北緯68度52分,東經(jīng)33度13分,這里是位于遙遠(yuǎn)的北冰洋沿岸最大港市——俄羅斯摩爾曼斯克。在這里,一排排管弦樂器、架子鼓和鋼琴矗立于廣袤的雪地之上,一群身著羽絨服的北歐男女穿越叢林和雪地,來到此間調(diào)試好樂器后,共同奏響一曲......
這樣一個(gè)由俄羅斯的交響樂團(tuán)在北極圈內(nèi)上演的頗具大片感的場(chǎng)景,就是波司登和天貓超級(jí)品牌日聯(lián)合打造的一場(chǎng)北極圈極寒挑戰(zhàn),用腦洞大開的交響樂演奏方式改編了《冬天里的一把火》TVC。
「冬天里的一把火」一語雙關(guān),不僅是TVC中樂團(tuán)演奏曲目,亦作為這次品牌活動(dòng)的內(nèi)核,傳遞了波司登產(chǎn)品「是冬天里的一把火,為消費(fèi)者提供溫暖保證」的理念與信心。這很快就在社交網(wǎng)絡(luò)熱播,引發(fā)大眾關(guān)注熱議。
天貓超級(jí)品牌日與波司登的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手
縱觀波司登天貓超級(jí)品牌日的整個(gè)廣告片,并沒有給波司登服飾太多特寫,更多著重于刻畫「寒冷與溫暖」這一對(duì)反義詞的反差氛圍,通過整個(gè)樂團(tuán)在白雪皚皚的冰天雪地中演奏樂曲,周圍環(huán)境的冷冽與樂團(tuán)人群的激情形成了氣氛的碰撞,更加反襯烘托出整體氛圍的火熱,冬天里的一把火名副其實(shí)。
這支創(chuàng)意TVC的誕生,首先源自基于天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)和波司登品牌的定位認(rèn)知,敲定了要主打一二線城市精英人群,即要在一二線城市以及年輕人心中,建立起波司登的高級(jí)感和趣味感印象的全案策略。
隨之打造一支兼具高級(jí)感和感染力的TVC就被提上了日程,而從波司登品牌特質(zhì)與需求出發(fā),確立了「極寒挑戰(zhàn)」這一足以抓住年輕人眼球的概念作為campaign核心——為了打造不一樣的羽絨服創(chuàng)意,波司登天貓超級(jí)品牌日選擇跨越大半個(gè)地球飛到摩爾曼斯克州基洛夫斯克小鎮(zhèn),完成這次交響樂改編版《冬天里一把火》極寒挑戰(zhàn)的拍攝。
不難看出,在北極圈極寒地帶這樣的戶外環(huán)境中,不僅羽絨服品類可以非常自然的露出,交響樂自帶的格調(diào)與恢弘氣勢(shì),也能襯托出品牌的高級(jí)感和審美趣味,進(jìn)而滲透影響目標(biāo)用戶群體。
與此同時(shí),波司登天貓超級(jí)品牌日還通過#北極圈驚現(xiàn)交響音樂會(huì)#、#漠河請(qǐng)舉辦冬季潑水節(jié)#、#幫愛豆認(rèn)真過冬#、#在東北可以速凍一切#等一系列外圍傳播強(qiáng)化極寒挑戰(zhàn)理念,為品牌目標(biāo)用戶的年輕人群體帶來了有趣好玩的創(chuàng)意互動(dòng)、福利和高性價(jià)比商品。
此外,波司登天貓超級(jí)品牌日還邀請(qǐng)到了外國籍KOL對(duì)波司登羽絨服進(jìn)行評(píng)測(cè),作為一個(gè)多款產(chǎn)品暢銷美國、法國,意大利等全球72個(gè)國家的民族品牌,波司登俘獲的不僅僅是廣大中國消費(fèi)者群體的心,也同樣深受海外用戶的喜愛,在這樣的大背景下,這場(chǎng)營銷活動(dòng)很快就引爆了社交網(wǎng)絡(luò)。
無疑是一場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的合作。有著43年發(fā)展歷程的波司登是羽絨服領(lǐng)域的佼佼者,在傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨的今天,天貓超級(jí)品牌日作為全網(wǎng)第一營銷IP的重要作用與影響也日益得到行業(yè)內(nèi)外認(rèn)可,與波司登的合作正是一件頗受期待又在情理之中的事。
而與本次campaign核心「極寒挑戰(zhàn)」遙相呼應(yīng)的是,這對(duì)于波司登和天貓超級(jí)品牌日雙方同樣是一種挑戰(zhàn)。
波司登敢于主動(dòng)跨出一步,嘗試大膽突破,把品牌內(nèi)涵做新媒體端的外延進(jìn)行一次腦洞大開的創(chuàng)意營銷。而天貓超級(jí)品牌日則要在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)洞察下,找到品牌特質(zhì)與目標(biāo)用戶群體之間最緊密的那條連線,以此出發(fā)助力品牌營銷創(chuàng)新。最終雙方攜手合作完成挑戰(zhàn),交出了一份令人滿意的答卷。
波司登華麗轉(zhuǎn)身,國貨全面進(jìn)擊
其實(shí),從去年開始,波司登就已經(jīng)啟動(dòng)了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在產(chǎn)品、渠道、形象等多方面進(jìn)行了全面升級(jí)。
例如在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,波司登早已在國際舞臺(tái)和時(shí)尚圈大放異彩,從去年開始先是亮相紐約時(shí)裝周并在主場(chǎng)走秀,緊隨其后又聯(lián)合國際三大知名設(shè)計(jì)師推出聯(lián)名系列。
在今年,波司登又以唯一進(jìn)入官方日程的中國羽絨服品牌身份登陸米蘭時(shí)裝周,并與意大利藝術(shù)家、「繪畫界的莫扎特」Ottavio Fabbri合作推出星空系列,一舉收獲奧斯卡影后妮可基德曼、超模肯豆等眾多時(shí)尚大咖與VOGUE等國內(nèi)外權(quán)威時(shí)尚媒體的追捧和好評(píng)。
在時(shí)尚化之外,更重要的是波司登還從多個(gè)方面夯實(shí)產(chǎn)品在用戶群體心目中的「專業(yè)」表現(xiàn)。這集中體現(xiàn)在波司登積極推動(dòng)前沿科技加持下的產(chǎn)業(yè)研發(fā)設(shè)計(jì),以高端戶外款極寒系列羽絨服為例,其所采用的面料特力菲復(fù)膜兼具防水和透氣性,羽絨服在下雨下雪也不會(huì)潮濕透水,同時(shí)又具備一定的透濕效果,大大優(yōu)化了消費(fèi)者的穿著體驗(yàn)感受。
波司登的產(chǎn)品及品牌專業(yè)化程度如今已獲得了行業(yè)內(nèi)外的認(rèn)可,去年年底就曾斬獲權(quán)威戶外雜志《Outside》頒發(fā)的2019年度戶外裝備大獎(jiǎng),根據(jù)全球前三的市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示,波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)97%。
△登峰系列羽絨服
在這樣的基礎(chǔ)上,波司登的轉(zhuǎn)型已經(jīng)交出了一份足夠亮眼的成績(jī)單,根據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,波司登去年全渠道零售額突破100億,中高端增長(zhǎng)超500%。
在這背后,一方面是消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了巨大變化,日益成為主流消費(fèi)者群體的年輕人群的消費(fèi)導(dǎo)向已經(jīng)從低價(jià)轉(zhuǎn)向個(gè)性化、興趣與中高端時(shí)尚產(chǎn)品,電商更是他們的消費(fèi)主場(chǎng)。由此,天貓已經(jīng)成為波司登與消費(fèi)者互動(dòng)、踐行品牌數(shù)字化乃至為用戶提供全新消費(fèi)體驗(yàn)的主陣地。
同樣以羽絨服品類為例,傳統(tǒng)羽絨服產(chǎn)品因其厚重甚至是笨重的刻板印象,早已無法滿足現(xiàn)代年輕人的訴求,時(shí)尚化外表、專業(yè)化內(nèi)涵的羽絨服產(chǎn)品才更加合他們的胃口。
另一方面,是國貨品牌的全面進(jìn)擊。早在2017年4月,國務(wù)院就將每年5月10日設(shè)立為「中國品牌日」,站上政策風(fēng)口的國內(nèi)企業(yè)品牌意識(shí)不斷強(qiáng)化,對(duì)于品牌立體形象這一無形資產(chǎn)的沉淀起到了不容小覷的利好影響。
根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2019年第二季度中國消費(fèi)趨勢(shì)指數(shù)報(bào)告》顯示,68%的中國消費(fèi)者偏好國產(chǎn)品牌,一二線城市有更高的國貨購買意愿。國貨品牌不斷提升的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量與品牌形象,正在征服廣大消費(fèi)者的心。
在這樣的大背景下,從18年開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的波司登在營銷策略上自然也要積極求新求變,正可以借天貓超級(jí)品牌日這樣的契機(jī),來完成與年輕消費(fèi)者溝通方式上的更新,也有助于更新波司登在當(dāng)下年輕人心中的品牌印象。
可以說,波司登儼然已經(jīng)成為了國貨品牌崛起在天貓營銷戰(zhàn)役的一個(gè)典型案例。
品效合一數(shù)字化營銷探索的更多啟示
回到本次波司登與天貓超級(jí)品牌日的合作上來看,與此前其它的并肩協(xié)作打法不同,本次活動(dòng)由天貓超級(jí)品牌日主導(dǎo)統(tǒng)籌,正是背靠著平臺(tái)海量?jī)?yōu)質(zhì)營銷資源——淘系平臺(tái)超7.5億的月活用戶,天貓超級(jí)品牌日本身亦有著5年時(shí)間的積累,天貓得以從洞察、創(chuàng)意、傳播、互動(dòng)和線上營銷等角度全方位展開與波司登的深度合作。
基于此,兩者不僅在站外進(jìn)行了一套完整的創(chuàng)意和媒體傳播,同時(shí)也將天貓以及阿里巴巴的生態(tài)資源進(jìn)行了超強(qiáng)整合,量身定制了上述這樣一套品效合一的個(gè)性化營銷解決方案。
鮮明的品牌表達(dá)最終會(huì)包容聚合起氣質(zhì)更為相近的用戶群,由此而產(chǎn)生的品牌認(rèn)知度與轉(zhuǎn)化率都將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于冰冷機(jī)械的粗放廣告。
換言之,數(shù)字化營銷有別于傳統(tǒng)營銷的最大特點(diǎn)是,「既要精準(zhǔn)營銷,也要志趣相投?！?/p>
由此,天貓超級(jí)品牌日才能在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下,賦能波司登沉淀更多的消費(fèi)數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù),從而形成品牌的數(shù)據(jù)資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)對(duì)粉絲的精準(zhǔn)圈定與二次運(yùn)營。
其實(shí),在日益變化的市場(chǎng)環(huán)境中,許多老牌企業(yè)難以建立與新一代消費(fèi)者之間的情感聯(lián)結(jié),很容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中喪失優(yōu)勢(shì)。
用現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的話說,「市場(chǎng)變得永遠(yuǎn)比營銷更快」。
現(xiàn)如今,逐漸打通線上線下的新場(chǎng)景已經(jīng)呈現(xiàn)出了一幅蒸蒸日上的全新業(yè)態(tài)景象。與此同時(shí),是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新的內(nèi)容傳播方式已經(jīng)完成了對(duì)傳統(tǒng)品牌塑造哲學(xué)的解構(gòu)。
基于電商平臺(tái)對(duì)海量用戶以及用戶行為數(shù)據(jù)的沉淀、統(tǒng)計(jì)和運(yùn)營,品牌廣告語言的編碼與解碼變成了一行行代碼,追溯著每一個(gè)用戶的畫像。
之所以說數(shù)字化營銷是大勢(shì)所趨,一個(gè)最根本的原因在于,數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,零售業(yè)態(tài)核心商業(yè)要素「人貨場(chǎng)」正不斷進(jìn)行數(shù)字化重構(gòu),數(shù)字化營銷亦是其中重要一環(huán)。只有打通了這一環(huán),品牌企業(yè)才能更好地優(yōu)化資源配置,提升投入產(chǎn)出比,在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)收獲更高的商業(yè)價(jià)值。
另一方面,日益成為主流消費(fèi)者群體的年輕人與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代共同成長(zhǎng),他們接收信息、消費(fèi)娛樂的場(chǎng)景都更多的在線上,對(duì)于傳統(tǒng)粗放的電視廣告也更加不感冒。這就為數(shù)字化營銷的地位日益重要奠定了基礎(chǔ)。
從本次波司登天貓超級(jí)品牌日的豐碩成果中不難看出,波司登戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功與天貓超級(jí)品牌日攜手所起到的作用已經(jīng)不僅僅是簡(jiǎn)單的引爆器,更是品牌推廣乃至品牌數(shù)字化的加速器。
數(shù)據(jù)顯示,品牌方在天貓超級(jí)品牌日期間的成交額平均占全年的10%,參與天貓超級(jí)品牌日的品牌企業(yè)場(chǎng)均成交增長(zhǎng)高達(dá)70%,有的品牌甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)倍的成交增長(zhǎng)。在波司登向超國際大牌發(fā)起沖擊的路上,天貓超級(jí)品牌日的營銷成果也已經(jīng)印證了其所起到的關(guān)鍵作用。
總的來看,波司登天貓超級(jí)品牌日從品牌特質(zhì)出發(fā),以品牌口碑和產(chǎn)品質(zhì)量硬實(shí)力為基礎(chǔ),以大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)者喜好和需求為核心,以新媒體創(chuàng)意互動(dòng)玩法為載體,最終所實(shí)現(xiàn)的品效合一的數(shù)字化營銷定制方案,已經(jīng)為整個(gè)行業(yè)乃至更多亟待擁抱數(shù)字化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)品牌提供了更多可能。
