疫情之下，宅在家里的朋友，線上娛樂(lè)方式除了游戲，瀏覽朋友圈和微博外，最核心的娛樂(lè)消遣行為應(yīng)該是刷短視頻APP了。
隨著短視頻/直播帶貨成為流行，與火星營(yíng)銷研究院一起來(lái)看看，閑得發(fā)慌的移動(dòng)網(wǎng)民，整個(gè)春節(jié)期間(1月24日-2月2日)，都通過(guò)抖音、快手上的短視頻/直播買了些什么?瀏覽量高，銷量也高的產(chǎn)品到底有何過(guò)人之處?
又能夠給品牌2020年的帶貨推廣提供哪些啟示?
春節(jié)抖音、快手銷量TOP100產(chǎn)品分析
抖音已經(jīng)成為了用戶購(gòu)買"戰(zhàn)疫"物資的重要渠道。
整個(gè)春節(jié)期間，隨著疫情的不斷發(fā)酵，以殺菌、消毒為主的日用/家清類產(chǎn)品成為了搶手貨，在抖音春節(jié)銷量TOP100產(chǎn)品中，上榜的日用/家清類產(chǎn)品就有34件。其中，日用類產(chǎn)品以口罩、分裝瓶和消毒紙巾/棉片最為典型;而家清類產(chǎn)品則以消毒水/液、洗手液等最為常見(jiàn)。在用戶消費(fèi)的品牌中，威露士出現(xiàn)最多，占比34款產(chǎn)品的5席，另外，還有滴露、植護(hù)等品牌較多出現(xiàn)，可見(jiàn)：在面對(duì)疫情的消毒防護(hù)中，抖音用戶對(duì)專業(yè)品牌的信賴度更強(qiáng)。
值得一提的是：在母嬰/兒童類目中，針對(duì)嬰幼兒的清潔洗護(hù)類產(chǎn)品也頻頻上榜，部分日用/家清類產(chǎn)品也特別標(biāo)明嬰幼兒可用字樣。在疫情面前，寶爸寶媽們除了認(rèn)真做好自身防護(hù)外，尤為注重寶寶的健康，而相關(guān)產(chǎn)品對(duì)特殊人群的需求把控也極為精準(zhǔn)。
在卡思數(shù)據(jù)收集到的抖音春節(jié)銷量TOP100中，除了日用/家清類產(chǎn)品外，香水彩妝、個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品也出現(xiàn)較多，這與抖音用戶結(jié)構(gòu)：女性偏多不無(wú)關(guān)系。也說(shuō)明：愛(ài)美、愛(ài)購(gòu)物是女孩子的天性，哪怕是天天穿著睡袍宅在家里，也不忘隨時(shí)買買買，短視頻曝光-轉(zhuǎn)化的距離正在縮短，短視頻賦能引流端的價(jià)值在提升，用戶的消費(fèi)習(xí)慣在形成。
而從入榜的11類產(chǎn)品類目均價(jià)來(lái)看，精品女裝類價(jià)格最高，是唯一單價(jià)過(guò)百商品，且銷量超3萬(wàn)單。除女裝類產(chǎn)品外，其他商品均價(jià)都在百元以內(nèi)，可見(jiàn)低價(jià)仍是產(chǎn)品高銷的重要一環(huán)。
據(jù)火星營(yíng)銷研究院對(duì)銷量TOP100商品10日里的均銷售增量來(lái)看，日用/家清類產(chǎn)品均銷售增量位居第2，34款產(chǎn)品10天里的均銷售增量達(dá)到2.7萬(wàn)+單，用戶為抵御疫情，在此類產(chǎn)品上的投入可謂不遺余力。
快手帶貨對(duì)特殊時(shí)期需求反應(yīng)較不敏感，與貨源構(gòu)成有關(guān)。
從春節(jié)期間，快手各直播間的銷量數(shù)據(jù)看：用戶的購(gòu)買行為與日常在快手的購(gòu)物行為并無(wú)明顯差異，個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品仍然占據(jù)半壁江山(51%)，但面膜的出現(xiàn)頻次降低，而護(hù)膚單品，包括：水/乳/霜/精華/眼霜等產(chǎn)品增多。從個(gè)護(hù)類產(chǎn)品的細(xì)分品類逐漸豐富可以看出：快手用戶的個(gè)護(hù)類消費(fèi)習(xí)慣逐漸被養(yǎng)成，不再拘泥于單一商品，而是在護(hù)膚的各個(gè)階段都成功種草并下單了對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。
對(duì)于各類美妝個(gè)護(hù)品牌們?；鹦菭I(yíng)銷研究院也給出建議：快手上存在的數(shù)百億個(gè)護(hù)市場(chǎng)正在鋪開(kāi)。務(wù)必加緊入局，在用戶消費(fèi)習(xí)慣"初養(yǎng)成"的階段進(jìn)入，是最佳滲透并掘金下沉市場(chǎng)的時(shí)間，能夠更快速建立用戶對(duì)品牌的信任，迎來(lái)發(fā)展的第二春。
相較抖音而言，快手日用/家清類產(chǎn)品出現(xiàn)的次數(shù)并沒(méi)有那么高頻，消毒防護(hù)類產(chǎn)品只上榜5件，相比全網(wǎng)囤口罩和消毒液的情況，快手用戶對(duì)此似乎并不敏感。
究其原因，火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為有以下兩點(diǎn)：
一、 快手用戶所購(gòu)品類受主播帶貨品類限制，在疫情肆虐的當(dāng)下，即使主播想為大家批量采購(gòu)口罩、消毒液等防護(hù)物資，也存在貨源缺失的問(wèn)題。另外，快手上的淘客、拼客相較于抖音欠成熟，多是有貨源的商家自行帶貨。因此，快手用戶購(gòu)買受限于關(guān)注主播售賣品類，多是主播推什么，則買什么。
二、 習(xí)慣在快手直播間里買買買的用戶分布較為下沉，相較于抖音用戶較多集中于一二線城市的情況，快手用戶對(duì)疫情消息了解有延遲，且疫情防御意識(shí)也相對(duì)較低，因此對(duì)消毒防護(hù)類產(chǎn)品的需求也較弱。
抖音高瀏覽量、高銷量商品分析
但大家都知道，商品的銷量并不完全由瀏覽量決定，很多通過(guò)創(chuàng)意短視頻吸引了大量用戶圍觀的商品，最終并未激發(fā)用戶的購(gòu)買欲。
從圖中我們看到，抖音因短視頻引流帶來(lái)的TOP100瀏覽商品中，以家居/家裝/家紡/廚具類商品和女裝最多。
恰逢春節(jié)，消費(fèi)者對(duì)家居/家裝/家紡/廚具類產(chǎn)品有一定的換新需求，且此類上榜產(chǎn)品多兼具"創(chuàng)意性"和"實(shí)用性"，新奇特的實(shí)用好物備受抖音年輕用戶的歡迎。短視頻的內(nèi)容形式也將產(chǎn)品性能淋漓展現(xiàn)，因此會(huì)帶來(lái)大量產(chǎn)品瀏覽。而女裝類產(chǎn)品則是通過(guò)強(qiáng)視覺(jué)刺激及一針見(jiàn)血的文案推薦，牢牢把握住了女性用戶的需求，點(diǎn)擊購(gòu)物車跳轉(zhuǎn)產(chǎn)品頁(yè)面查看具體價(jià)格及商品詳情，成為每個(gè)被種草用戶的必經(jīng)鏈路。
但抽取部分行業(yè)因?yàn)g覽增量帶來(lái)的銷售增量(即曝光/轉(zhuǎn)化)數(shù)據(jù)看，春節(jié)期間，以個(gè)人護(hù)理類產(chǎn)品表現(xiàn)最好，最容易激發(fā)用戶種草拔草。在"面子工程"影響下，個(gè)護(hù)類產(chǎn)品更剛需，短視頻的產(chǎn)品種草效果更直觀，且售價(jià)多在百元以內(nèi)，從種草到拔草的鏈路更易完成。
火星營(yíng)銷研究院特別分析了春節(jié)期間，瀏覽增量排名前20、銷售增量也位居前20商品的共計(jì)9款商品，發(fā)現(xiàn)：香水彩妝占比最高，占據(jù)4席，完美日記、小奧汀、稚優(yōu)泉等均有上榜，其次是：家居類、日用類產(chǎn)品。說(shuō)明：抖音已然成為是激發(fā)女性用戶種草、剁手的最佳通路。
進(jìn)一步分析這9款產(chǎn)品中瀏覽量高的商品，火星營(yíng)銷研究院發(fā)現(xiàn)：瀏覽增量最高的產(chǎn)品是磁力眼睫毛套裝，而銷售增量最高的商品則是茶色玻璃碗。利用卡思數(shù)據(jù)，讓我們共同來(lái)看看這兩件產(chǎn)品的爆款原因。
磁力眼睫毛：
火星營(yíng)銷研究院認(rèn)為該產(chǎn)品瀏覽量高主要有以下兩點(diǎn)原因。
· 視頻短小精悍，賣點(diǎn)明確：其實(shí)對(duì)于小件產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，過(guò)長(zhǎng)的視頻講解和內(nèi)容包裝反而無(wú)法讓用戶捕捉功能重點(diǎn)，導(dǎo)致視頻完播率低，種草效果差。而該產(chǎn)品視頻多很短小，時(shí)長(zhǎng)在10s上下，且無(wú)配音講解，多為配樂(lè)，讓用戶將所有注意力都集中在了視頻中產(chǎn)品的使用展示上，兩片睫毛輕松一夾便可立即放大雙眼，效果直觀驚艷。
· 產(chǎn)品直戳痛點(diǎn)：一直以來(lái)睫毛都是女性美妝中至關(guān)重要的一步，因此也衍生出了睫毛膏、假睫毛、種睫毛等相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)，但受限于產(chǎn)品效果、個(gè)人手法、價(jià)格等因素，想平價(jià)快捷方便就可擁有濃密睫毛仍是個(gè)難題。但是從視頻看來(lái)，這款產(chǎn)品就很好解決了以上問(wèn)題，39.9元的價(jià)格不算高，且操作簡(jiǎn)單，上眼效果好。
以上兩點(diǎn)原因都恰到好處的展示了產(chǎn)品功能及效果，解決了女性消費(fèi)者在美妝睫毛時(shí)的不便，因此能大大激發(fā)用戶對(duì)該產(chǎn)品的興趣，從而帶來(lái)大量瀏覽。
但從數(shù)據(jù)我們可以看到，在約65萬(wàn)的瀏覽量下，只帶來(lái)9000+的銷量。細(xì)究原因，火星營(yíng)銷研究院發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品存在貨不對(duì)板的現(xiàn)象，視頻中的產(chǎn)品與左下角購(gòu)物車鏈接的并非同一產(chǎn)品，令跳轉(zhuǎn)用戶有背叛感。且在抖音搜索產(chǎn)品相關(guān)詞，發(fā)現(xiàn)大量差評(píng)，產(chǎn)品力較弱。可見(jiàn)視頻爆款、產(chǎn)品高瀏覽量并不能帶來(lái)高銷量，產(chǎn)品還是要立足根本，提升產(chǎn)品力，切忌掛羊頭賣狗肉。
茶色玻璃碗：
從該產(chǎn)品的種草視頻中可以看出，與上款產(chǎn)品的簡(jiǎn)潔直觀不同，它增加了許多旁白對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹。因?yàn)榫彤a(chǎn)品本身來(lái)講，一只碗可以展示的功能點(diǎn)很少，所以產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)要通過(guò)語(yǔ)言著重傳達(dá)。并強(qiáng)調(diào)三大買點(diǎn)：一、平價(jià)。兩只玻璃碗，售價(jià)10.9元，材質(zhì)厚實(shí)，完全可以閉眼入;二、高端：茶色玻璃，簡(jiǎn)潔上檔次，春節(jié)招待客人有面子;三、功能人性化：雙耳設(shè)計(jì)，防燙手，解決了玻璃制品導(dǎo)熱快的不足。
也因此60萬(wàn)的訪客增量帶來(lái)了4.6萬(wàn)的銷量，轉(zhuǎn)化效率極高。
分析上述兩件高瀏覽、高銷量產(chǎn)品，火星營(yíng)銷研究院為您今后的短視頻/直播帶貨提出以下三點(diǎn)注意事項(xiàng)。
1、根據(jù)產(chǎn)品功能特色調(diào)整視頻樣式，優(yōu)化種草方式。
種草視頻不應(yīng)千篇一律，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特色產(chǎn)出內(nèi)容。如操作便捷、使用門(mén)檻低、效果直觀的產(chǎn)品可通過(guò)短小視頻對(duì)功能性賣點(diǎn)強(qiáng)輸出，用戶的一個(gè)滑動(dòng)空隙便可完播，觀看的時(shí)間成本低，也可快速達(dá)到種草目的;而功能點(diǎn)分散、使用門(mén)檻高的產(chǎn)品則需要推銷型講解輔助，以幫助用戶快速了解產(chǎn)品賣點(diǎn)，檢索自身需求，有針對(duì)性的種草。
2、提升產(chǎn)品力，更切實(shí)的將種草勢(shì)能轉(zhuǎn)化為拔草消費(fèi)。
通過(guò)對(duì)高瀏覽量高銷量產(chǎn)品的分析發(fā)現(xiàn)，抖音用戶的下單購(gòu)買行為還是較為理智的，沖動(dòng)型消費(fèi)情況減少，多會(huì)點(diǎn)進(jìn)商品詳情頁(yè)查看，且貨比三家。因此，應(yīng)該摒棄僥幸心理，意圖以次充好的行為，即使在前期有一定程度的業(yè)績(jī)提升，也會(huì)因口碑太差在平臺(tái)UGC內(nèi)容反饋中造到反噬。
3、低價(jià)，低價(jià)，低價(jià)。
低價(jià)仍是高銷的不變法則，百元以內(nèi)最易激發(fā)大眾的沖動(dòng)消費(fèi)。
短視頻種草最緊要的就是觸發(fā)式購(gòu)物，即建立各樣場(chǎng)景有效植入產(chǎn)品以觸動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)物欲，創(chuàng)新內(nèi)容及產(chǎn)品的實(shí)用性幫助用戶快速種草，但如果價(jià)格超出消費(fèi)者預(yù)期，則會(huì)使這股觸發(fā)式消費(fèi)偃旗息鼓，無(wú)法促成轉(zhuǎn)化。
因此，火星營(yíng)銷研究院也建議品牌在邀請(qǐng)大量KOL/KOC帶貨的時(shí)候，注意做好品控，且先期推介商品價(jià)格一定要平價(jià)、親民，以更好地縮短種草到拔草甚至?xí)癫莸木嚯x。
