功能。
顯然，在將來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，依靠更優(yōu)良的潛在數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容排名這種明確意圖的用戶界面將成為“標(biāo)準(zhǔn)慣例”。人們的實(shí)際行為比他們聲稱的行為要精確得多。
3.多種推送方式結(jié)合，比粉絲推送更顯優(yōu)勢
在類似Instagram這樣的社交軟件上，用戶能看到其關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作者所發(fā)布的視頻，但只有點(diǎn)擊另一個(gè)“發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽，才能找到其他用戶和觀看其它視頻。
而在TikTok上，用戶既能看到其關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的視頻，也能看到TikTok智能推送的視頻。嚴(yán)格說來，用戶可選擇只看關(guān)聯(lián)者的視頻，只不過系統(tǒng)默認(rèn)的是“綜合推送。”
聽上去雖沒太大區(qū)別，但TikTok的設(shè)計(jì)決策顯然優(yōu)秀的多。原因如下：首先，該設(shè)計(jì)使TikTok擁有了主動(dòng)權(quán)，可向用戶精準(zhǔn)推送其認(rèn)為用戶最感興趣的內(nèi)容，而非局限于推送用戶關(guān)注的人或其它新人的視頻。該設(shè)計(jì)不僅使得TikTok能充分利用其數(shù)據(jù)向用戶無限制推送其認(rèn)為用戶最感興趣的內(nèi)容，還賦予TikTok挑選爆紅視頻和明星的強(qiáng)大權(quán)力。
第二，該設(shè)計(jì)使得TikTok對于用戶來說顯得更加“集大成”和“無縫連接”。為了展示不同類型的內(nèi)容而社交產(chǎn)品分區(qū)化，而非向用戶提供和諧統(tǒng)一的體驗(yàn)，對于這種觀點(diǎn)，我向來是反對的。我的Instagram總是默認(rèn)向我推送朋友和親人那些精美的合影，而我的“發(fā)現(xiàn)”標(biāo)簽則推送沖浪、滑雪和模特方面的內(nèi)容。雖然我喜歡這些推送，但難免覺得作為一個(gè)人類，光看這些還是會(huì)感到空虛。但我的首頁推送卻帶來了相反的問題：看起來像個(gè)大家庭，就是有些無聊。而TikTok卻展現(xiàn)了綜合化模式的強(qiáng)大之處。
4. 為真正的零成本內(nèi)容消費(fèi)而生
滑動(dòng)手機(jī)屏幕即可觀看視頻就是這種設(shè)計(jì)模式中精彩的一環(huán)。你不需要點(diǎn)擊什么;理論上只需不?；瑒?dòng)即可。但問題在于推送給你的視頻內(nèi)容各不相同，理解視頻內(nèi)容并選擇觀看還是跳過也并不容易。就算看見了評論，究竟要不要讀評論甚至是回復(fù)評論，也需要消耗能量。
事實(shí)證明，讀故事更好。下決心滾動(dòng)屏幕實(shí)屬不易，但是讀那些你什么都不用做就會(huì)自動(dòng)翻頁的故事，或者那些點(diǎn)擊一下就能讀的故事，耗能更少。不過，讀故事也挺麻煩的，因?yàn)樽x者還是得被迫理解故事中的圖畫，選擇何時(shí)翻頁，以及處理靜態(tài)圖片、視頻和文字間轉(zhuǎn)換所造成的認(rèn)知負(fù)荷。
5.內(nèi)容消費(fèi)和生產(chǎn)的界限分明
多數(shù)社交產(chǎn)品都是基于民主理想而設(shè)計(jì)的，這意味著每個(gè)人既是消費(fèi)者也是生產(chǎn)者。事實(shí)上，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)世界中，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)的總是一小部分用戶。
過去，社交產(chǎn)品總試圖與之抗衡，積極鼓勵(lì)所有用戶發(fā)帖。不過，TikTok似乎深諳這一事實(shí)，即所有重要的內(nèi)容都是由小部分用戶創(chuàng)作的。
TikTok的事實(shí)就是，此款應(yīng)用不會(huì)強(qiáng)迫大多數(shù)不想發(fā)帖的用戶發(fā)帖，從而消除這些用戶的壓力。而同時(shí)，TikTok還可以自由地為那些想要?jiǎng)?chuàng)作更復(fù)雜細(xì)致內(nèi)容的用戶提供工具。
TikTok對這一事實(shí)了如指掌，因此它能為具備投資價(jià)值的生產(chǎn)者創(chuàng)造更優(yōu)良的工具，還不會(huì)叨擾或迷惑其他用戶。
6.改變一個(gè)人無聊的任務(wù)模式，將制作視頻變成有趣的社交游戲
對于那些選擇制作TikTok視頻的用戶來說，制作視頻是一種有趣的社交活動(dòng)，而不是一個(gè)人的苦差事。
我對TikTok內(nèi)容創(chuàng)作者的關(guān)注不是很多，但據(jù)我所知，高中的孩子們會(huì)花上幾個(gè)小時(shí)一起研究創(chuàng)作有趣的內(nèi)容。人們認(rèn)為即使沒有人看，他們也會(huì)為自己創(chuàng)作TikTok內(nèi)容。
將Instagram的現(xiàn)狀與這種社交性的、有趣的創(chuàng)作體驗(yàn)相比，Instagram就是一個(gè)人的游戲。說實(shí)話，在Instagram早期，使用濾鏡編輯照片還是很新奇的，這是一個(gè)很有趣的單人體驗(yàn)。但它基本上是一個(gè)人的活動(dòng)，不具有社交性。我們可以得到的經(jīng)驗(yàn)是他人的反饋可以成為所有社交產(chǎn)品的強(qiáng)大動(dòng)力，但如果創(chuàng)作過程本身也充滿歡樂和社交性，那么這將具有巨大的優(yōu)勢。
7.創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)熱門挑戰(zhàn)引創(chuàng)作者
開始做一分鐘長的視頻設(shè)計(jì)剛的時(shí)候很難，這是TikTok面臨的最大的挑戰(zhàn)。與單獨(dú)的照片或者故事相比，開始制作TikTok視頻的門檻很高，而且開始制作的時(shí)候，人們必須假設(shè)他們發(fā)布的視頻不會(huì)得到任何反饋，因?yàn)檫€沒有一個(gè)關(guān)注現(xiàn)實(shí)朋友的傳統(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)過程。
創(chuàng)作TikTok視頻也可以具有社交性而且是有趣的能夠幫助吸引用戶，但是真正吸引新用戶的可能是容易上手的模仿視頻，其中人們反復(fù)播放具有相同對話或歌曲片段的不同視頻。
TikTok向創(chuàng)作者推廣這些網(wǎng)絡(luò)流行視頻是非常明智的，因?yàn)樗鼮樵谄渌胤讲槐豢春玫幕顒?dòng)創(chuàng)造了空間。在其他社交網(wǎng)絡(luò)上，復(fù)制別人的視頻或圖片并稍作修改，可能會(huì)被鄙視或被視為剽竊。但是復(fù)制是人類行為和學(xué)習(xí)的主要方式。
8.讓視頻制作變成一個(gè)更包容剛開放的競爭環(huán)境
在好萊塢，曾經(jīng)有一段時(shí)間無聲電影被淘汰，有聲電影取而代之。有荒誕的說法認(rèn)為，電影演員有很大的人員流動(dòng)，因?yàn)榕_(tái)詞需要新的、不同的技巧。
TikTok就像是其數(shù)字時(shí)代的翻版。
許多社交媒體面臨的一個(gè)問題是，因?yàn)樗且陨矸轂橹行牡?，所以?shù)字社交媒體反映了現(xiàn)實(shí)的社交游戲，即財(cái)富和外表的吸引力最終勝出。影響力最大的網(wǎng)紅都是最美、最富有的人，因?yàn)樗麄兺ǔ?huì)拍出最好的照片，具有最大的影響力。
TikTok的視頻模式顛覆了這一現(xiàn)象，因?yàn)樽蠲利惡妥罡挥械娜瞬灰欢苤谱鞒龊玫囊曨l內(nèi)容。
這并不是說吸引力不再是影響力的一個(gè)因素，但與Instagram或Snapchat相比，創(chuàng)造TikTok視頻需要具備技巧，這重塑了使用并著實(shí)獲得人們關(guān)注的TikTok的用戶類型，這也使該平臺(tái)看起來像是不同類型的人都可以成功的游戲。
但關(guān)鍵是TikTok的模式與之前的模式有很大的不同，并且需要足夠的不同的技能，所以它為那些被舊的社交媒體游戲拒之門外的人創(chuàng)造了新的成功機(jī)會(huì)
這不只是從頭打造新的網(wǎng)紅，其真正目的在于創(chuàng)造一種模式，讓那些在其他平臺(tái)上有影響力、但影響力低于最大牌明星看到投資這個(gè)新的媒體并獲得成功的角度。
這就是TikTok解決的問題，它創(chuàng)造了一種新形式的媒體，鼓勵(lì)每個(gè)人再次參與，但它以別出心裁的方式地迎合了有中等影響力的網(wǎng)紅，讓他們看到了擴(kuò)大受眾的機(jī)會(huì)。
期待更多的社交網(wǎng)絡(luò)專注于設(shè)計(jì)媒體體驗(yàn)為社交媒體名聲和成功開辟一片天地，但同時(shí)也會(huì)以別出心裁的方式迎合想要脫穎而出的二線網(wǎng)紅。
9.任何人都有走紅的可能
在一個(gè)明確的粉絲模式中，馬太效應(yīng)非常明顯。像碧昂絲和巨石強(qiáng)森這樣的人總是會(huì)得到最多的關(guān)注，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人會(huì)直接選擇成為他們的粉絲。相對弱勢的人獲得關(guān)注是極其困難的。
然而，TikTok似乎引入了一種隨機(jī)的關(guān)注獎(jiǎng)勵(lì)，在這種情況下，某個(gè)沒有任何粉絲的無名青年的視頻會(huì)突然爆紅。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)方式很聰明，有人突然因?yàn)橐粋€(gè)視頻在TikTok上走紅，并獲得成千上萬的粉絲，這對于你來說無疑是一個(gè)巨大的鼓勵(lì)。
尋找更多的社交網(wǎng)絡(luò)，更仔細(xì)地思考它們?nèi)绾螌⒎峙浜屯苿?dòng)作為隨機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)來推動(dòng)用戶參與。
