原創(chuàng)：快手商業(yè)洞察(微信公眾號：kuai_insight)
摘要：緩慢而長遠(yuǎn)的思考為加速快跑奠定了基礎(chǔ)，嗅覺敏銳的算法專家敢于擁抱高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的策略?？焓稚虡I(yè)化用實(shí)踐演繹了用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率之前的最佳平衡。
中國互聯(lián)網(wǎng)的前10年，實(shí)際上是借鑒、復(fù)制西方互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)的10年。無論是電商、搜索、短視頻……都能在硅谷找到對應(yīng)的公司。10年后，中國互聯(lián)網(wǎng)已儼然全球市場上的模板，商業(yè)模式已從復(fù)制硅谷模式轉(zhuǎn)變成出口中國模式。
在中國短視頻江湖，快手是一個(gè)極為特殊和現(xiàn)象級的存在。他正用自己商業(yè)化的經(jīng)歷詮釋著中國互聯(lián)網(wǎng)從復(fù)制到超越的整個(gè)過程。站在社交鼻祖Facebook的肩膀上，快手在視頻社交模式、特別是商業(yè)化的探索中走出了一片新大陸。
商業(yè)化向來被認(rèn)為是客戶體驗(yàn)的天敵。在一些科技公司因?yàn)樯虡I(yè)化的不當(dāng)，技術(shù)價(jià)值觀遭遇滑坡和質(zhì)疑時(shí)，快手以技術(shù)上的極致追求和原創(chuàng)突破，實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)效率的最佳平衡，從而讓科技普惠賦能產(chǎn)業(yè)，成為當(dāng)下中國互聯(lián)網(wǎng)自主創(chuàng)新的代表和榜樣。
慢思考：生命線與延遲滿足
在外界看來，2018年被公認(rèn)為是快手的商業(yè)化“元年”，但其背后支撐的商業(yè)化技術(shù)中臺從2016年下半年就開始搭建。如今，距離快手信息流廣告公測也已經(jīng)過去了2年多時(shí)間。
時(shí)間回到2016年12月。彼時(shí)，F(xiàn)acebook的信息流廣告已然成為行業(yè)標(biāo)桿，而快手商業(yè)化團(tuán)隊(duì)只有不到10個(gè)人，面臨的首要問題就是如何做信息流廣告。算法策略負(fù)責(zé)人李勇?；貞?，“我們當(dāng)時(shí)就決定，技術(shù)上要對標(biāo)國際最先進(jìn)的指標(biāo)”。這種指標(biāo)對于剛試水商業(yè)化的快手而言，無疑具有很強(qiáng)挑戰(zhàn)性，但這也讓快手拉近了與行業(yè)領(lǐng)先者的距離。
信息流廣告表面上并不復(fù)雜：把適合的廣告精準(zhǔn)推送給有需求的人。然而，要把廣告對用戶體驗(yàn)的影響降到最低，從而實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和商業(yè)化的最佳平衡，這需要大量的數(shù)據(jù)和算法保證準(zhǔn)確度。對于剛剛開放商業(yè)化的快手，投什么內(nèi)容的廣告、廣告投給誰、以什么頻率投放就變成整個(gè)廣告業(yè)務(wù)的核心。算法策略的本質(zhì)，則是解決向每個(gè)用戶投放個(gè)性化的廣告的問題，提升客戶體驗(yàn)和用戶體驗(yàn)。
正如快手CTO陳定佳所說，“快手是一家把用戶體驗(yàn)視為生命線的公司”。因此從2018年起，“用戶體驗(yàn)量化體系”的搭建被提上日程。經(jīng)過深入研究，數(shù)據(jù)研發(fā)負(fù)責(zé)人高小平發(fā)現(xiàn)，“快手的量化體系可以從概念上對標(biāo)業(yè)內(nèi)的大平臺，但在實(shí)操過程中，設(shè)計(jì)思路卻是完全獨(dú)立的，要區(qū)別于其他平臺”。
2018年10月，機(jī)器學(xué)習(xí)算法專家、美國羅徹斯特大學(xué)助理教授劉霽加入快手，擔(dān)任FeDA智能決策實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人。劉霽確定了快手商業(yè)化的三大核心技術(shù)理念：堅(jiān)持端到端的整體優(yōu)化，堅(jiān)持以客戶為核心的個(gè)性化建模，通過大幅提高計(jì)算能力降低AI的試錯(cuò)成本、提高迭代效率。
“寧愿延遲滿足，也不能涸澤而漁。”緩慢而長遠(yuǎn)的思考，為快手商業(yè)化之后的加速快跑奠定了基礎(chǔ)。
快行動：全力以赴，追求極致
從2016年底開始，快手商業(yè)化副總裁嚴(yán)強(qiáng)開始著手快手商業(yè)化技術(shù)體系的搭建。經(jīng)歷了近兩年的醞釀和準(zhǔn)備，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)摸索出了一套適合快手的營銷體系——利用“AI+DA”(人工智能和大數(shù)據(jù)分析)構(gòu)建用戶體驗(yàn)和商業(yè)需求協(xié)同發(fā)展，并先后上線了信息流廣告、作品推廣、“快接單”等產(chǎn)品?？焓稚虡I(yè)化業(yè)務(wù)模式初步成型，團(tuán)隊(duì)也從最初的幾個(gè)人發(fā)展到現(xiàn)在的四百多人。
在2017年的短短7個(gè)月內(nèi)，快手商業(yè)化打出一套“組合拳”，產(chǎn)品布局初步成型：
(1)3月，快手信息流廣告公測;
(2)4月，“粉絲頭條”(即作品推廣功能)上線;
(3)6月，快手話題標(biāo)簽頁開放合作;
(4)9月，“快接單”上線。
時(shí)間來到第二年。在經(jīng)歷“如何量化用戶體驗(yàn)”的思考之后，快手制定了以UEQ(用戶體驗(yàn)價(jià)值排序)機(jī)制為基礎(chǔ)的用戶體驗(yàn)量化體系。通過這套體系，CTR(點(diǎn)擊率)、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)化等多種指標(biāo)可以進(jìn)行更量化的描述，并用貨幣化的價(jià)值進(jìn)行衡量，以此來決定流量和廣告資源的分配，最終提升廣告的品質(zhì)和效果。
為了保證用戶體驗(yàn)，他們會通過實(shí)時(shí)的信息反饋?zhàn)層螒驈V告主優(yōu)化廣告素材，并且加入了廣告“質(zhì)量度”的衡量指標(biāo)，以此感知廣告的好壞。在他們的努力下，快手游戲廣告的CTR從3%提升到了10%。
快手商業(yè)化算法策略專家孔東營負(fù)責(zé)的模型訓(xùn)練被比喻為“小步快跑”：通過不斷地訓(xùn)練、提升模型的訓(xùn)練效率，將用戶行為預(yù)測的精準(zhǔn)度一點(diǎn)點(diǎn)提高。
當(dāng)快手FeDA西雅圖實(shí)驗(yàn)室的研究人員廉相如第一次把訓(xùn)練系統(tǒng)移植到GPU上，并且觀察到其相對CPU的潛在巨大優(yōu)勢上后，孔東營和舒承椿敏銳地意識到變革的到來。因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)量化體系的模型更復(fù)雜、對計(jì)算能力和迭代效率的要求更高，兩位算法策略專家毅然決定擁抱高風(fēng)險(xiǎn)、高回報(bào)的GPU解決方案。
起初，GPU訓(xùn)練僅應(yīng)用于小模型;2019年3月，快手商業(yè)化開始將GPU的訓(xùn)練應(yīng)用到廣告點(diǎn)擊率等大模型上。目前，以GPU為中心的訓(xùn)練系統(tǒng)能夠?qū)崿F(xiàn)單機(jī)1小時(shí)完成百T數(shù)據(jù)訓(xùn)練。
不盲從：站在巨人的肩膀上
向巨頭學(xué)習(xí)，讓快手從一開始就站在巨人的肩膀上，整個(gè)過程中商業(yè)格局、技術(shù)能力和落地應(yīng)用缺一不可。這讓快手商業(yè)化實(shí)現(xiàn)了快速積累，開始一步步具有突破的能力。
在如何確保大數(shù)據(jù)量的存儲穩(wěn)定性方面，快手商業(yè)化引擎架構(gòu)負(fù)責(zé)人白曉航帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研了業(yè)內(nèi)所有可能的方案，卻發(fā)現(xiàn)對快手并不合適。一籌莫展之際，組內(nèi)成員發(fā)現(xiàn)了一篇2016年的技術(shù)論文里提到類似的解決方案。這篇論文由Facebook提出，但Facebook自己卻沒有大規(guī)模上線應(yīng)用。通過郵件，團(tuán)隊(duì)與Facebook取得聯(lián)系，經(jīng)過多次嘗試和改進(jìn)，最終找到了解決辦法。這套方法大大提高了快手營銷平臺的系統(tǒng)容量和穩(wěn)定性，容量對算法的約束已經(jīng)不再是瓶頸了。
“不跟隨、不盲從，從實(shí)際出發(fā)、對癥下藥，找到最適合快手產(chǎn)品技術(shù)特性的解決方案”，這也是FeDA實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人劉霽為快手商業(yè)化確定的整體技術(shù)思路。
快手商業(yè)化有技術(shù)創(chuàng)新的決心，除了因?yàn)榭焓侄嗄瓿恋硐聛淼挠脩魯?shù)據(jù)，還在于快手有一支能打硬仗的“技術(shù)空軍”。目前，快手匯集了全球科技行業(yè)的精英，強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)由谷歌、蘋果、Facebook、微軟等知名企業(yè)的科學(xué)家、人工智能專家領(lǐng)銜，團(tuán)隊(duì)成員來自哈佛、斯坦福、清華、北大、中國科學(xué)院等名校名企。
“不浪費(fèi)用戶的每一分鐘，對客戶投放的每一分錢負(fù)責(zé)任，保證每一次的廣告效果。“在商業(yè)化實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)之后，簡單、普惠、可信賴、技術(shù)感成為快手營銷平臺的獨(dú)特氣質(zhì)。任何一個(gè)個(gè)體、一個(gè)行業(yè)在快手上都有可能被賦能，與快手共享紅利，每一個(gè)合作伙伴都在快手的平臺上感受到真實(shí)的快手。
快手營銷平臺
事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報(bào)告》顯示，雖然移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶增長再一次刷低記錄，但快手在2019年的3月MAU增長至3.6億，不僅領(lǐng)跑行業(yè)，更跑贏大盤。5月29日，快手官方最新公布的DAU已經(jīng)突破2億。
快手商業(yè)化用實(shí)踐演繹了用戶體驗(yàn)和商業(yè)化之間的最佳平衡。在真實(shí)的快手平臺上，用戶與廣告主實(shí)現(xiàn)了共贏，“慢思考，快行動”讓技術(shù)價(jià)值觀不再是一個(gè)空洞的構(gòu)想。
