美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，亞馬遜的海外投資將變得更加重要。
電商巨頭亞馬遜已在印度重倉(cāng)押注。去年，它還在公司網(wǎng)站上吹噓自己能將產(chǎn)品送到海拔11500英尺的偏遠(yuǎn)喜馬拉雅山村。該公司最近還推出了其印地語(yǔ)版本的電商網(wǎng)站，據(jù)亞馬遜印度的高管人員所言，這是其吸引“下一億用戶”工作的一部分。分析師稱，印度是該公司在海外最重要的市場(chǎng)。
然而，印度是否繼續(xù)歡迎亞馬遜，尚懸而未決。印度的政策制定者最近對(duì)“主導(dǎo)數(shù)字經(jīng)濟(jì)”的“少數(shù)公司”敲響了警鐘，今年早些時(shí)候，他們改革了一項(xiàng)規(guī)則，這迫使亞馬遜縮減了其印度業(yè)務(wù)。
但禍不單行，這個(gè)擁有13億多人口的國(guó)家，并非亞馬遜遭遇挑戰(zhàn)的唯一之地。
過(guò)去一年，歐洲的三家監(jiān)管機(jī)構(gòu)已開(kāi)始調(diào)查亞馬遜是否對(duì)公開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成威脅，這突出顯示了外國(guó)市場(chǎng)對(duì)該公司權(quán)力的關(guān)注，而這種關(guān)注在美國(guó)才剛剛開(kāi)始。
如果這些國(guó)家的政策制定者最終限制亞馬遜(實(shí)際上也是保護(hù)本土企業(yè))，這將遏制亞馬遜肆無(wú)忌憚的持續(xù)增長(zhǎng)。在過(guò)去二十年里，亞馬遜的銷(xiāo)售額迅速增長(zhǎng)，但一些分析師現(xiàn)在質(zhì)疑美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)飽和，這也將提升其對(duì)海外銷(xiāo)售的依賴。
而國(guó)外的挑戰(zhàn)，或許也暗示了美國(guó)將會(huì)發(fā)生什么。在美國(guó)，一部分政治領(lǐng)導(dǎo)人開(kāi)始盯上了亞馬遜，而且人數(shù)日益增加。
“在美國(guó)取得成功，并不意味著亞馬遜在國(guó)際上一定會(huì)取得成功，”金融咨詢公司Edward Jones的分析師Brian Yarbrough說(shuō)。“其國(guó)際方面的事務(wù)肯定會(huì)減速……當(dāng)形勢(shì)日益艱難時(shí)，亞馬遜是否必須轉(zhuǎn)向或退出一些市場(chǎng)?”
亞馬遜在一份聲明中表示，“幾乎全球各地的人們都喜歡低價(jià)、更多的選擇和快速交付。” 盡管該公司在某些項(xiàng)目或交付的營(yíng)銷(xiāo)方式上可能存在差異， “我們?cè)谧呦蛉驎r(shí)不會(huì)改變我們的方法，我們?cè)谌魏蔚胤蕉济媾R著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。”
亞馬遜全球企業(yè)事務(wù)高級(jí)副總裁Jay Carney告訴《華盛頓郵報(bào)》(亞馬遜創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·貝索斯擁有《華盛頓郵報(bào)》)，雖然亞馬遜是一家科技公司，但“在歐洲和美國(guó)引發(fā)擔(dān)憂的許多問(wèn)題，都不是由于我們的商業(yè)模式而凸顯的問(wèn)題，”他表示，他的部分工作涉及到與世界各地的政策制定者合作，以“建立、投資、雇用并滿足政府的需求。”
“我們?cè)诘赖律喜⒉桓呷艘换I，” Jay Carney說(shuō)，“我們只是有不同的商業(yè)模式。”
盡管長(zhǎng)期以來(lái)一直是虧損的部門(mén)，但亞馬遜的國(guó)際業(yè)務(wù)對(duì)其整體模式非常重要，在2018年占其總收入的28％。更重要的是，它在印度和歐洲取得了成功。那是許多美國(guó)公司的頂級(jí)市場(chǎng)。而中國(guó)對(duì)亞馬遜來(lái)說(shuō)更是一直困難重重。它于2004年在中國(guó)收購(gòu)了一家在線零售商作為子公司，并且花了十多年來(lái)建立其中國(guó)電商業(yè)務(wù)。但據(jù)eMarketer稱，鑒于阿里巴巴和京東等平臺(tái)的主導(dǎo)地位，中國(guó)幾乎完全將外國(guó)在線零售商拒之門(mén)外，阿里巴巴和京東在2018年占中國(guó)所有零售電商銷(xiāo)售額的近75%。
今年早些時(shí)候，亞馬遜正式在中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投子認(rèn)負(fù)，宣布將于7月份關(guān)閉其平臺(tái)。
Yarbrough表示，如果美國(guó)零售銷(xiāo)售水平下降，亞馬遜的投資將變得更加重要。這意味著亞馬遜在印度等國(guó)家進(jìn)行大量投資，并希望回報(bào)不會(huì)太低。
“他們將大量資金投入印度市場(chǎng)，”Yarbrough說(shuō)，“他們說(shuō)，在經(jīng)過(guò)多年的投資后，他們將復(fù)制其在美國(guó)所做的事情。”
都是“數(shù)據(jù)”惹的禍
來(lái)自印度和歐洲的阻力大相徑庭，但有一個(gè)共同點(diǎn)：當(dāng)亞馬遜將其雄心壯志轉(zhuǎn)向海外時(shí)，外國(guó)政府正在以美國(guó)政府尚未采取的方式來(lái)抵制。
去年9月，歐聯(lián)的頂級(jí)競(jìng)爭(zhēng)執(zhí)法者M(jìn)argrethe Vestager(歐盟委員會(huì)競(jìng)爭(zhēng)專員)對(duì)這家大型科技公司采取了強(qiáng)硬立場(chǎng)。她對(duì)亞馬遜展開(kāi)了初步的反壟斷調(diào)查，探討亞馬遜作為其產(chǎn)品銷(xiāo)售商和為他人提供平臺(tái)的“雙重角色”是否給公司帶來(lái)了過(guò)多的權(quán)力。Vestager表示，她擔(dān)心的是，亞馬遜可能會(huì)利用其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)——即在其平臺(tái)上銷(xiāo)售的商家——來(lái)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
調(diào)查是針對(duì)零售商提出的擔(dān)憂展開(kāi)的，這些零售商認(rèn)為，亞馬遜的模式給它帶來(lái)了不公平的優(yōu)勢(shì)。
“問(wèn)題在于數(shù)據(jù)，”Vestager在9月份表示。“如果你像亞馬遜一樣從小商家那里獲得數(shù)據(jù)——當(dāng)然這是完全合法的，因?yàn)槟憧梢愿纳茖?duì)這些小商家的服務(wù)——那么你是否也可以使用這些數(shù)據(jù)在宏觀方面來(lái)打自己的算盤(pán)?比如人們想要的是什么?”
她在3月份表示，初步調(diào)查處于“相當(dāng)高級(jí)”的階段，包括向網(wǎng)上賣(mài)家發(fā)送調(diào)查問(wèn)卷，這可能是邁向更正式調(diào)查的第一步。亞馬遜則拒絕評(píng)論歐盟對(duì)反壟斷問(wèn)題的調(diào)查。
Vestager在追蹤Big Tech的道路上已取得了成功。以谷歌為例：3月份，歐盟委員會(huì)稱谷歌違反反壟斷法，對(duì)谷歌處以大約17億美元的罰款。去年，Vestager向這家科技巨頭處以50億美元的反壟斷罰款，要求該公司改變將搜索和網(wǎng)絡(luò)瀏覽器功能植入Android手機(jī)的方式。2017年，Vestager向谷歌處以27億美元的罰款，原因是它引導(dǎo)用戶進(jìn)入其比較購(gòu)物網(wǎng)站。
“歐盟一直在關(guān)注非常大的公司，”喬治華盛頓大學(xué)國(guó)際商務(wù)教授Scheherazade Rehman說(shuō)，“無(wú)論是微軟、Facebook還是亞馬遜……他們的重點(diǎn)是反壟斷，最近也包括隱私。”
4月中旬，意大利競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)管理局也表示，將對(duì)亞馬遜如何使用其電子商務(wù)和物流服務(wù)展開(kāi)初步調(diào)查。該監(jiān)管機(jī)構(gòu)表示，他們將調(diào)查亞馬遜是否會(huì)促進(jìn)使用了其物流服務(wù)的第三方供應(yīng)商，而不是其他賣(mài)家。
德國(guó)也已宣布對(duì)亞馬遜進(jìn)行反壟斷調(diào)查。
印度的伏擊
在印度，對(duì)亞馬遜的反擊，是對(duì)電商行業(yè)外國(guó)公司崛起所作出的更廣泛回應(yīng)的一部分。印度的印度教民族主義執(zhí)政黨正在尋求連任，長(zhǎng)期以來(lái)一直從該國(guó)數(shù)百萬(wàn)家夫妻店的老板那里獲取支持。這些店主正大聲抱怨亞馬遜等公司的影響力日益增強(qiáng)。
專家表示，印度已成為亞馬遜最重要的新興市場(chǎng)。亞馬遜表示已向印度承諾50多億美元，其中包括建造50多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，以便在全國(guó)各地進(jìn)行交付。根據(jù)英國(guó)巴克萊銀行的數(shù)據(jù)，就商品銷(xiāo)售總價(jià)值而言，亞馬遜是印度第一的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)平臺(tái)。
代表著7000萬(wàn)小型零售商的印度全國(guó)貿(mào)易商聯(lián)合會(huì)(Confederation of All India Traders)負(fù)責(zé)人Praveen Khandelwal表示，大公司都有相同的目標(biāo)，“第一，控制、支配和壟斷市場(chǎng)，第二，消滅競(jìng)爭(zhēng)。”
“我們不反對(duì)電子商務(wù)，”他表示，但像亞馬遜這樣的公司沉迷于“包括掠奪性定價(jià)、大幅折扣和虧損資金在內(nèi)的行徑……這令印度零售業(yè)完全處于劣勢(shì)。”
亞馬遜表示，其印度市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)格由賣(mài)家決定。該公司還投資于FBA和Easyship等服務(wù)，這有助于賣(mài)家在擴(kuò)大規(guī)模以在全國(guó)范圍內(nèi)銷(xiāo)售時(shí)降低成本。
去年12月底，印度商務(wù)部發(fā)布了針對(duì)亞馬遜和沃爾瑪如何在該國(guó)開(kāi)展業(yè)務(wù)的新規(guī)定。根據(jù)現(xiàn)有的印度法規(guī)，亞馬遜不能像在美國(guó)那樣控制自己的庫(kù)存。但它與兩個(gè)主要賣(mài)家——Cloudtail和Appario合作，間接持有該公司的股份。規(guī)則的改變旨在彌補(bǔ)這個(gè)漏洞。
“這是一次伏擊，”一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士表示。
亞馬遜和沃爾瑪敦促印度政府推遲實(shí)施這些規(guī)定，但遭到拒絕。結(jié)果，當(dāng)規(guī)則在2月份生效時(shí)，Cloudtail和Appario銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品都從亞馬遜網(wǎng)站上消失了。但在兩周后，他們又回來(lái)了——亞馬遜減持了兩家公司母公司的股份。
“我希望他們繼續(xù)戰(zhàn)斗，不要放棄，因?yàn)闈撛诘暮锰帋缀跏菬o(wú)限的，”美國(guó)亞洲政策專家、胡佛研究所研究員邁克爾·奧斯林說(shuō)。
今年2月，印度政府發(fā)布了一份新的國(guó)家電子商務(wù)政策草案，旨在為所有公司提供一個(gè)“公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。它試圖賦予國(guó)內(nèi)企業(yè)家權(quán)力，并對(duì)“財(cái)大氣粗的企業(yè)”“威脅小企業(yè)的存在”、阻礙競(jìng)爭(zhēng)提出了警告。它提出的變化包括限制如何使用來(lái)自印度消費(fèi)者的數(shù)據(jù)。
印度政府正在征求對(duì)這項(xiàng)政策的反饋意見(jiàn)，但在5月底印度大選結(jié)束之前，最終版本不太可能出現(xiàn)。
“當(dāng)然，這個(gè)想法是為了促進(jìn)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)參與者，無(wú)論他們是大還是小，”印度主要律師事務(wù)所Khaitan&Co.的合伙人Atul Pandey表示，他專注于跨境交易。
但也有人說(shuō)，印度的目標(biāo)更為深遠(yuǎn)。曾撰寫(xiě)過(guò)大量關(guān)于印度政府政策的文章的技術(shù)專家Nikhil Pahwa表示，這是要?jiǎng)?chuàng)造一種“中國(guó)式的局面”，在這種情況下，外國(guó)企業(yè)的壁壘“逐漸變高”。
他說(shuō)，政府將“數(shù)據(jù)視為國(guó)家資產(chǎn)，控制互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是民族主義的目標(biāo)”。
同時(shí)做裁判和球員
到目前為止，美國(guó)反壟斷法還沒(méi)有對(duì)亞馬遜的商業(yè)模式構(gòu)成威脅。該公司的產(chǎn)品組合涵蓋電子商務(wù)、云計(jì)算、廣告等。
但是，越來(lái)越多的政策制定者對(duì)亞馬遜持懷疑態(tài)度。
2017年，當(dāng)時(shí)法律系學(xué)生Lina Khan在《耶魯法律雜志》上發(fā)表了一篇長(zhǎng)篇文章，闡述了為什么美國(guó)反壟斷法不再適合與亞馬遜以及類似的科技巨頭。事實(shí)證明，Khan的論點(diǎn)在美國(guó)的一些政策制定者中具有影響力，她隨后向聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)提出了建議。
2020年的選舉可能會(huì)進(jìn)一步圍繞反壟斷法及其對(duì)亞馬遜的控制能力展開(kāi)辯論。這些呼吁大多來(lái)自馬薩諸塞州參議員Elizabeth Warren。她表示，如果她成為總統(tǒng)，她將著手拆分亞馬遜、Facebook和谷歌。她說(shuō)，這些公司“擁有過(guò)多的權(quán)力，對(duì)我們的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和民主(都產(chǎn)生了影響)”。
Warren特別提到了亞馬遜，她說(shuō)該公司可以運(yùn)營(yíng)自己的平臺(tái)，但同時(shí)不應(yīng)該依托該平臺(tái)銷(xiāo)售輔助業(yè)務(wù)。
“就像棒球一樣，” Warren上個(gè)月在接受《華盛頓郵報(bào)》采訪時(shí)表示，“你可以當(dāng)裁判，就像做平臺(tái)?；蛘吣憧梢該碛幸恢蜿?duì)，這是指一項(xiàng)業(yè)務(wù)。但你不能在成為裁判的同時(shí)，又在聯(lián)盟中擁有球隊(duì)。”
