文|靠譜的阿星
寒假將至，教育機(jī)構(gòu)又將為招生和續(xù)費(fèi)發(fā)起沖刺。除基礎(chǔ)教育培訓(xùn)輔導(dǎo)外，素質(zhì)教育、語言培訓(xùn)以及成人類的研究生考試培訓(xùn)、職業(yè)教育等行業(yè)從業(yè)者也將在年關(guān)時迎來旺季。
在萬億級教育培訓(xùn)市場之中，K12教育培訓(xùn)作為剛需，競爭也最為激烈。面臨互聯(lián)網(wǎng)教育平臺模式崛起以及線下無數(shù)分散的教育機(jī)構(gòu)，從業(yè)者比任何時候更希望了解到他們的客戶(家長和孩子)真實需求，以及掌握更有效的觸達(dá)教育產(chǎn)品消費(fèi)者的方法和手段。
一、K12教育培訓(xùn)市場的痛點(diǎn)正讓廣告主們“焦頭爛額”!
前幾年資本市場對互聯(lián)網(wǎng)教育項目較為青睞，尤其是K12教育培訓(xùn)行業(yè)成為“雙創(chuàng)”熱門，一些獨(dú)角獸項目如掌門1對1、VIPKID、松鼠AI等快速崛起，不過，風(fēng)口之中，教育培訓(xùn)行業(yè)的痛點(diǎn)一直存在。
首先是市場推廣和營銷成本居高不下。由于純線上平臺化模式本身具有較強(qiáng)的馬太效益，讓K12教育巨頭充滿危機(jī)感，他們需要快速在市場上打響品牌,請一線明星代言,在各個互聯(lián)網(wǎng)流量平臺以及KOL那里投放，從而導(dǎo)致市場推廣費(fèi)用成為融資最大開支，營銷費(fèi)用占比普遍超30%以上、甚至有的超過50%，從而拉低了利潤率。
其次，行業(yè)監(jiān)管和整頓力度加大。2019年7月12日《教育部等六部門關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實施意見》頒布對于K12線上教育平臺進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，切實落實“減負(fù)”，《意見》針對處于義務(wù)教育階段學(xué)生直播類培訓(xùn)活動結(jié)束時間不得晚于21：00;除了線上教育平臺的培訓(xùn)時間壓縮，《意見》在全國范圍內(nèi)開啟了對在線教育平臺教師資質(zhì)、直播課內(nèi)容的審查和整頓，這提高了師資準(zhǔn)入和辦學(xué)門檻，而一次性收費(fèi)不得超過3個月又降低了資金流動，因而整個教育培訓(xùn)行業(yè)今年還處在適應(yīng)和調(diào)整之中，大多數(shù)日子不太好過。
最后，K12市場拓客成本高、推廣難、品牌忠誠度低：K12教育平臺弱點(diǎn)是非面對面授課，這讓很多線下校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)依然有旺盛生長空間，并且值得注意的是，這些校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)往往靠近學(xué)校和生活社區(qū)，擅長地推式拓客，一定程度上壓縮了線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的市場空間。而線上教育平臺拓客主要是靠送試聽課或以優(yōu)惠券的形式贈送課程，但是老師人力成本并未相應(yīng)降低，甚至有教育機(jī)構(gòu)為了吸引客戶復(fù)購或者續(xù)費(fèi)，不惜大打價格戰(zhàn)。
值得注意的是，一些K12教育平臺為了提前圈定家長和生源，紛紛向幼兒園低齡化進(jìn)軍演變?yōu)镵13。在寒假招生熱即將開始時，一些家長已經(jīng)開始感受到了來自培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的(電話)推銷攻勢以及來自朋友圈的報班刷屏，究其根源是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還沒有徹底應(yīng)用數(shù)字營銷擺脫低效推廣模式。
不得不提的百度
傳統(tǒng)廣告投放無論是海報、廣告屏幕、傳單等模式都無法讓客戶一鍵找到企業(yè)并且直接成交，因此如何獲取用戶有效線索、縮短用戶付費(fèi)路徑成為業(yè)內(nèi)普遍需要解決問題，百度推廣在K12市場推廣之中份量愈發(fā)重要。
這與百度的業(yè)務(wù)優(yōu)勢息息相關(guān)：一方面是由于搜索本身是用戶有明確需求之后所發(fā)起的信息和知識檢索，在用戶經(jīng)年累月的搜索之下已經(jīng)形成了由完整的標(biāo)簽組成的數(shù)字賬戶圖譜，這構(gòu)成了平臺幫助廣告主洞察目標(biāo)用戶的第一步;另一方面，在人們信息瀏覽習(xí)慣從PC遷移至移動端之后，信息流則是通過“信息找人”模式在移動端推薦資訊，信息流廣告基于用戶的LBS、年齡、性別、職業(yè)、瀏覽興趣偏好等多個數(shù)據(jù)標(biāo)簽維度綜合下來之后被定向推廣。
具體表現(xiàn)在廣告落地頁面上的差異是搜索廣告主要是企業(yè)自身的網(wǎng)頁，而信息流廣告落地頁則是一個能夠根據(jù)用戶需求直接PUSH的網(wǎng)頁，潛客主動填寫相關(guān)信息即可讓廣告主在后臺看到效果。因而，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)教育平臺都在百度做了品牌推廣、各地的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也紛紛把百度APP當(dāng)做是轉(zhuǎn)化率高的投放重點(diǎn)。
自2018年下半年推出的百度智能小程序則可以直接在百度APP信息流之中展示并且在搜索中處于優(yōu)先級，站在廣告主投放維度上看，智能小程序?qū)嶋H上把廣告落地頁升級為了企業(yè)可長期持續(xù)運(yùn)營的“輕網(wǎng)站”，當(dāng)用戶賬戶與小程序打通之后，體驗與APP相似，可點(diǎn)擊課程、領(lǐng)取卡券，不僅大幅減少用戶流失率，也增加了成交率。
“百度以服務(wù)+內(nèi)容的方式，幫助教育企業(yè)挖掘搜索和信息流的商業(yè)價值，獲取有效線索、縮短付費(fèi)路徑。”百度商業(yè)垂類業(yè)務(wù)部高級總監(jiān)汪牧遠(yuǎn)介紹到。據(jù)了解，配合教育輔導(dǎo)公司客戶業(yè)務(wù)項目進(jìn)行推廣，經(jīng)過賬戶定向優(yōu)化、合理調(diào)整物料和落地頁，有效實現(xiàn)拓量和增加留電、消費(fèi)穩(wěn)定，百度能夠?qū)⒖蛻艟€索成本最高下降84%。
當(dāng)前無論是小程序、信息流還是搜索投放都不止百度一家，為什么百度成為了企業(yè)推廣尤其是教育培訓(xùn)業(yè)的首選呢?這是由于百度的知識和信息基因與教育培訓(xùn)行業(yè)高度契合。
百度已經(jīng)構(gòu)建中國最大的以信息和知識為核心的移動生態(tài)，擁有中文世界最豐富、最優(yōu)質(zhì)、數(shù)量最龐大的信息和知識，每天有數(shù)億用戶使用百度，已經(jīng)成為他們學(xué)習(xí)和認(rèn)知的一部分。教育培訓(xùn)行業(yè)選擇在百度平臺上投放不僅僅是看中其C端觸達(dá)效率，也不是單次或低頻的投放，而是希望能夠在知識與信息層面與百度各個產(chǎn)品矩陣之間展開更深度的合作，從而獲得長尾流量紅利扶持，而這些顯然是其他平臺所無法給予的。
K12營銷的下一站
當(dāng)前移動營銷已經(jīng)從數(shù)字營銷過渡到AI營銷，教育培訓(xùn)行業(yè)廣告主只有真正掌握了AI營銷新的方法論才能真正化解市場痛點(diǎn)和難題。
2019年12月12日，在百度知識峰會教育論壇上，百度又向教育廣告主展示了集百度App、搜索、信息流、百家號、智能小程序、好看視頻、百科、知道等產(chǎn)品的營銷能力以及人臉識別、AR、語音合成等人工智能技術(shù)為一體的“N.E.X.T.百度全鏈AI營銷”。
“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”的特色之處是把營銷整合成為一個流轉(zhuǎn)順暢的“全鏈路”整體，并讓每一個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均成為增長點(diǎn)。具體應(yīng)用到教育培訓(xùn)行業(yè)的推廣環(huán)節(jié)，“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”將最終解決培訓(xùn)機(jī)構(gòu)招生后顧之憂。
首先，百度App等國民級應(yīng)用保證了充足的用戶流量，讓教育培訓(xùn)業(yè)內(nèi)不同細(xì)分領(lǐng)域的廣告主都能夠?qū)崿F(xiàn)有效用戶觸達(dá)，百度每天響應(yīng)數(shù)十億次的搜索請求、信息流日均推薦150億次;在這之中蘊(yùn)含大量與教育相關(guān)的需求，與此同時過去十多年，百度知道、百度百科、百度文庫等六大知識類產(chǎn)品已經(jīng)累計生產(chǎn)了10多億條高質(zhì)量內(nèi)容，這些信息和知識不僅是用戶的基本剛需，也是觸達(dá)用戶教育需求的最佳觸點(diǎn)，這些構(gòu)成了全網(wǎng)得天獨(dú)厚、不可復(fù)制的“需求激發(fā)地”(New entry pool)。據(jù)了解，眾多知名教育企業(yè)逐漸入駐百度“知了好學(xué)”，將更有助于用戶搜索和選擇。
其次，當(dāng)用戶產(chǎn)生購買意圖時，百度的大數(shù)據(jù)和AI能力能夠敏銳洞察并在信息流、智能小程序、網(wǎng)頁之中形成“營銷體驗池”(eXperience pool)，讓用戶與品牌廣告發(fā)生互動，當(dāng)然，為了保證沉浸式體驗，平臺會在廣告主投放中能夠給予專業(yè)輔導(dǎo)和咨詢，比如重新設(shè)計更加契合用戶瀏覽習(xí)慣的廣告形態(tài)和落地頁，而不是直接搬用甲方材料;對教育培訓(xùn)本身的經(jīng)營資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核和項目需求研究，針對不同投放需求、階段制定投放策略，讓投放獲得超額回報等等。
最后，當(dāng)用戶產(chǎn)生購買或留資等行動時，百度App的端能力、智能小程序在支付端、用戶權(quán)益數(shù)據(jù)打通、內(nèi)容獲取等方面能夠滿足用戶消費(fèi)需求，并且百度致力于讓企業(yè)把小程序、百家號、百科等作為自己的長期運(yùn)營基地，形成了聚集付費(fèi)用戶的“品牌資產(chǎn)池”(Equity pool)，為企業(yè)后續(xù)營銷打基礎(chǔ)。
而“工作平臺”(Toolkits)則包括觀星盤、基木魚、營銷服務(wù)市場、一站式投放、客戶運(yùn)營平臺也能為為廣告客戶運(yùn)營和投放提供便利。
不難看出，“N.E.X.T. 百度全鏈AI營銷”是百度AI營銷的新理念，通過搜索+信息流+人工智能技術(shù)支撐，逐步實現(xiàn)大數(shù)據(jù)可視化、用戶畫像精準(zhǔn)化、投放決策科學(xué)化，最終開啟下一代數(shù)字營銷新模式。
結(jié)語：
想真正克服K12在線教育培訓(xùn)平臺乃至整個教育培訓(xùn)行業(yè)存在的推廣難、獲客成本高、營銷ROI低的被動局面，須改變依靠燒錢做補(bǔ)貼、價格戰(zhàn)的路數(shù)，最終不得不依靠專業(yè)的數(shù)字營銷平臺賦能。
N.E.X.T.百度全鏈AI營銷正是這一背景下的產(chǎn)物，這其實也是K12營銷的下一站。
