快手，早期的短視頻平臺，如今注冊用戶已達7億，獨有的“老鐵經(jīng)濟”社交生態(tài)，是國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的國民短視頻社區(qū)，更是品牌增量市場價值的洼地，所以，看懂快手營銷就能機會迅速搶占短視頻營銷市場份額。
618營銷大戰(zhàn)將全面開啟，微播易第一時間為廣告主詳細(xì)梳理了快手的營銷寶典!
經(jīng)濟環(huán)境大勢：在中國整體消費經(jīng)濟大環(huán)境下，快手崛起成必然
論實現(xiàn)彎道超車，刷新上市速度的中國企業(yè)，拼多多和趣頭條算是其中兩家。拼多多，上線1周年，用戶數(shù)突破1億，2月份市值超318億，如今已經(jīng)成為3億人都在用的購物APP。趣頭條，上線1年，日活躍用戶超千萬，在資訊類APP榜中排名第五。這兩家創(chuàng)造上市奇跡的企業(yè)，無外乎都具備一個共性，那就是三四線城市的用戶滲透率均超過50%?？梢哉f，中國下沉巨頭正在崛起。
從中國經(jīng)濟的整體大環(huán)境來看，三四線城市消費呈現(xiàn)明顯增速的態(tài)勢，成為極具潛力的“新線城市”。據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的消費者占據(jù)全國人口的70%，他們?yōu)橹袊暙I了59%的GDP，下沉區(qū)域的居民消費潛力十分旺盛。另根據(jù)《2018年三四線城市用戶內(nèi)容消費報告》顯示，74%的三四線用戶愿意使用流量觀看喜歡的短視頻，短視頻成為三四線用戶內(nèi)容消費的新形式。
三四線城市人群普遍掌控著家庭的消費決策，可靈活支配資金，擁有足夠充沛的通勤時間，對事物及消費品的接受程度比較高，容易被種草，這些整體消費特征，直接決定了三四線城市的消費升級。
除了拼多多和趣頭條，早期從三四線城市走進大眾視野的還有快手，基于三四線城市的整體消費大環(huán)境，快手的崛起是一種必然。如今，快手在短視頻領(lǐng)域的知名度已經(jīng)不可同日而語，其走向全國的路線也開始延長。
快手基本元素：在人群消費、內(nèi)容類型、達人構(gòu)成等方面呈現(xiàn)的總體特征
真實、有趣、多元、年輕，快手是普通人記錄分享生活的視頻社交平臺，代表著大部分國人的生活方式，是更懂中國國民，對用戶洞察極為深刻的短視頻平臺?？焓稚系挠脩羝毡榫哂姓鎸嵉男愿袢嗽O(shè)，視頻內(nèi)容更多的是基于真情實感、真實原創(chuàng)故事的原生生活體驗?？焓稚?，平均每天有1500萬的UGC內(nèi)容產(chǎn)出，日均播放的視頻次數(shù)達150億，活躍的短視頻動態(tài)內(nèi)容，成為快手的一大“內(nèi)容資產(chǎn)”。
人群消費結(jié)構(gòu)：中國主題消費結(jié)構(gòu)的縮影
快手在消費人群結(jié)構(gòu)的分布中，一二線城市占比40%，三四線城市占比46%，地域比例基本持平，這與中國GDP貢獻城市的結(jié)構(gòu)占比十分接近?？焓?，其實是一二線城市人群熟悉的生活，也是三四線用戶追隨的消費時尚。
來源：TalkingData《2018快手用戶人群洞察報告》
此外，在快手上，超88%的用戶網(wǎng)購TGI指數(shù)在105%以上，90后占比高達80%,62.5%的用戶正處于25歲及以下的年齡段，即將邁入婚戀期，是未來市場的主力消費人群，82%的用戶都是高消費年輕用戶，蘊藏商業(yè)價值挖掘空間，強烈的購物需求+龐大的高消費年輕用戶群，使得快手成為品牌營銷的必爭之地。
內(nèi)容構(gòu)成形態(tài)：中國國民文化生活的縮影
快手的內(nèi)容創(chuàng)作是吸引億級用戶關(guān)注的根本原因。通過對快手內(nèi)容的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，快手上，短視頻內(nèi)容絕大部分為美麗的田野、溫暖的家、干貨的分享、拼搏的生活、時尚潮流、奇妙的世界、樸素的生活等類型。
其中，美麗的田野類型的內(nèi)容，具有田野氣息，是源自于大自然的美妙風(fēng)光，是無限接近于原生態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，來自于達人的深切感受，這種內(nèi)容體裁用戶的接受度高，且易于引發(fā)用戶的共鳴，利于傳播分享。
拼搏的生活，源于生活的創(chuàng)意靈感和動力，充滿對生活無限的熱愛之情，通過分享拼搏過程中的點滴，真正體驗到生活的價值。
干貨的分享，是日常知識的經(jīng)驗型內(nèi)容分享，易于吸引轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?？焓值挠脩舳鄬ι钣凶约邯毜降囊娊?，更易于產(chǎn)出一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
溫暖的家，是大眾都極其渴望擁有的，這種話題的內(nèi)容很容易激發(fā)用戶內(nèi)心的訴求，溫馨有愛，溫暖有力量的內(nèi)容，很容易產(chǎn)生情感共鳴。
快手短視頻內(nèi)容形態(tài)，從一定意義上來說是中國國民文化生活的縮影。
達人組成生態(tài)：多元健康的達人結(jié)構(gòu)
快手KOL資源根據(jù)粉絲量的不同分為頭部KOL資源、中腰部KOL資源、長尾KOL資源，呈現(xiàn)了原生態(tài)、多元化、強社交的基本結(jié)構(gòu)特征。其中，頭部KOL資源，占有一定的行業(yè)話語權(quán)，可以引導(dǎo)話題輿論，充分調(diào)動用戶的參與性。中腰部KOL資源，面向垂直細(xì)分領(lǐng)域，影響垂直領(lǐng)域用戶，在打造口碑、提升轉(zhuǎn)化等方面頗具影響力。長尾KOL資源，資源量豐富，可以實現(xiàn)多維度傳播，多點多面影響用戶。
紅人是支撐快手短視頻創(chuàng)意的核心源泉。快手平臺上的紅人精準(zhǔn)覆蓋了超20個圈層，輻射群體廣泛，快手視頻日均曝光量達4億次，用戶活躍度高且粘性強，單次視頻播放價格低于0.1元，有助于優(yōu)化品牌投放成本。
快手營銷價值：品牌存量市場+增量市場的核心價值洼地
聚集核心注意力
根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，快手注冊用戶達7億，用戶日均使用時長超60分鐘，日均活躍用戶達1.6億，日均點贊數(shù)超3億。2018年全年快手的月活用戶排在前列，且2018年下半年快手日活增速超過4000萬，快手平臺短視頻內(nèi)容庫存達80億。注意力經(jīng)濟時代，高效獲取消費者關(guān)注是品牌營銷的重點，而快手無疑聚焦了用戶的核心注意力。
影響全國用戶
根據(jù)《2018快手內(nèi)容報告》顯示，快手一二線城市的用戶達到4000萬，占比進一步提升，快手不止在三四線下沉市場加強鞏固和持續(xù)進攻，更在一二線城市搶先布局持續(xù)滲透，發(fā)揮著重要影響力。每天，快手上與交易需求相關(guān)的評論超過了190萬條，用戶被種草的機率在快手上大幅提升。
來源：快手大數(shù)據(jù)研究院《2018快手內(nèi)容報告》
內(nèi)容社交電商基因
2018年6月至8月，尼爾森對快手上部分商戶進行了深度定向調(diào)研發(fā)現(xiàn)，48%的商戶從快手上直接接到了生意，其中42%的商戶在快手上年收益超過10萬，平均每個視頻可以帶來1068元收益。另根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手新線城市TGI指數(shù)高于主流電商用戶，高價值電商人群集中。
快手融合了內(nèi)容電商和社交電商兩種屬性。主播和粉絲間存在相互信任的關(guān)系，豐富的直播和短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引著目標(biāo)粉絲群體，深度影響著粉絲的購物決策，直接推動粉絲行為轉(zhuǎn)化為最終消費者的購買行為?？焓滞瞥龅?ldquo;快手小店”和 “電商服務(wù)市場”，以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動，重構(gòu)快手電商“人貨場”，通過接入京東、淘寶、有贊等主流電商平臺，實現(xiàn)APP內(nèi)直接購買轉(zhuǎn)化。
強關(guān)系鏈效應(yīng)
對比快手和抖音首頁，打開快手30%的機率為關(guān)注人的界面，而打開抖音100%是推薦頁?？焓质且陨缃粸橹?、算法為輔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)系鏈效應(yīng)凸顯，這種產(chǎn)品形式更有利于穩(wěn)固粉絲結(jié)構(gòu)，達人的話語權(quán)更強。
抖音用戶消費的是“內(nèi)容”，而快手用戶消費的是“人”，即社交。據(jù)調(diào)查，快手老鐵平均每周對單個關(guān)注的KOL至少點贊、評論1次以上，半數(shù)以上粉絲每周觀看直播?？焓忠躁P(guān)系為驅(qū)動，以內(nèi)容為支點，成為 “老鐵強帶貨”背后的邏輯，遵循著注意力-種草力-帶貨力的營銷轉(zhuǎn)化。
快手網(wǎng)紅帶貨能力已可以匹敵微博淘寶頂級網(wǎng)紅。比如，散打哥就曾創(chuàng)造了3個小時帶動5000萬銷售額，11月6日當(dāng)天完成過億銷售額的營銷成績。
商業(yè)信息易轉(zhuǎn)化
根據(jù)《發(fā)現(xiàn)新認(rèn)知——快手用戶人群洞察》的數(shù)據(jù)報告顯示，快手用戶偏好參與感強的網(wǎng)絡(luò)體驗，類似于團購、導(dǎo)購等線上購物類型，看中性價比且呈現(xiàn)具體圈層化?？焓钟脩糁饕蛴谶x擇大眾品牌，且快手用戶在旅行、汽車等行業(yè)偏好度更大，美妝和健康相關(guān)應(yīng)用偏好TGI指數(shù)分別達145和112。
根據(jù)2018年微播易短視頻智能營銷平臺的交易數(shù)據(jù)顯示，IT網(wǎng)服、游戲動漫、3C數(shù)碼等行業(yè)的品牌更偏愛快手，搞笑段子、高顏值等類型的達人更受廣告主喜愛。品牌對快手的投放意愿持續(xù)增長，65%的客戶在2019年有計劃投放快手，30%的客戶已在快手有投放，復(fù)投率高。
快手營銷玩法：原生紅人與新勢力紅人的內(nèi)容營銷法則
快手紅人，按照賬號屬性基本上可以分為兩大類型，一是原生型紅人，他們誕生于快手，對快手平臺的熟悉度和認(rèn)可度高，從開通賬號到長期發(fā)布視頻內(nèi)容或定期直播的過程中培養(yǎng)積累了大量忠實的粉絲，比如散打哥等。二是新勢力型紅人，他們本身就有短視頻內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗，在其他渠道擁有固定的核心粉絲群，且?guī)в凶陨愍毺氐男愿駱?biāo)簽，通過入駐快手，實現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，比如抖音爆紅的李佳琦等。
為此，基于快手短視頻營銷案例的執(zhí)行經(jīng)驗，微播易總結(jié)了兩種適用于快手的營銷玩法，一是快手原生紅人TOP玩法，二是快手新勢力紅人內(nèi)容定制玩法。通過分析過往的交易數(shù)據(jù)，我們分別對這兩大營銷玩法中最主流的三類玩法做了解讀。
快手原生紅人TOP玩法
才藝植入
才藝秀是快手主流的內(nèi)容形式，主要包括音樂類、舞蹈類、生活技能類等內(nèi)容類型。
才藝植入是達人圍繞自身才藝技能原創(chuàng)或二次創(chuàng)意作品并將產(chǎn)品功能與才藝融合，形成記憶點，潛移默化影響消費者心智，比較適用于品牌各類產(chǎn)品快速曝光、新產(chǎn)品入市、品牌日常營銷推廣等營銷場景中。
搞笑段子植入
搞笑段子是老鐵們娛樂生活的重要組成部分，主要包括了鄉(xiāng)村搞笑內(nèi)容、情侶類搞笑內(nèi)容、校園搞笑內(nèi)容、其他搞笑內(nèi)容等內(nèi)容類型。
搞笑段子植入是通過搞笑逗趣劇情、矛盾沖突等情節(jié)引出品牌，是強力版的“種草推薦”。這種玩法比較適用于新產(chǎn)品入市階段、產(chǎn)品日常美譽度打造、拉升產(chǎn)品銷量等應(yīng)用場景中，可以快速曝光品牌形象，建立品牌好感度。
直播帶貨
直播帶貨是快手上主流的變現(xiàn)形式，食品類、服裝類、美妝日化類、文玩用品類等產(chǎn)品類型是快手直播中常見的類型，帶貨效果也比較突出。
直播帶貨是達人通過快手直播功能與粉絲互動，為品牌帶貨，主要分為專場直播和拼場直播兩種模式，普遍適用于新產(chǎn)品入市、電商節(jié)點期、全網(wǎng)爆品打造等應(yīng)用場景中，是一種效果型的玩法，可以精準(zhǔn)垂直人群、轉(zhuǎn)化率高。
近日據(jù)最新消息報道，快手與拼多多已達成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣，快手直播帶貨有望迎來新一輪增長期。
原生常規(guī)內(nèi)容的普適性高，適用各個行業(yè)客戶，強粉絲關(guān)系有助力原生內(nèi)容打造最強網(wǎng)紅爆品，滿足品牌口碑建立、種草轉(zhuǎn)化、電商導(dǎo)流等多重營銷訴求。
快手新勢力紅人內(nèi)容定制
試用種草
試用種草是達人親身試用產(chǎn)品，通過展示產(chǎn)品的使用效果，突出產(chǎn)品性能賣點，分享產(chǎn)品使用體驗，借由口碑推薦等方式引導(dǎo)用戶購買的一種高效的種草玩法。
搞笑類短劇玩法
搞笑類短劇是一種通過“抖包袱” “放大尷尬”等劇作手法設(shè)置劇情，用搞笑的風(fēng)格呈現(xiàn)并植入產(chǎn)品信息，種草產(chǎn)品或品牌的一種短視頻玩法。這種玩法傳播率高、內(nèi)容可讀性強、且覆蓋群體廣泛。
才藝植入類玩法
才藝植入是在呈現(xiàn)視頻內(nèi)容的過程中，以手工制作作為主要內(nèi)容或重要元素出現(xiàn)，同時植入商業(yè)信息，安利產(chǎn)品或品牌信息，是一種內(nèi)容獨特、可信度高、吸睛度強的營銷玩法。
入駐紅人內(nèi)容定制，適用于對內(nèi)容有高精度要求的客戶，定制內(nèi)容與品牌調(diào)性更貼合，更好的觸達精準(zhǔn)人群，是時尚類、美妝類高端類客戶可關(guān)注的營銷玩法。
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