快手，早期的短視頻平臺(tái)，如今注冊(cè)用戶已達(dá)7億，獨(dú)有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”社交生態(tài)，是國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的國(guó)民短視頻社區(qū)，更是品牌增量市場(chǎng)價(jià)值的洼地，所以，看懂快手營(yíng)銷就能機(jī)會(huì)迅速搶占短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)份額。
618營(yíng)銷大戰(zhàn)將全面開(kāi)啟，微播易第一時(shí)間為廣告主詳細(xì)梳理了快手的營(yíng)銷寶典!
經(jīng)濟(jì)環(huán)境大勢(shì)：在中國(guó)整體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，快手崛起成必然
論實(shí)現(xiàn)彎道超車，刷新上市速度的中國(guó)企業(yè)，拼多多和趣頭條算是其中兩家。拼多多，上線1周年，用戶數(shù)突破1億，2月份市值超318億，如今已經(jīng)成為3億人都在用的購(gòu)物APP。趣頭條，上線1年，日活躍用戶超千萬(wàn)，在資訊類APP榜中排名第五。這兩家創(chuàng)造上市奇跡的企業(yè)，無(wú)外乎都具備一個(gè)共性，那就是三四線城市的用戶滲透率均超過(guò)50%。可以說(shuō)，中國(guó)下沉巨頭正在崛起。
從中國(guó)經(jīng)濟(jì)的整體大環(huán)境來(lái)看，三四線城市消費(fèi)呈現(xiàn)明顯增速的態(tài)勢(shì)，成為極具潛力的“新線城市”。據(jù)CEIC數(shù)據(jù)顯示，三線及以下城市的消費(fèi)者占據(jù)全國(guó)人口的70%，他們?yōu)橹袊?guó)貢獻(xiàn)了59%的GDP，下沉區(qū)域的居民消費(fèi)潛力十分旺盛。另根據(jù)《2018年三四線城市用戶內(nèi)容消費(fèi)報(bào)告》顯示，74%的三四線用戶愿意使用流量觀看喜歡的短視頻，短視頻成為三四線用戶內(nèi)容消費(fèi)的新形式。
三四線城市人群普遍掌控著家庭的消費(fèi)決策，可靈活支配資金，擁有足夠充沛的通勤時(shí)間，對(duì)事物及消費(fèi)品的接受程度比較高，容易被種草，這些整體消費(fèi)特征，直接決定了三四線城市的消費(fèi)升級(jí)。
除了拼多多和趣頭條，早期從三四線城市走進(jìn)大眾視野的還有快手，基于三四線城市的整體消費(fèi)大環(huán)境，快手的崛起是一種必然。如今，快手在短視頻領(lǐng)域的知名度已經(jīng)不可同日而語(yǔ)，其走向全國(guó)的路線也開(kāi)始延長(zhǎng)。
快手基本元素：在人群消費(fèi)、內(nèi)容類型、達(dá)人構(gòu)成等方面呈現(xiàn)的總體特征
真實(shí)、有趣、多元、年輕，快手是普通人記錄分享生活的視頻社交平臺(tái)，代表著大部分國(guó)人的生活方式，是更懂中國(guó)國(guó)民，對(duì)用戶洞察極為深刻的短視頻平臺(tái)。快手上的用戶普遍具有真實(shí)的性格人設(shè)，視頻內(nèi)容更多的是基于真情實(shí)感、真實(shí)原創(chuàng)故事的原生生活體驗(yàn)?？焓稚希骄刻煊?500萬(wàn)的UGC內(nèi)容產(chǎn)出，日均播放的視頻次數(shù)達(dá)150億，活躍的短視頻動(dòng)態(tài)內(nèi)容，成為快手的一大“內(nèi)容資產(chǎn)”。
人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)：中國(guó)主題消費(fèi)結(jié)構(gòu)的縮影
快手在消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的分布中，一二線城市占比40%，三四線城市占比46%，地域比例基本持平，這與中國(guó)GDP貢獻(xiàn)城市的結(jié)構(gòu)占比十分接近?？焓郑鋵?shí)是一二線城市人群熟悉的生活，也是三四線用戶追隨的消費(fèi)時(shí)尚。
來(lái)源：TalkingData《2018快手用戶人群洞察報(bào)告》
此外，在快手上，超88%的用戶網(wǎng)購(gòu)TGI指數(shù)在105%以上，90后占比高達(dá)80%,62.5%的用戶正處于25歲及以下的年齡段，即將邁入婚戀期，是未來(lái)市場(chǎng)的主力消費(fèi)人群，82%的用戶都是高消費(fèi)年輕用戶，蘊(yùn)藏商業(yè)價(jià)值挖掘空間，強(qiáng)烈的購(gòu)物需求+龐大的高消費(fèi)年輕用戶群，使得快手成為品牌營(yíng)銷的必爭(zhēng)之地。
內(nèi)容構(gòu)成形態(tài)：中國(guó)國(guó)民文化生活的縮影
快手的內(nèi)容創(chuàng)作是吸引億級(jí)用戶關(guān)注的根本原因。通過(guò)對(duì)快手內(nèi)容的梳理，我們發(fā)現(xiàn)，快手上，短視頻內(nèi)容絕大部分為美麗的田野、溫暖的家、干貨的分享、拼搏的生活、時(shí)尚潮流、奇妙的世界、樸素的生活等類型。
其中，美麗的田野類型的內(nèi)容，具有田野氣息，是源自于大自然的美妙風(fēng)光，是無(wú)限接近于原生態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)，來(lái)自于達(dá)人的深切感受，這種內(nèi)容體裁用戶的接受度高，且易于引發(fā)用戶的共鳴，利于傳播分享。
拼搏的生活，源于生活的創(chuàng)意靈感和動(dòng)力，充滿對(duì)生活無(wú)限的熱愛(ài)之情，通過(guò)分享拼搏過(guò)程中的點(diǎn)滴，真正體驗(yàn)到生活的價(jià)值。
干貨的分享，是日常知識(shí)的經(jīng)驗(yàn)型內(nèi)容分享，易于吸引轉(zhuǎn)發(fā)和傳播?？焓值挠脩舳鄬?duì)生活有自己獨(dú)到的見(jiàn)解，更易于產(chǎn)出一系列優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
溫暖的家，是大眾都極其渴望擁有的，這種話題的內(nèi)容很容易激發(fā)用戶內(nèi)心的訴求，溫馨有愛(ài)，溫暖有力量的內(nèi)容，很容易產(chǎn)生情感共鳴。
快手短視頻內(nèi)容形態(tài)，從一定意義上來(lái)說(shuō)是中國(guó)國(guó)民文化生活的縮影。
達(dá)人組成生態(tài)：多元健康的達(dá)人結(jié)構(gòu)
快手KOL資源根據(jù)粉絲量的不同分為頭部KOL資源、中腰部KOL資源、長(zhǎng)尾KOL資源，呈現(xiàn)了原生態(tài)、多元化、強(qiáng)社交的基本結(jié)構(gòu)特征。其中，頭部KOL資源，占有一定的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，可以引導(dǎo)話題輿論，充分調(diào)動(dòng)用戶的參與性。中腰部KOL資源，面向垂直細(xì)分領(lǐng)域，影響垂直領(lǐng)域用戶，在打造口碑、提升轉(zhuǎn)化等方面頗具影響力。長(zhǎng)尾KOL資源，資源量豐富，可以實(shí)現(xiàn)多維度傳播，多點(diǎn)多面影響用戶。
紅人是支撐快手短視頻創(chuàng)意的核心源泉?？焓制脚_(tái)上的紅人精準(zhǔn)覆蓋了超20個(gè)圈層，輻射群體廣泛，快手視頻日均曝光量達(dá)4億次，用戶活躍度高且粘性強(qiáng)，單次視頻播放價(jià)格低于0.1元，有助于優(yōu)化品牌投放成本。
快手營(yíng)銷價(jià)值：品牌存量市場(chǎng)+增量市場(chǎng)的核心價(jià)值洼地
聚集核心注意力
根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，快手注冊(cè)用戶達(dá)7億，用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)超60分鐘，日均活躍用戶達(dá)1.6億，日均點(diǎn)贊數(shù)超3億。2018年全年快手的月活用戶排在前列，且2018年下半年快手日活增速超過(guò)4000萬(wàn)，快手平臺(tái)短視頻內(nèi)容庫(kù)存達(dá)80億。注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，高效獲取消費(fèi)者關(guān)注是品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)，而快手無(wú)疑聚焦了用戶的核心注意力。
影響全國(guó)用戶
根據(jù)《2018快手內(nèi)容報(bào)告》顯示，快手一二線城市的用戶達(dá)到4000萬(wàn)，占比進(jìn)一步提升，快手不止在三四線下沉市場(chǎng)加強(qiáng)鞏固和持續(xù)進(jìn)攻，更在一二線城市搶先布局持續(xù)滲透，發(fā)揮著重要影響力。每天，快手上與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)了190萬(wàn)條，用戶被種草的機(jī)率在快手上大幅提升。
來(lái)源：快手大數(shù)據(jù)研究院《2018快手內(nèi)容報(bào)告》
內(nèi)容社交電商基因
2018年6月至8月，尼爾森對(duì)快手上部分商戶進(jìn)行了深度定向調(diào)研發(fā)現(xiàn)，48%的商戶從快手上直接接到了生意，其中42%的商戶在快手上年收益超過(guò)10萬(wàn)，平均每個(gè)視頻可以帶來(lái)1068元收益。另根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，快手新線城市TGI指數(shù)高于主流電商用戶，高價(jià)值電商人群集中。
快手融合了內(nèi)容電商和社交電商兩種屬性。主播和粉絲間存在相互信任的關(guān)系，豐富的直播和短視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引著目標(biāo)粉絲群體，深度影響著粉絲的購(gòu)物決策，直接推動(dòng)粉絲行為轉(zhuǎn)化為最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為?？焓滞瞥龅?ldquo;快手小店”和 “電商服務(wù)市場(chǎng)”，以“內(nèi)容+社交”為驅(qū)動(dòng)，重構(gòu)快手電商“人貨場(chǎng)”，通過(guò)接入京東、淘寶、有贊等主流電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)APP內(nèi)直接購(gòu)買轉(zhuǎn)化。
強(qiáng)關(guān)系鏈效應(yīng)
對(duì)比快手和抖音首頁(yè)，打開(kāi)快手30%的機(jī)率為關(guān)注人的界面，而打開(kāi)抖音100%是推薦頁(yè)?？焓质且陨缃粸橹鳌⑺惴檩o的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)系鏈效應(yīng)凸顯，這種產(chǎn)品形式更有利于穩(wěn)固粉絲結(jié)構(gòu)，達(dá)人的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。
抖音用戶消費(fèi)的是“內(nèi)容”，而快手用戶消費(fèi)的是“人”，即社交。據(jù)調(diào)查，快手老鐵平均每周對(duì)單個(gè)關(guān)注的KOL至少點(diǎn)贊、評(píng)論1次以上，半數(shù)以上粉絲每周觀看直播?？焓忠躁P(guān)系為驅(qū)動(dòng)，以內(nèi)容為支點(diǎn)，成為 “老鐵強(qiáng)帶貨”背后的邏輯，遵循著注意力-種草力-帶貨力的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。
快手網(wǎng)紅帶貨能力已可以匹敵微博淘寶頂級(jí)網(wǎng)紅。比如，散打哥就曾創(chuàng)造了3個(gè)小時(shí)帶動(dòng)5000萬(wàn)銷售額，11月6日當(dāng)天完成過(guò)億銷售額的營(yíng)銷成績(jī)。
商業(yè)信息易轉(zhuǎn)化
根據(jù)《發(fā)現(xiàn)新認(rèn)知——快手用戶人群洞察》的數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，快手用戶偏好參與感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)，類似于團(tuán)購(gòu)、導(dǎo)購(gòu)等線上購(gòu)物類型，看中性價(jià)比且呈現(xiàn)具體圈層化。快手用戶主要偏向于選擇大眾品牌，且快手用戶在旅行、汽車等行業(yè)偏好度更大，美妝和健康相關(guān)應(yīng)用偏好TGI指數(shù)分別達(dá)145和112。
根據(jù)2018年微播易短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)的交易數(shù)據(jù)顯示，IT網(wǎng)服、游戲動(dòng)漫、3C數(shù)碼等行業(yè)的品牌更偏愛(ài)快手，搞笑段子、高顏值等類型的達(dá)人更受廣告主喜愛(ài)。品牌對(duì)快手的投放意愿持續(xù)增長(zhǎng)，65%的客戶在2019年有計(jì)劃投放快手，30%的客戶已在快手有投放，復(fù)投率高。
快手營(yíng)銷玩法：原生紅人與新勢(shì)力紅人的內(nèi)容營(yíng)銷法則
快手紅人，按照賬號(hào)屬性基本上可以分為兩大類型，一是原生型紅人，他們誕生于快手，對(duì)快手平臺(tái)的熟悉度和認(rèn)可度高，從開(kāi)通賬號(hào)到長(zhǎng)期發(fā)布視頻內(nèi)容或定期直播的過(guò)程中培養(yǎng)積累了大量忠實(shí)的粉絲，比如散打哥等。二是新勢(shì)力型紅人，他們本身就有短視頻內(nèi)容創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，在其他渠道擁有固定的核心粉絲群，且?guī)в凶陨愍?dú)特的性格標(biāo)簽，通過(guò)入駐快手，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)覆蓋，比如抖音爆紅的李佳琦等。
為此，基于快手短視頻營(yíng)銷案例的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，微播易總結(jié)了兩種適用于快手的營(yíng)銷玩法，一是快手原生紅人TOP玩法，二是快手新勢(shì)力紅人內(nèi)容定制玩法。通過(guò)分析過(guò)往的交易數(shù)據(jù)，我們分別對(duì)這兩大營(yíng)銷玩法中最主流的三類玩法做了解讀。
快手原生紅人TOP玩法
才藝植入
才藝秀是快手主流的內(nèi)容形式，主要包括音樂(lè)類、舞蹈類、生活技能類等內(nèi)容類型。
才藝植入是達(dá)人圍繞自身才藝技能原創(chuàng)或二次創(chuàng)意作品并將產(chǎn)品功能與才藝融合，形成記憶點(diǎn)，潛移默化影響消費(fèi)者心智，比較適用于品牌各類產(chǎn)品快速曝光、新產(chǎn)品入市、品牌日常營(yíng)銷推廣等營(yíng)銷場(chǎng)景中。
搞笑段子植入
搞笑段子是老鐵們娛樂(lè)生活的重要組成部分，主要包括了鄉(xiāng)村搞笑內(nèi)容、情侶類搞笑內(nèi)容、校園搞笑內(nèi)容、其他搞笑內(nèi)容等內(nèi)容類型。
搞笑段子植入是通過(guò)搞笑逗趣劇情、矛盾沖突等情節(jié)引出品牌，是強(qiáng)力版的“種草推薦”。這種玩法比較適用于新產(chǎn)品入市階段、產(chǎn)品日常美譽(yù)度打造、拉升產(chǎn)品銷量等應(yīng)用場(chǎng)景中，可以快速曝光品牌形象，建立品牌好感度。
直播帶貨
直播帶貨是快手上主流的變現(xiàn)形式，食品類、服裝類、美妝日化類、文玩用品類等產(chǎn)品類型是快手直播中常見(jiàn)的類型，帶貨效果也比較突出。
直播帶貨是達(dá)人通過(guò)快手直播功能與粉絲互動(dòng)，為品牌帶貨，主要分為專場(chǎng)直播和拼場(chǎng)直播兩種模式，普遍適用于新產(chǎn)品入市、電商節(jié)點(diǎn)期、全網(wǎng)爆品打造等應(yīng)用場(chǎng)景中，是一種效果型的玩法，可以精準(zhǔn)垂直人群、轉(zhuǎn)化率高。
近日據(jù)最新消息報(bào)道，快手與拼多多已達(dá)成合作，拼多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣，快手直播帶貨有望迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)期。
原生常規(guī)內(nèi)容的普適性高，適用各個(gè)行業(yè)客戶，強(qiáng)粉絲關(guān)系有助力原生內(nèi)容打造最強(qiáng)網(wǎng)紅爆品，滿足品牌口碑建立、種草轉(zhuǎn)化、電商導(dǎo)流等多重營(yíng)銷訴求。
快手新勢(shì)力紅人內(nèi)容定制
試用種草
試用種草是達(dá)人親身試用產(chǎn)品，通過(guò)展示產(chǎn)品的使用效果，突出產(chǎn)品性能賣點(diǎn)，分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，借由口碑推薦等方式引導(dǎo)用戶購(gòu)買的一種高效的種草玩法。
搞笑類短劇玩法
搞笑類短劇是一種通過(guò)“抖包袱” “放大尷尬”等劇作手法設(shè)置劇情，用搞笑的風(fēng)格呈現(xiàn)并植入產(chǎn)品信息，種草產(chǎn)品或品牌的一種短視頻玩法。這種玩法傳播率高、內(nèi)容可讀性強(qiáng)、且覆蓋群體廣泛。
才藝植入類玩法
才藝植入是在呈現(xiàn)視頻內(nèi)容的過(guò)程中，以手工制作作為主要內(nèi)容或重要元素出現(xiàn)，同時(shí)植入商業(yè)信息，安利產(chǎn)品或品牌信息，是一種內(nèi)容獨(dú)特、可信度高、吸睛度強(qiáng)的營(yíng)銷玩法。
入駐紅人內(nèi)容定制，適用于對(duì)內(nèi)容有高精度要求的客戶，定制內(nèi)容與品牌調(diào)性更貼合，更好的觸達(dá)精準(zhǔn)人群，是時(shí)尚類、美妝類高端類客戶可關(guān)注的營(yíng)銷玩法。
618大戰(zhàn)在即，您對(duì)快手營(yíng)銷還有哪些疑問(wèn)，歡迎隨時(shí)聯(lián)系您的銷售經(jīng)理或給小編留言哦。618有哪些短視頻資源值得投放，關(guān)注“微播易”，明天見(jiàn)哦。
微播易—短視頻智能營(yíng)銷平臺(tái)!
