利潤(rùn)連續(xù)下滑之后，在電視領(lǐng)域海信依然堅(jiān)持自己認(rèn)定的方向，盡管這份堅(jiān)持可能與市場(chǎng)主流越來(lái)越遠(yuǎn)。
如果說(shuō)，幾個(gè)月前MWC2019從巴塞羅那掀起了一股全球折疊屏手機(jī)熱潮，那么現(xiàn)在的“疊屏電視”，又會(huì)是怎樣一個(gè)產(chǎn)物?
7月8日，海信正式發(fā)布了旗下首款疊屏電視U9。不過，這個(gè)“疊屏”并不是外界看到的那種類似智能手機(jī)折疊屏的產(chǎn)品，而是電視內(nèi)部多層顯示面板的“疊屏”。從產(chǎn)品外觀來(lái)看，“疊屏”與普通液晶電視并沒有什么區(qū)別。
▲海信U9
這款海信旗下首款疊屏電視U9的定位比較高端，售價(jià)達(dá)到了17999元。與其他傳統(tǒng)家電企業(yè)在高端領(lǐng)域主攻OLED產(chǎn)品不同，U9的疊屏技術(shù)，是在液晶電視彩色面板和背光源之間增加了一層控光面板，從而實(shí)現(xiàn)更好的顯示效果。此舉被部分媒體稱為“突破了液晶電視的天花板”，那么，疊屏與OLED相比市場(chǎng)表現(xiàn)究竟如何?
為此，懂懂筆記走訪了北京地區(qū)幾家線下家電賣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)目前海信這款疊屏電視并沒有大面積鋪貨。多名線下渠道門店的銷售表示產(chǎn)品尚未到貨，而海信在京東、天貓平臺(tái)的旗艦店里，目前也沒有上架這款產(chǎn)品。
疊屏電視賣的是技術(shù)還是噱頭？
海信在官網(wǎng)上表示，U9是全球首款疊屏電視，而從產(chǎn)品表現(xiàn)來(lái)看，相較于傳統(tǒng)的LCD屏幕電視，采用疊屏方案的U9確實(shí)有著更為優(yōu)秀的顯示效果。但呈現(xiàn)更佳顯示效果的同時(shí)，其17999元的市場(chǎng)價(jià)格也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的LCD電視。
用近乎18000元換來(lái)“更好”的視覺效果，這感覺在4K、8K漫天飛舞的時(shí)候似曾相識(shí)。
用戶會(huì)為了“效果”付出普通LCD產(chǎn)品三五倍的價(jià)格嗎?從市場(chǎng)銷售的情況來(lái)看，目前市面上多數(shù)65寸LCD電視最低已經(jīng)下探到3000元以下，相對(duì)較為高檔的型號(hào)約在5000~6000元之間。而海信U9的售價(jià)顯然已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些傳統(tǒng)LCD電視的價(jià)格。那么，疊屏技術(shù)真的值如此高的溢價(jià)嗎?
單從技術(shù)層面來(lái)看，疊屏技術(shù)并非首次在業(yè)界出現(xiàn)。對(duì)此，電科技主編徐建文對(duì)懂懂筆記表示：“此前京東方、群創(chuàng)等面板制造企業(yè)都發(fā)布過這項(xiàng)技術(shù)。疊屏技術(shù)的初衷，是為了以更低的成本實(shí)現(xiàn)更高的對(duì)比度。但是有消息說(shuō)，目前這項(xiàng)技術(shù)的成本大概比普通電視貴150美元。所以，如果脫離了這個(gè)初衷，電視價(jià)格賣得就會(huì)很貴，因此對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，還得再考量考量。”
關(guān)于海信此次疊屏產(chǎn)品所使用的面板，家電行業(yè)觀察家劉步塵對(duì)懂懂筆記表示：“海信疊屏電視使用的面板來(lái)自京東方，海信提供的主要是電視所采用的核心算法。”
至于海信推出疊屏電視的目的，劉步塵指出：“雖然過去幾年業(yè)界一直認(rèn)為OLED電視是未來(lái)高端電視的主要形態(tài)，但是尷尬的是，盡管很多電視企業(yè)在高端電視產(chǎn)品線上都選擇了OLED面板，但其銷量一直沒有很大的增長(zhǎng)，其中較高的產(chǎn)品價(jià)格是造成這一情況的主要原因。而海信希望推出一款高端LCD電視，來(lái)填補(bǔ)高端市場(chǎng)的空白。從現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，海信的新品價(jià)格已經(jīng)和部分國(guó)產(chǎn)品牌的OLED電視相差無(wú)幾，最終疊屏電視的市場(chǎng)表現(xiàn)，尚需要?jiǎng)潅€(gè)問號(hào)。”
不過，對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的上漲，劉步塵認(rèn)為并非完全是一件壞事：“過去兩年國(guó)內(nèi)彩電領(lǐng)域的價(jià)格戰(zhàn)太激烈，這對(duì)于整個(gè)彩電行業(yè)是非常不健康和危險(xiǎn)的。所以，新品價(jià)格相對(duì)往上拉一點(diǎn)，對(duì)于挽救整個(gè)彩電行業(yè)現(xiàn)狀是一件好事。但單憑海信本身能否實(shí)現(xiàn)這一目的，目前還不好說(shuō)。”
銷量增加、盈利減少背后的怪現(xiàn)象
拋開此次海信發(fā)布的疊屏產(chǎn)品之外，縱觀整個(gè)海信電器集團(tuán)的發(fā)展?fàn)顩r可以發(fā)現(xiàn)，過去幾年海信電器銷量逐年大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，利潤(rùn)卻出現(xiàn)了持續(xù)的下滑。這背后的原因又是什么?
從國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)近一年來(lái)的現(xiàn)狀來(lái)看，海信的發(fā)展勢(shì)頭很猛。根據(jù)中怡康和奧維云網(wǎng)兩大權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年海信電視在全渠道銷售額以及銷售量占有率方面均位列第一名，而且在大尺寸電視(65吋以上)領(lǐng)域，海信甚至超越了索尼和三星這兩大國(guó)際知名品牌。在海外市場(chǎng)，2018年海信電視銷售量和銷售額也分別增長(zhǎng)了55.3%和32.3%。
而與銷量不斷上漲形成鮮明對(duì)比的，卻是海信電器近兩年不斷下滑的利潤(rùn)和股價(jià)。
根據(jù)海信電器公布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該公司Q1收入為76.22億元人民幣(同比減少2.42%)，而凈利潤(rùn)僅為2679萬(wàn)元，同比暴跌了90.4%。這已經(jīng)是海信連續(xù)多年出現(xiàn)利潤(rùn)大幅下滑。
回顧過去幾年的年報(bào)數(shù)據(jù)：2016年海信電器實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)達(dá)到17.59億元，而2017年這個(gè)數(shù)字下滑到了9.42億元，同比下跌46%;到了2018年，凈利潤(rùn)進(jìn)一步細(xì)化到3.245億元~3.89億元，同比下降59%-66%;其中，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益凈利潤(rùn)同比減少5.9億元~6.566億元，同比下降了84%-93%。
利潤(rùn)下滑的同時(shí)，海信在資本市場(chǎng)的境遇同樣持續(xù)低迷。過去兩年來(lái)海信電器的股價(jià)一路下跌，截至2019年7月15日，海信電器股價(jià)為8.6元，相較于2015年5月26日的最高點(diǎn)37元，跌幅高達(dá)75%。尤其是海信近兩年來(lái)各方面數(shù)據(jù)“滑坡”，都是發(fā)生在收購(gòu)東芝電視、入局OLED等舉措之后，令人不免為之擔(dān)憂。
▲海信電器近四年股價(jià)走勢(shì)
對(duì)此，劉步塵分析指出：“造成海信銷量(營(yíng)收)上漲利潤(rùn)下滑主要有兩個(gè)原因，第一是目前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)過于慘烈，單品的利潤(rùn)率在不斷下降，使得其盡管銷量上升，但是整體利潤(rùn)卻出現(xiàn)滑坡;另外，在單品利潤(rùn)下降的同時(shí)，海信對(duì)外花的錢卻更多了。2018年海信在品牌宣傳方面的支出，顯然已經(jīng)超出了企業(yè)的承受能力。例如花費(fèi)一億美元贊助了世界杯，但最終并沒有獲得預(yù)想中的銷量提升。”
從數(shù)據(jù)來(lái)看，過去兩年為了迅速拓展海外市場(chǎng)，海信還收購(gòu)了多家老字號(hào)日系家電品牌，包括東芝旗下TVS公司95%股權(quán)、夏普品牌的北美資產(chǎn)等。對(duì)于這些收購(gòu)舉措，劉步塵強(qiáng)調(diào)：“過去幾年，隨著日系家電品牌的衰落，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)都希望能夠從中‘淘寶’，更希望收購(gòu)了這些老品牌，能夠繼承它們此前的品牌影響力和銷售渠道。不過，這些品牌終究已經(jīng)落寞，都未處在成長(zhǎng)通道上。所以，我們從收購(gòu)之后的表現(xiàn)也能看出，相關(guān)企業(yè)并沒有因收購(gòu)帶來(lái)理想中的增長(zhǎng)。”
對(duì)此，徐建文也表示：“收購(gòu)是走出去的一個(gè)重要選擇，但是對(duì)不對(duì)，目前還不知道。反正當(dāng)初東芝、索尼走出去的時(shí)候沒收購(gòu)歐美品牌。”
發(fā)展策略和核心競(jìng)爭(zhēng)力“差”在哪里？
文章開頭我們就提到，與傳統(tǒng)彩電企業(yè)在高端領(lǐng)域?qū)ＷLED的路徑不同，海信在高端市場(chǎng)一直缺乏準(zhǔn)確的目標(biāo)。其同時(shí)發(fā)展了LCD、OLED、ULED以及激光電視等多條高端產(chǎn)品線。而這種多條腿走路的方式，對(duì)于一個(gè)企業(yè)而言未必是好事。
對(duì)于海信在高端領(lǐng)域的選擇，徐建文認(rèn)為：“海信內(nèi)部目前采取的是一種賽馬機(jī)制，在出貨量相對(duì)穩(wěn)定的情況下，這種機(jī)制能夠持續(xù)下去，但未來(lái)一旦出貨量下滑，這種賽馬機(jī)制肯定會(huì)被動(dòng)搖。”
劉步塵則強(qiáng)調(diào)：“從兩個(gè)方向來(lái)分析，一方面可以體現(xiàn)出海信的謹(jǐn)慎，但同時(shí)也顯示出海信在高端領(lǐng)域的戰(zhàn)略不夠清晰。如果說(shuō)專注OLED的創(chuàng)維是彩電市場(chǎng)的革新派，那么海信就是改良派。”
但是，多條腿走路帶來(lái)的問題也非常明顯，較繁雜的產(chǎn)品線所帶來(lái)的成本相對(duì)較高，而且多方投入也會(huì)使得其在某一點(diǎn)上的研發(fā)進(jìn)度，肯定比不過專注一點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)然，企業(yè)專注于一點(diǎn)，也可能產(chǎn)生“踏錯(cuò)”門檻的風(fēng)險(xiǎn)，從目前來(lái)看專注和多點(diǎn)布局仍是仁者見仁智者見智。
有分析指出，海信當(dāng)年未能像TCL那樣布局彩電領(lǐng)域上游產(chǎn)業(yè)鏈也是一種失策。當(dāng)年TCL所布局的上游面板企業(yè)(華星光電)已經(jīng)成為其旗下最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)。但海信由于未對(duì)上游面板供應(yīng)鏈進(jìn)行布局，依然要依靠京東方等面板供應(yīng)商。所以很大程度上，海信仍處于一個(gè)行業(yè)“微笑曲線”底部的代工組裝企業(yè)。從這幾個(gè)方面來(lái)分析，這也是海信過去幾年不被資本市場(chǎng)看好的重要原因。
結(jié)束語(yǔ)
根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，近幾年國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)的平均價(jià)格已經(jīng)從2000~2005年的87元/寸，下滑至2017~2018年的63元/寸?？梢哉f(shuō)，目前整個(gè)彩電行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于所有企業(yè)都非常不友好。如今，海信電視雖然在整體市場(chǎng)銷量上保持著領(lǐng)先，但基于價(jià)格戰(zhàn)的情勢(shì)之下，這一優(yōu)勢(shì)似乎很難形成巨大的助力。
除了銷量的領(lǐng)先，海信必須盡快整合其他方面的綜合優(yōu)勢(shì)，將其轉(zhuǎn)化為利于自身發(fā)展的利基。作為身處產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)之一，如何做好戰(zhàn)略規(guī)劃，如何拿出真正有核心競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，是海信未來(lái)幾年要思考清楚的關(guān)鍵問題。否則，在價(jià)格戰(zhàn)繼續(xù)“消磨”企業(yè)利潤(rùn)的情況下，這種賣的越來(lái)越多、賺的越來(lái)越少的現(xiàn)象，長(zhǎng)此以往絕非良久之計(jì)。
