在視頻社交這塊，現(xiàn)階段玩兒得最好的當屬快手平臺。
這個在底層算法上就將“社交”應用得淋漓盡致的平臺，已經(jīng)享受到了強社交所沉淀起的私域流量在轉化為商業(yè)流量時，釋放出的巨大能量。
通過4大社交分發(fā)邏輯，快手將用戶深深地“鎖”在一層一層的關系中，而通過這種關系的發(fā)酵，讓用戶與用戶之間，用戶與平臺之間的“粘性”更強。
基于“位置”分發(fā)，快手能夠幫助用戶精準的鎖定同城/同鄉(xiāng)；
基于“興趣”分發(fā)，快手能夠幫你找到同好；
基于“關系”分發(fā)，快手為你發(fā)現(xiàn)同事、親人和朋友；
而基于“話題”分發(fā)，在快手上，你還能發(fā)現(xiàn)更多的同行。
與此同時，主打“關注”“訂閱”而非“推薦”邏輯的快手，也讓快手的紅人創(chuàng)作者能夠與關注自己的“老鐵”建立更穩(wěn)固，更深厚的關系。也因此，老鐵與創(chuàng)作者之間，形成了更深層次的交互關系。
據(jù)卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手創(chuàng)作者商業(yè)價值報告》顯示，在快手，KOL發(fā)布視頻的贊評比，平均能到14.9:1，即：當KOL獲取14.9個贊后，能同時收到1個用戶發(fā)布的評論，這一數(shù)值是遠高于短視頻平臺的整體表現(xiàn)的。而分析各粉絲量級KOL視頻贊評比情況，又能看到，以粉絲量1000萬以上的頭部創(chuàng)作者占比更高，粉絲的互動積極性更高，平均值為8:1。與此同時，卡思數(shù)據(jù)還分析了KOL發(fā)布視頻的播贊比，發(fā)現(xiàn)：老鐵們更樂意為粉絲量在300-500萬區(qū)間的創(chuàng)作者點贊，這標志著：粉絲量在300-500萬的創(chuàng)作者們，整體內(nèi)容質量穩(wěn)定，更能產(chǎn)出迎合老鐵偏好，高質量的內(nèi)容類型。因此，是為廣告主進行視頻內(nèi)容原創(chuàng)合作(即：私域內(nèi)容定制)的最佳選擇。
綜上所述，在快手平臺天生的強社交背景下，快手紅人憑借其較強的粉絲互動深度與粉絲質量，成為廣告主觸達目標用戶、實現(xiàn)用戶增長、電商變現(xiàn)的一大重要途徑。但顯而易見的是快手上隱藏的流量紅利尚未被充分開掘。
在火星營銷研究院看來，目前，品牌所理解的快手紅人價值，多局限在“帶貨賣貨”領域，我們已然看到：已經(jīng)有很多本土國貨美妝品牌在快手上邀請主播們“進廠”帶貨，如：韓后品牌邀請了主播@Mimi教搭配;蔻斯汀/kustie邀請主播@《小麗店》廣州服裝工廠到總部、到工廠帶貨;更不用提國貨之光“完美日記”聯(lián)合快手主辦的：國貨品牌日的活動，邀請了大部分的快手頭部大V，如：周周珍可愛、愛美食的貓妹妹、JLV驢嫂平榮、黑暗蘿莉大美等進行為期3天的賣貨，據(jù)卡思數(shù)據(jù)追蹤，在3天的時間內(nèi)，光完美日記的啞光唇釉，就賣出了109.3萬單。
但在火星文化CEO李浩看來：快手頭部大V價值等同為視頻版的“聚劃算”，盡管為品牌承擔起促銷、清庫存的作用，但創(chuàng)新品牌若要在快手上做推廣，建議 “短視頻”和“直播”一起做，否則，貨雖賣掉了，卻會尷尬地發(fā)現(xiàn)：真正記住你品牌的用戶卻只有寥寥。試想，辛巴在818新婚演唱會帶出的50萬筆口紅訂單，有多少買家還能記住口紅品牌?又有多少會選擇二度消費該品牌呢?
那么，快手紅人營銷到底應該怎么做呢?火星營銷研究院就從各粉絲量創(chuàng)作者組合營銷投放、投放節(jié)奏和內(nèi)容玩法3個方面為您支招。
01丨各粉絲量級創(chuàng)作者組合投放建議
在火星營銷研究院看來：
1000萬粉絲以上的頭部賬號多為快手原生網(wǎng)紅，最互動，直播帶貨力強，是快速建構品牌聲勢、實現(xiàn)話題制造效應的主力軍;
粉絲量在300-1000萬的肩部KOL或新晉優(yōu)質KOL，較頭部而言，內(nèi)容種類更豐富，擁有更為明確的粉絲畫像和穩(wěn)定優(yōu)質的內(nèi)容產(chǎn)出能力，為快手紅人投放的“價值洼地”，可作為話題引爆的主力擔當;
而粉絲量100-300萬的腰部賬號，是快手上成長(增粉)最快的KOL，多擁有機構背景，內(nèi)容垂直細分程度最高，精準流量善于從專業(yè)角度種草測評產(chǎn)品賣點，強化用戶信任，是為發(fā)酵話題、持續(xù)影響的口碑擔當;
粉絲量在10-100w之間的尾部賬號，變動最大，一個爆款能帶來巨大的增長，但一旦后續(xù)內(nèi)容乏力，增長便難以為繼。但因為粉絲量有限，往往與粉絲靠得更近，能夠通過“內(nèi)容+直播”，來一對一溝通目標用戶，更直接地助動轉化;
粉絲量在10w以下的KOC賬號，盡管影響力有限，但能夠從“上帝”視角來體驗曬單產(chǎn)品，直接帶動“身邊人消費”，是“最真實也最深刻”的種草能力，在營銷傳播的收尾環(huán)節(jié)，價值不可取代。
02丨投放節(jié)奏把控建議
火星營銷研究院認為：有別于“雙微”投放，短視頻KOL投放要保持：快、準、狠的節(jié)奏和打法，一旦發(fā)起，“不要停、不要斷、不要慢”，深化傳播是深度轉化的前提。
在投放初期：品牌可以進行測試投放，嘗試投放多個垂直內(nèi)容圈層，并從粉絲互動和購買轉化2個維度來確定首發(fā)垂直內(nèi)容類型，如，初期我們鎖定：美妝，以及用戶討論熱度最高的話題領域，如：閉口、黑頭等，進行初期議程設置;
第二階段：選擇美妝垂類最優(yōu)代表的KOL進行集中投放，并基于KOL風格進行千人千面的創(chuàng)意解讀，實現(xiàn)對圈層用戶的深層滲透，并找到其中的高活躍人群;
第三階段：深入分析高活躍人群的其他內(nèi)容興趣，再一次從精準到泛眾，尋找新型圈層代言人。譬如：從投放美妝KOL到投放美妝用戶多會關注的情感、母嬰、時尚、生活方式類KOL;再從這些KOL出發(fā)，投放用戶更普遍關注的泛娛樂類KOL甚至明星等，確保投放人群的穩(wěn)定性和投放可延續(xù)、可復制。
03丨內(nèi)容玩法的組合建議
最后，火星營銷研究院給到了品牌們內(nèi)容玩法的組合建議。即：通過短視頻種草，以直播來賣貨。
在火星營銷研究院的眼中：快手KOL的價值絕不止于帶貨，也能夠將其通過“內(nèi)容+直播”所沉淀起來的優(yōu)質“私域流量” ，以原生視頻的形式轉化為粉絲喜聞樂見的“語言”，轉化為品牌的私域流量，讓品牌在取得好銷量的同時，也贏得深認同，在各大決策場景里，起到消費提示和消費喚醒的作用，這才是真正的品牌力建設。
值得一提的是，卡思數(shù)據(jù)為廣告主設置了一套全方位評定快手紅人商業(yè)價值的數(shù)據(jù)標準。從影響力、種草力和轉化力3大維度，幫助品牌真正找到有價值的快手創(chuàng)作者們。
簡單表述之：卡思數(shù)據(jù)可以1)從KOL人設及內(nèi)容風格調(diào)性、粉絲互動率和內(nèi)容爆款率等3個方面，來評估KOL是否能更好地影響粉絲，實現(xiàn)信息的有效且廣泛覆蓋，是為：影響力評估標準;2)從KOL粉絲質量、輿情健康度和粉絲內(nèi)容興趣等3維度，來綜合評估KOL是否能贏得粉絲信任并成功種草產(chǎn)品?是為：種草力評估標準;3)從KOL粉絲與品牌目標用戶之間的TA重合度、KOL的商業(yè)適用性和商品帶貨能力等評估KOL能否轉化個人信任，從提升認知到促進轉化?是為轉化力評估標準。
以上，是火星營銷研究院&卡思數(shù)據(jù)發(fā)布的《快手創(chuàng)作者商業(yè)價值報告》針對品牌在快手進行創(chuàng)作者營銷上給出的部分建議。除此之外，報告還對短視頻行業(yè)發(fā)展、快手紅人創(chuàng)作者生態(tài)，以及帶貨類強V粉絲畫像及帶貨品類、價格等進行了深度研究，如若你有完整版報告獲取需求，請關注：火星營銷研究院，并回復“快手”獲取。
