11月是最繁忙的時間，你是否突然被前男/女友、小學(xué)同學(xué)、失散多年的朋友、忽然熱絡(luò)起來的同事們聯(lián)系著......不過放心，他們不是開始做微商、賣保險了，也不是結(jié)婚要份子錢，而是↓↓↓
雙11來來來啦!
雙11之后，一直想寫篇關(guān)于運(yùn)營人的專訪，無奈這期間，大家都忙著沖年底業(yè)績，問誰都被拒絕，所以今天就轉(zhuǎn)下筆鋒聊下那些年電商帶火的裂變套路。
2016年，拼多多這個電商界的怪物，讓我們第一次見到了裂變真正的威力。自此，裂變已經(jīng)成為考量運(yùn)營人的一個重要標(biāo)準(zhǔn)之一。
當(dāng)下的裂變主要圍繞微信生態(tài)，做裂變的人群有個很高級的詞稱其為“流量池思維”，它強(qiáng)調(diào)的是如何讓流量更有效地轉(zhuǎn)化，用一批已有用戶找到更多的新用戶。而要獲得成本最低的流量，途徑也很簡單，那就是“裂變”。裂變的實(shí)質(zhì)就是：用最低的成本、最巧的手法，攫取微信最后一點(diǎn)點(diǎn)流量紅利，在人口紅利消失的時代薅羊毛。
裂變!裂變!裂變到底有多強(qiáng)大?
因?yàn)榱炎儯?/p>
拼多多3年就獲得了3億的用戶，市值接近400億美元!
趣頭條不到24個月就收獲了1.8億用戶，日活高達(dá)1000萬+!
薄荷閱讀發(fā)起100天讀完3本英文原版書活動， 2個月營收就達(dá)到5000萬!
網(wǎng)易刷屏課程把朋友圈染成紅彤彤一片，上線12小時吸引13萬人報名付費(fèi)，最終學(xué)習(xí)人數(shù)突破21萬!
連咖啡在小程序中上線“1元新品拼團(tuán)”功能，一天斬獲500萬pv，3小時就把一個月的原材料庫存消耗完畢，只得臨時下線!
數(shù)據(jù)說明一切，裂變正在成為新一代運(yùn)營的核心競爭力。于是乎，身為運(yùn)營人的你是否也開始有樣學(xué)樣，或拼團(tuán)裂變，或助力裂變，或邀請裂變，或分享裂變，萬變不離其宗，基本都屬于這四類玩法。但是，為什么你做都沒效果?
為什么拼多多、趣頭條式的裂變，我們也學(xué)不來?
小編也是運(yùn)營出身，所以曾經(jīng)也不斷嘗試打開拼多多裂變式的流量口子，妄想要在微信10億流量池中分一杯羹，但大都沒有很成功。比如，常見的模板消息被封、推送接口被封，小程序被警告等等，曾經(jīng)我們一度把他推諉于我們不是“騰訊爸爸”的孩子導(dǎo)致的，但憑心而論，這些小挫折絕對不是失敗的根本原因。
真正的原因很簡單：做轉(zhuǎn)化裂變要有補(bǔ)貼，補(bǔ)貼就會招致羊毛黨，有了羊毛黨就產(chǎn)生了得失利益點(diǎn)，涉及利益就會誘發(fā)多種關(guān)聯(lián)結(jié)果。諸如以下問題：
1. 當(dāng)涌入的羊毛黨不斷測試平臺成本底線時，平臺是否能拿出足夠多的補(bǔ)貼來維持裂變的吸引力?
我們拿拼多多的拼團(tuán)為例子，對它來說真的是毫無壓力：
(1) 拼多多的客單價很低，大概在5~50元，尾貨、作坊、C2B倒逼的末端供應(yīng)鏈保證采購成本足夠低;
(2)低價當(dāng)然低質(zhì)，拼多多商品便宜大家都知道，質(zhì)量如何大家也清楚，但是同樣的商品放在砍價團(tuán)中，標(biāo)價卻未必低;
相較于拼多多，小編之前所在的教育平臺經(jīng)營的是視頻課程，那可是1：1實(shí)付金額，除了平臺的成本還有給講師的課時費(fèi)，客單價基本在400-500以上，為數(shù)不多的能拿得出手的低價商品也是明碼標(biāo)價的硬通貨，用來做拼團(tuán)，真的是一絲不掛，無限透明。
這種情況下，如果拼團(tuán)的容易度與拼多多相似，平臺要付出的成本就比拼多多高幾倍，如果調(diào)高難度，那幾乎無人能參與。
拼多多的主打低端且不透明的供應(yīng)鏈，將社交裂變的單位成本控制到了行業(yè)最低，成本低了，裂變完成的難度就可控了，拼多多“拼團(tuán)文化”才得以形成。
2. 千辛萬苦招致的羊毛黨中，是否能篩出足夠本次活動成本支持本次活動KPI的合格流量?
裂變傳播玩法的核心是“分享”——用戶A給其他用戶發(fā)送邀請碼&邀請鏈接，用戶B通過邀請成功注冊，用戶A獲得相應(yīng)獎勵，用戶B獲得一定激勵再次轉(zhuǎn)化成主動發(fā)起者A的角色循環(huán)操作，即便是獲得用戶B的時候就斷了，也會有無數(shù)個A生B的替補(bǔ)操作，當(dāng)然，這是理想狀態(tài)下的玩法!
投機(jī)取巧的羊毛黨們是怎么玩的呢?首先，為了方便獲利，首先是需要便捷的工具——設(shè)備卡，接著通過貓池、設(shè)備農(nóng)場等工具注冊大量賬號，這些工具教程網(wǎng)上有很多文章介紹過，然后根據(jù)不同平臺獎勵的模式不同，玩裂變的，目前就電商和內(nèi)容資訊類平臺以及時下新興起的網(wǎng)賺APP，這些平臺也是羊毛黨的重災(zāi)區(qū)，其它行業(yè)遇到的問題和作弊形式可能會有重合或介于他們之間，我們就拿這三種平臺舉例分析，常常會出現(xiàn)如下兩種作弊情況，但是不同行業(yè)的薅羊毛手法又是略有區(qū)別，大致如下：
1、 老帶新玩法，產(chǎn)出的作弊用戶：多見于電商行業(yè)
電商平臺在虛假的裂變場景中，通常會有以下下四個角色：平臺、老用戶A、被邀請新用戶B和真實(shí)用戶C。這四者的關(guān)系是：老用戶A通過批量注冊獲取大量賬號，參與邀請活動(可能是砍價、拼團(tuán)、分享等)，將低價購買的優(yōu)惠商品發(fā)送到指定地址歸集，再通過自己的分銷平臺加價倒賣給真實(shí)顧客獲利，這里的真實(shí)用戶我們通常稱之為“羊毛黨”。這時候還我們看到的營銷活動的作弊鏈條呈現(xiàn)如下情況：
(老帶新玩法，作弊鏈路圖)
當(dāng)然，隨著勤勞的勞動人民，無限腦力的開發(fā)，有些聰明的羊毛黨會這么玩：羊毛黨通過與商家勾結(jié)，參與邀請活動，獲取平臺下發(fā)補(bǔ)貼，然后操縱大量虛假賬號購買商戶商品，幫助商家刷單的同時騙取補(bǔ)貼并完成套現(xiàn)，這時候商家和羊毛黨，羊毛黨和平臺之間就產(chǎn)生了一種灰色的產(chǎn)業(yè)鏈，我們形象的稱之為“黑產(chǎn)”。
這時候，黑產(chǎn)的收益為倒買倒賣的差價和平臺補(bǔ)貼的優(yōu)惠金，雙份的價值。這樣來，會給平臺帶來的隱患諸如：短期內(nèi)可能會遇到庫存被占用、普通用戶無法購得優(yōu)惠商品引起客訴，長期則可能造成用戶流失，平臺品牌和信譽(yù)度受到影響。
2、師徒/分銷模式，產(chǎn)生的作弊用戶：多見于新聞信息流平臺和網(wǎng)賺APP
A、 新聞信息流平臺
被趣頭條這類新聞信息流平臺帶火的“師徒制”玩法，趣頭條堪稱是信息流界的“拼多多”。因裂變而轉(zhuǎn)化、消費(fèi)、留存的用戶，多是因?yàn)楠剟疃菍τ诋a(chǎn)品的需求而聚集，師徒制的玩法其實(shí)就是被簡化的分銷模式，“師傅”(老用戶)不僅可以獲得邀請“徒弟”(新用戶)的返現(xiàn)獎勵，如果“徒弟”再邀請“徒孫”(其他新用戶)進(jìn)入平臺，“師傅”還可以獲得進(jìn)貢獎勵。會出現(xiàn)一種新的作弊形式，即賬號鏈?zhǔn)疥P(guān)系——A邀請B，B邀請C，C邀請D…… 中間所有節(jié)點(diǎn)幾乎沒有任何衍生邀請。這時候營銷活動的呈現(xiàn)如下作弊圖：
(師徒制玩法，作弊鏈路圖)
B、 網(wǎng)賺APP
在互聯(lián)網(wǎng)“流量為王”的時代背景下，大量的補(bǔ)貼、紅包、抽獎等催生了一條特殊的產(chǎn)業(yè)鏈——網(wǎng)賺APP。
網(wǎng)賺APP為廣告主構(gòu)建推廣渠道，再利用網(wǎng)賺群體賺取推廣費(fèi)用，大部分的網(wǎng)賺APP也會搭建一套“收徒系統(tǒng)”，通過用戶自主發(fā)展下線的方法，形成“流量裂變”，獲取高額廣告?zhèn)蚪鹳M(fèi)用。這里我們常遇到的場景和問題就是“原本可以用一個季度的推廣費(fèi)，才撐了不到一星期?”
熟不知，他們的推廣費(fèi)用實(shí)際已落入了黑產(chǎn)的口袋，正有一批流竄在網(wǎng)賺APP的不法分子，通過作弊刷量，以低廉成本獲取廣告主推廣費(fèi)用，還順帶薅了一把正規(guī)網(wǎng)賺企業(yè)的羊毛。那他們是怎么操作作弊的呢?
其實(shí)，他們的作弊方式也是基于“收徒拉新”機(jī)制和閱讀收益機(jī)制上，徒弟閱讀收益可以回饋到師傅身上，同時師傅“收徒拉新”的操作本身也帶有直接收益;這時候，產(chǎn)業(yè)鏈中存在諸多腳本開發(fā)者，通過開發(fā)自動閱讀、批量注冊腳本，通過售賣或收徒(填寫邀請碼則可免費(fèi))進(jìn)行傳播，賺取利益。這時候他們的作弊鏈路呈現(xiàn)如下情況：
綜上，我們再次回顧下，羊毛黨群體：羊毛黨，顧名思義，就是來貪便宜的，這個群體可以犧牲大把的時間來追逐一分一毫的利益，對實(shí)惠便宜毫無抵抗力，對質(zhì)量極其不敏感。這么看來，羊毛黨本身就是拼多多、趣頭條、網(wǎng)賺APP的用戶群體。毫不客氣的說羊毛本就是他們供需關(guān)系中的一環(huán)，大多數(shù)模仿者的失敗，也是因?yàn)樗麄儧]有能力與資源來消化與承接這些羊毛黨，但是這是你的用戶群嗎?
所以我們模仿的的裂變活動中，來玩的不是目標(biāo)用戶，而是我們避之不及的羊毛黨，這些羊毛黨后續(xù)轉(zhuǎn)化極差，相信很多企業(yè)的供應(yīng)鏈接不住。以至于，裂變越大，損失越大，單位ROI根本撐不起一個值得復(fù)制的閉環(huán)，最終的解決只有失敗!
企業(yè)花費(fèi)的推廣費(fèi)用不能夠真實(shí)地促進(jìn)銷量轉(zhuǎn)化和品牌提升，漂亮的數(shù)據(jù)反而造成了“虛假繁榮”，真實(shí)效果和數(shù)據(jù)情況相信各位負(fù)責(zé)人心里沒點(diǎn)數(shù)嘛?
但是，裂變?nèi)缰靶【幩f已經(jīng)成為考核運(yùn)營人的一個能力指標(biāo)之一，不管你是因?yàn)镵PI還是勇于試錯，裂變這個手段還是要用，是必不可少的。這就是為什么至今還有不斷嘗試的人，還有一個原因是我們在運(yùn)作期間，無法辨別哪些客戶和數(shù)據(jù)能夠產(chǎn)生真實(shí)有效的效果，一個活動似乎有效果又似乎不是很理想，但是問題到底出在哪里呢?我們都是在不斷試錯去尋找一個答案“我知道有一半的費(fèi)用是浪費(fèi)了，但不知道是哪一半，在哪里流失的?”。
基于之前小編做運(yùn)營的經(jīng)驗(yàn)，如何解決上述問題，那無非是通過不斷的試錯，不斷的“優(yōu)化”“調(diào)整”規(guī)則來判斷真實(shí)用戶，但是過高的活動門檻最終得到的結(jié)果呢?小編做運(yùn)營的時候，曾經(jīng)被可愛的用戶們親切的評價為 “史上最難為人的活動策劃師”，以下是小編經(jīng)常會和公司產(chǎn)品、技術(shù)小哥對話的場景之一：
其實(shí)現(xiàn)在，想想小編當(dāng)時還是太年輕了~營銷活動無法都是從注冊入口開始作弊，只要加強(qiáng)對注冊賬號的風(fēng)控管理，加強(qiáng)業(yè)務(wù)對抗能力，還是可以不勞煩自己技術(shù)就能實(shí)現(xiàn)的，諸如時下專門防止作弊的軟件產(chǎn)品，設(shè)備指紋、驗(yàn)證碼等產(chǎn)品，比如頂象的“SaaS風(fēng)控”，都有著防御現(xiàn)金紅包、優(yōu)惠券、秒殺等營銷活動場景中的薅羊毛、黃牛黨倒賣等欺詐行為的作用，而且最主要是免費(fèi)的，要想解決“羊毛黨”帶來的問題，就必須從入口處掐斷他們“薅羊毛”的可能性。
