近期，一款名為《燈山行動》的微信小游戲刷屏了。在這個游戲中，玩家化身山區(qū)的娃娃，在不斷變黑的路上，要不斷躲避河流空隙、石頭、野獸等障礙物，才能不斷前行抵達學校。
你以為只是一個游戲?事實上，這是江西省遂川縣山娃娃真實的上學路。為了喚醒人們對山區(qū)孩子上學無燈的關注，騰訊小游戲團隊通過小游戲的形式呈現(xiàn)了山娃娃們的上學故事。在游戲的最后，玩家也可以選擇加入“燈山行動”公益活動，助力點亮山燈，照亮山娃娃的上學之路。目前，這個項目已經(jīng)獲得了超過10萬人的捐款，籌集到超過200萬的公益資金，而游戲中玩家手里的手電筒也真實地變成了路燈，點亮了孩子們上學的道路。
“我們希望更多人和我們一起探索游戲之外的多元價值，讓做公益成為觸手可及的事。”在剛結束的中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會上，騰訊小游戲產品運營負責人張嘯如此表示。今年，騰訊小游戲還將推出涵蓋文化藝術、知識科普、社會關愛、行為倡導類四大類的多款公益小游戲。小游戲也期待有更多開發(fā)者加入“WeCare公益計劃”，以趣味的方式傳遞公益精神，用創(chuàng)意+科技助力公益發(fā)展。
公益跨界創(chuàng)新，讓公益更具參與樂趣
事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)公益的不斷創(chuàng)新，通過科技的力量，推動公益事業(yè)的發(fā)展，讓人人可公益、隨時可公益已經(jīng)成為了現(xiàn)實，并且借助有趣的呈現(xiàn)形式，讓公益與娛樂、生活、社交融為一體，真正讓公益慈善成為一種生活方式。
例如，2017年，騰訊視頻《明日之子》就曾攜手病痛挑戰(zhàn)基金會聯(lián)合發(fā)起了“含水唱歌挑戰(zhàn)”公益活動，以這樣一種高難度的挑戰(zhàn)方式，去呼吁公眾關注SMA(脊髓性肌萎縮癥)患者。同樣是2017年，騰訊公益與風靡全美的Giving Tuesday Global達成捐步合作。用戶通過微信與手機QQ運動捐步，就可以加入到Giving Tuesday的全球活動中，通過步數(shù)兌換善款，幫助白血病兒童，成為愛心傳遞的一員。
Giving Tuesday的全球發(fā)展戰(zhàn)略官Kait Sheridan也在中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會上表示，通過科技創(chuàng)新手段為傳統(tǒng)公益行為增加互動性和趣味性，團結更多的力量參與公益，擴大公益成果，將是未來趨勢。
融入創(chuàng)意做公益，讓企業(yè)與公益雙贏
作為中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會的主要發(fā)起人，騰訊公益慈善基金會可以說是近年來踐行創(chuàng)意公益理念的“標桿”組織。由騰訊公益慈善基金會牽頭發(fā)起的“99公益日”，已逐漸成為公益行業(yè)參與人數(shù)最多、影響最廣泛的現(xiàn)象級年度公益盛事。在去年的“99公益日”上，騰訊借助企業(yè)、媒體以及自身產品的合力，完成了公益影響力的躍升，新增諸如像“家鄉(xiāng)公益、愛心加倍卡、集小紅花、捐行為公益、明星短視頻”等創(chuàng)新做法，也讓億萬公民真正在輕松互動中，完成對公益事業(yè)更加便捷、快樂、理性地參與。
除了公益形式的創(chuàng)新，在騰訊的呼吁倡導下，各大知名企業(yè)也紛紛加入，不斷摸索公益事業(yè)跨界創(chuàng)新的“新業(yè)態(tài)”，拓寬公益場景化邊界，并取得了不錯效果。企業(yè)與公益的有效嫁接，毫無疑問能夠顯著提升公益資源的配置效率，但在過去，因為彰顯品牌個性與公益?zhèn)鞑ブg貌似不可調和的“聲量”矛盾，導致很多企業(yè)在踐行公益理念方面比較迷茫與受挫。
去年，作為加入騰訊99公益日陣營的全球知名企業(yè)，凱迪拉克在公益創(chuàng)新的跨界突破令業(yè)界贊賞。在今年的中國互聯(lián)網(wǎng)公益峰會上，凱迪拉克品牌經(jīng)理兼公益負責人楊樂韻表示，品牌個性與公益?zhèn)鞑サ钠鹾隙汝P鍵在于對角度、熱度和溫度的拿捏。品牌如人，好的角度往往從品牌自身個性出發(fā)，巧借熱點需契合當下社會文化與表達方式，并結合契合人心的閃光點，使其成為可持續(xù)的平臺，以激發(fā)人們對品牌與公益結合的向善之心。
以凱迪拉克發(fā)起的“守護G7生態(tài)保護計劃”為例，為了彰顯其“所有的偉大，源于一個勇敢的開始”的個性，該公益計劃選中了G7公路，這條公路連接北京和烏魯木齊，總長2739公里，擁有世界上最長的沙漠公路、世界公路最高海拔點的道路等記錄。車和路的天生契合，讓品牌精神得以深入人心;而為守護脆弱的G7沿線生態(tài)，凱迪拉克選中了“胡楊樹”這個兼具熱度與溫度的載體。它聯(lián)合權威色彩研究所彩通Pantone跨界合作，推出公益主題色——“G7綠”，最終實現(xiàn)品牌個性與公益?zhèn)鞑サ碾p贏。
內容多維創(chuàng)新，讓公益?zhèn)鞑?ldquo;因情而動”
當然，任何形式的公益創(chuàng)新，都離不開內容媒介的演進。內容好不好，能否真誠傳遞人間大愛，不過度渲染與消費苦難，讓公益事業(yè)傳播永遠“因情而動”，內容層面的創(chuàng)新升級至關重要。以騰訊企鵝號為例，2016年起，騰訊企鵝號率先打破公益報道的專屬性，讓“人人”都可以參與公益報道，成為公益攝影師。2017年，騰訊企鵝號打通了與騰訊公益之間的超鏈接，內容引流+眾籌的公益模式，實現(xiàn)了無縫對接，公益類報道也因此得到爆發(fā)式增長。
騰訊企鵝號除了對公益內容傳播方式進行創(chuàng)新，內容本身也成為騰訊企鵝號優(yōu)化升級的重中之重。在此次峰會上，騰訊企鵝號自媒體、夢龍影像創(chuàng)始人馬路遙在分享時表示，在內容升級時代，“有溫度的、傳遞人物力量的、展現(xiàn)人性善良的”故事，才最具備公益報道價值。長期消費苦難、展現(xiàn)傷疤、貶低受助者地位的內容，只會不斷流失公益優(yōu)質參與者，導致公益環(huán)境惡化。創(chuàng)新傳統(tǒng)束縛、做格局更大的內容，正是騰訊企鵝號做出的改變。如“大年三十晚上的直播、創(chuàng)意拍攝、插話講故事、投票引發(fā)思考”等，都是在更好地傳播公益善行正能量，展現(xiàn)人性背后的堅強與溫暖，讓創(chuàng)意成為驅動公益輻射最好的助力。
在中央廣播電視總臺央視社會與法頻道熱線12欄目制片人，CCTV慈善之夜總導演徐大鵬看來，融屏時代的公益活動不僅要為用戶向上摸索內容的天花板，還要向下明確并守住媒體的道德底線，這是公益組織者應該秉承的理念和擔負的責任，并在這樣的基礎上尊重故事的生命力、創(chuàng)造用戶的粘合力，以及挖掘技術的驅動力。
扶危濟困是中華民族的傳統(tǒng)美德，傳遞愛心是現(xiàn)代社會的重要價值。相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年，20家互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺圍繞中心、服務大局，堅持向扶貧和基層傾斜，服務精準扶貧項目數(shù)、基層慈善組織數(shù)占比均超過80%。騰訊公益更是推出創(chuàng)益計劃，首期捐出20億元廣告資源、2億元資金，推動廣告從業(yè)者及廣大社會公眾，為公益慈善提供創(chuàng)意支持，助力慈善組織和慈善項目在互聯(lián)網(wǎng)社交平臺展示傳播。依托跨界創(chuàng)新之力來不斷拓展公益的想象邊界，激發(fā)全民公益參與熱情，同時通過平臺能量為扶貧助困項目帶來精準的高轉化效能，正是騰訊公益的努力方向與愿景所在。
就像凱迪拉克發(fā)起的“守護G7生態(tài)保護計劃”，最終全國共有50萬車主攜手超過300家經(jīng)銷商和全體員工，齊心守護G7公路沿線生態(tài)環(huán)境。這一片“綠色”便是公益的底色，也必將激勵騰訊公益未來繼續(xù)攜手越來越多的合作伙伴，讓跨界創(chuàng)新成為公益常態(tài)，讓創(chuàng)意助力打贏扶貧攻堅，以此創(chuàng)造更大的社會價值。
