七夕作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，在各大商家的包裝下，近年熱度持續(xù)升溫，已經(jīng)超越情人節(jié)和“520”，成為各大商家年度營(yíng)銷上的重要賽點(diǎn)。網(wǎng)易郵箱在今年七夕活動(dòng)中，發(fā)起了一場(chǎng)名為“大聲表白，這就示愛(ài)“的活動(dòng)，用戶僅需99元就可以在163郵箱登錄頁(yè)霸屏99秒，發(fā)布表白內(nèi)容。這一活動(dòng)深受白領(lǐng)用戶喜愛(ài)，自活動(dòng)上線起，霸屏表白從不間斷，所有霸屏位置在當(dāng)天下午時(shí)分就全部宣告售罄，上班時(shí)間每一條表白的同時(shí)在線圍觀保持在10萬(wàn)人次以上，最高峰的同時(shí)在線圍觀更是接近330萬(wàn)人次，當(dāng)之無(wú)愧這個(gè)七夕節(jié)的營(yíng)銷黑馬。
走心營(yíng)銷被點(diǎn)贊
根據(jù)2019年Q2財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易郵箱總用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到10.46億。如此龐大用戶數(shù)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，即便放在全網(wǎng)，也是鳳毛麟角。如何盤活這10億級(jí)的用戶，在網(wǎng)易聚焦戰(zhàn)略背景下，成為網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊(duì)重點(diǎn)思考的問(wèn)題。
七夕是一次很好的試驗(yàn)田。網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊(duì)小試牛刀地把日活用戶超千萬(wàn)的163郵箱核心資源——郵箱登錄頁(yè)開放給用戶。8月7日全天，只需要支付一定費(fèi)用，就可以購(gòu)買163郵箱登錄頁(yè)的99秒霸屏位置，發(fā)布七夕表白內(nèi)容。
而為了讓更多人參與活動(dòng)，郵箱團(tuán)隊(duì)還把用戶參與門檻降低，最低霸屏價(jià)格門檻設(shè)置為99元，而且參與人群向全部網(wǎng)民開放：用戶無(wú)需登錄網(wǎng)易郵箱，只要在網(wǎng)易郵箱活動(dòng)頁(yè)面通過(guò)手機(jī)號(hào)碼進(jìn)行預(yù)約，提交愛(ài)的表白內(nèi)容后即可參與。
網(wǎng)易郵箱作為主流的辦公工具，特別是白領(lǐng)在工作日的時(shí)候，每天至少會(huì)打開一遍。因此網(wǎng)易郵箱此次七夕表白活動(dòng)迅速在白領(lǐng)群體中被傳開及參與。因?yàn)樵谟脩艨磥?lái)，出現(xiàn)在網(wǎng)易郵箱的表白不僅能夠被對(duì)方收到，還將被10.46億郵箱用戶所見(jiàn)證，從某種程度而言，見(jiàn)證人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了戶外屏所能看到的人數(shù)，霸道且“不講道理”地向全世界展示著浪漫宣言，給對(duì)方一次難忘的七夕驚喜，用真摯的愛(ài)意將彼此牢牢包圍。
據(jù)了解，自活動(dòng)上線起霸屏表白從不間斷，所有霸屏位置在當(dāng)天下午時(shí)分就全部宣告售罄，上班時(shí)間每一條表白的同時(shí)在線圍觀保持在10萬(wàn)人次以上。其中當(dāng)天活動(dòng)流量最高峰出現(xiàn)在13點(diǎn)14分，當(dāng)紅人氣明星肖戰(zhàn)粉絲團(tuán)為偶像搶購(gòu)了999秒特別表白時(shí)間，吸引近330萬(wàn)人次同時(shí)在線圍觀，以及超過(guò)43萬(wàn)次的點(diǎn)贊祝福。
七夕背后的商業(yè)化探索
事實(shí)證明了，網(wǎng)易郵箱的用戶十分活躍而且具有消費(fèi)潛力的，這兩點(diǎn)證明對(duì)其未來(lái)發(fā)展具有很重要的參考意義。
眾所周知，網(wǎng)易郵箱作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)產(chǎn)品，近年來(lái)一直在網(wǎng)易內(nèi)部充當(dāng)為其他業(yè)務(wù)板塊“輸血”的角色，網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易有道、網(wǎng)易云音樂(lè)等眾多網(wǎng)易明星產(chǎn)品從網(wǎng)易郵箱獲得最開始的原始用戶積累，甚至網(wǎng)易郵箱仍然是這些部分產(chǎn)品中的重要流量矩陣之一。
而隨著網(wǎng)易聚焦核心業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不斷深入，有跡象顯示，網(wǎng)易郵箱除了繼續(xù)為內(nèi)部兄弟產(chǎn)品提供支持外，也有計(jì)劃進(jìn)一步開放自身的海量流量，賦能給第三方合作伙伴。
根據(jù)《2016網(wǎng)易個(gè)人電子郵箱用戶行為研究報(bào)告》現(xiàn)實(shí)，網(wǎng)易郵箱的用戶職場(chǎng)人士占比高達(dá)76.4%，而且個(gè)人月收入高于全體網(wǎng)民平均值。
在剛剛過(guò)去的第二季度，網(wǎng)易郵箱大師宣稱加大商業(yè)化探索的步伐，全平臺(tái)端支持企業(yè)郵私有協(xié)議;全面支持oCPT售賣模式，實(shí)現(xiàn)流量精準(zhǔn)拆分，廣告主可按人群包對(duì)應(yīng)一到多個(gè)素材;以網(wǎng)易大數(shù)據(jù)為依托，程序化營(yíng)銷發(fā)展方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)資源與營(yíng)銷戰(zhàn)略，助力企業(yè)用戶沖破營(yíng)銷困局;同時(shí)借助網(wǎng)易傳媒、有道智選平臺(tái)分析，通過(guò)效果營(yíng)銷平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了廣告主、媒體、用戶三方共贏的局面……一系列動(dòng)作，使郵箱大師的商業(yè)化營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)94%。
有分析人士認(rèn)為，此次七夕活動(dòng)與其說(shuō)是一次節(jié)日熱點(diǎn)營(yíng)銷，不如說(shuō)是網(wǎng)易郵箱的一次商業(yè)化營(yíng)銷試水，明確對(duì)潛在廣告主講明白兩個(gè)點(diǎn)：1、只要網(wǎng)易郵箱愿意投入活動(dòng)資源，它的流量效果不會(huì)比市面上其他產(chǎn)品差;2、網(wǎng)易郵箱用戶有消費(fèi)力，愿意花錢。
尤其后一點(diǎn)驗(yàn)證十分重要。流量紅利見(jiàn)頂、公域流量成本上升已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在大部分廣告主都在尋找新的高性價(jià)比流量的時(shí)候，網(wǎng)易郵箱加快開放商業(yè)化步伐，不僅有助于網(wǎng)易郵箱自身可持續(xù)發(fā)展，對(duì)于業(yè)界而言，也將是一塊新的流量?jī)r(jià)值洼地。
