[摘要]依靠低價(jià)或者虧損的價(jià)格，去打垮競爭對手，進(jìn)而獲得壟斷，這是亞馬遜所熟知的硬性競爭，但一種新的法律理論可能會(huì)讓這些策略變得更加危險(xiǎn)。今年早些時(shí)候發(fā)表在《反壟斷執(zhí)法雜志》上的一篇政策論文提出了一個(gè)論點(diǎn)，即在適當(dāng)?shù)那闆r下，亞馬遜殘酷的“低價(jià)絕殺”策略可能會(huì)受到起訴。
5月14日消息，據(jù)外媒報(bào)道，在2010年左右，知名母嬰產(chǎn)品網(wǎng)站dipers.com及其母公司Quidsi已經(jīng)建立起規(guī)模有限但卻十分成功的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，直到亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯(Jeff Bezos)召集他們的高管會(huì)面。正如布拉德·斯通(Brad Stone)在2013年出版的《萬物店》(The Everything Store)一書中所描述的那樣，貝索斯試圖收購這家公司，而在遭到拒絕后，亞馬遜開始迅速降低亞馬遜網(wǎng)站上的尿布價(jià)格，甚至還推出名為Amazon Mom的全新產(chǎn)品。
對dipers.com來說，亞馬遜此舉堪稱是一場災(zāi)難。在Quidsi看來，要想維持如此低的價(jià)格出售尿布，唯一的方法就是虧本出售。Quidsi估計(jì)，其每三個(gè)月虧損高達(dá)1億美元。Quidsi的客戶群迅速縮水，在亞馬遜與沃爾瑪(Walmart)展開競購戰(zhàn)之后，該公司最終被亞馬遜收入麾下。正如斯通暗示的那樣，這次出售“主要是因?yàn)閾?dān)心”亞馬遜會(huì)進(jìn)一步降價(jià)。
這是亞馬遜所熟知的硬性競爭，但一種新的法律理論可能會(huì)讓這些策略變得更加危險(xiǎn)。今年早些時(shí)候發(fā)表在《反壟斷執(zhí)法雜志》(Journal of Antitrust Enforcement)上的一篇政策論文提出了一個(gè)論點(diǎn)，即在適當(dāng)?shù)那闆r下，Quidsi這樣的公司可以起訴亞馬遜，因?yàn)楹笳卟扇埧岬?ldquo;低價(jià)絕殺”策略。
如果Quidsi等公司勝訴，法院可能會(huì)發(fā)布禁令，要求亞馬遜改變其對產(chǎn)品的定價(jià)方式。這是一種全新的論點(diǎn)，到目前為止還沒有在法庭上得到支持。但如果這種情況真的發(fā)生，亞馬遜可能會(huì)面臨數(shù)十起來自潛在競爭對手的訴訟，以及圍繞“亞馬遜價(jià)格是否公平”沒完沒了的法律糾紛。
這篇論文由福特漢姆大學(xué)法律系學(xué)生肖爾·蘇斯曼(Shaoul Sussman)撰寫，主要圍繞“掠奪性定價(jià)”這一經(jīng)濟(jì)思想中長期存在的概念展開。為了勝過競爭對手，企業(yè)將產(chǎn)品的價(jià)格降到低于其生產(chǎn)成本的水平。由于競爭對手無法承受這種價(jià)格壓力，最終大多會(huì)倒閉。然后，該公司就會(huì)形成壟斷，再次提高價(jià)格以彌補(bǔ)損失。
一個(gè)典型的例子就是兩家航空公司在兩個(gè)城市之間爭奪航線的案例。一方認(rèn)為有機(jī)會(huì)展開低價(jià)競爭，將門票價(jià)格降低一半，即使損失慘重也在所不惜。當(dāng)其他航空公司承受不住虧損時(shí)，自然就會(huì)退出競爭。沒有了競爭對手，前者就可以大肆提價(jià)。很快，它就可以通過淘汰競爭對手收回?fù)p失掉的現(xiàn)金。
從理論上講，反壟斷法認(rèn)定這些做法是非法的，但蘇斯曼認(rèn)為，目前的法律卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以應(yīng)對新的挑戰(zhàn)。大公司的股東們更愿意投資于虧損或過去虧損的企業(yè)，期望它們重新擴(kuò)大規(guī)?；蚧謴?fù)增長，以便將來獲得巨大的利潤。在某種程度上，風(fēng)險(xiǎn)投資的結(jié)構(gòu)鼓勵(lì)了這種模式，向尚未實(shí)現(xiàn)盈利的公司投資數(shù)千萬美元，并期望在公司規(guī)模擴(kuò)大后獲得巨夠多的回報(bào)。
蘇斯曼在論文中指出，新的“掠奪性定價(jià)”機(jī)制不一定需要通過提高價(jià)格來收回成本。他們只需押注，在未來的某個(gè)時(shí)候，他們的成本將下降：要么是因?yàn)樯a(chǎn)產(chǎn)品的技術(shù)變得更便宜，要么是因?yàn)槠髽I(yè)擴(kuò)大規(guī)模提高了效率。對于消費(fèi)者來說，似乎沒有什么變化，但該公司將在這個(gè)過程中鞏固在市場上的主導(dǎo)地位。
蘇斯曼認(rèn)為，亞馬遜在其歷史的大部分時(shí)間里都創(chuàng)造了微薄利潤甚至陷入虧損，它將成為這類訴訟的主要目標(biāo)。隨著云計(jì)算服務(wù)AWS等盈利業(yè)務(wù)部門獲得大量現(xiàn)金，亞馬遜有能力以低于市場的平均價(jià)格對其他產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，并以此作為一種增長業(yè)務(wù)的方式。
亞馬遜還推出了AmazonBasic的自有品牌產(chǎn)品，包括從電子設(shè)備到服裝等各類產(chǎn)品。所有產(chǎn)品定價(jià)都被設(shè)計(jì)的比其他同類產(chǎn)品更便宜，通常會(huì)給競爭帶來災(zāi)難性后果。在其他領(lǐng)域，亞馬遜已經(jīng)表明自己非常愿意降價(jià)以吸引顧客：其中比較引人注目的例子是，該公司在收購全食超市(Whole Foods)后，立即降低了這家食品雜貨連鎖店中絕大多數(shù)產(chǎn)品的價(jià)格。
遏制掠奪性定價(jià)的法案已經(jīng)在華盛頓引起了討論。反壟斷學(xué)者莉娜·汗(Lina Khan)在2017年發(fā)表的論文中提出了許多相關(guān)問題，她寫道：“亞馬遜一直愿意為了增長而放棄利潤，這削弱了當(dāng)代掠奪性定價(jià)理論的一個(gè)核心前提。該理論認(rèn)為，掠奪行為是非理性的，因?yàn)槠髽I(yè)通常優(yōu)先考慮利潤而不是增長。通過這種方式，亞馬遜的戰(zhàn)略使其能夠使用掠奪性定價(jià)策略，而不會(huì)引發(fā)相關(guān)法律的審查。”
到目前為止，政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)還沒有對亞馬遜進(jìn)行反壟斷調(diào)查表現(xiàn)出太大的興趣。但蘇斯曼對法律的解讀將使該公司面臨競爭對手的民事訴訟，就像Quidsi等公司。蘇斯曼說：“如果dipers.com以10美元的價(jià)格出售Hugties，而亞馬遜現(xiàn)在以5美元的價(jià)格出售它們，每包尿布就損失2美元，那么dipers.com就可以對亞馬遜提起反壟斷訴訟。”他還表示，在亞馬遜平臺上銷售產(chǎn)品的供應(yīng)商，如果能證明亞馬遜利用其影響力壓低了價(jià)格，或許也能采取類似措施。
卡內(nèi)基梅隆大學(xué)信息技術(shù)和營銷學(xué)教授邁克爾·史密斯(Michael Smith)對這一想法能否在法庭訴訟中站得住腳表示懷疑。他表示，鑒于在線業(yè)務(wù)快速變化的性質(zhì)，使得通過定價(jià)來彌補(bǔ)損失變得更加困難。史密斯指出：“這里的重點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們已經(jīng)認(rèn)識到，為了在將來實(shí)現(xiàn)壟斷利潤而設(shè)定低于成本的價(jià)格是一種極其危險(xiǎn)的策略。數(shù)據(jù)顯示，在數(shù)字世界里，掠奪性定價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)更大，因?yàn)閿?shù)字流程使企業(yè)更難長期保持其市場主導(dǎo)地位。如果沒有通過壟斷權(quán)力收回資金的險(xiǎn)惡策略，原告只會(huì)因?yàn)閬嗰R遜提供低價(jià)格而懲罰它。”
聯(lián)系到亞馬遜的一位發(fā)言人請其置評，他否認(rèn)該公司推動(dòng)低價(jià)背后存在任何掠奪性動(dòng)機(jī)。其發(fā)言人在聲明中說：“亞馬遜在競爭激烈的美國零售市場中所占比例不到4%，我們的競爭對手包括所有其他在線和實(shí)體商店。我們遠(yuǎn)不是第一家在價(jià)格上展開競爭的零售商，和其他零售商一樣，我們每天都努力為客戶提供廣泛的選擇、快速的配送和低廉的價(jià)格。”該公司還指出，大部分零售活動(dòng)仍然發(fā)生在實(shí)體店。
正如蘇斯曼在論文中所寫的那樣，亞馬遜是否曾參與掠奪性定價(jià)“完全不為人所知”。根據(jù)現(xiàn)行的信息披露法律，沒有一種簡單的機(jī)制來審查公司的定價(jià)決策。訴訟或政府行動(dòng)可能能夠披露一些相關(guān)信息，但與此同時(shí)，沒有證據(jù)表明亞馬遜曾將商品定價(jià)低于成本。
獲得這些證據(jù)的唯一途徑就是聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)(FCC)等機(jī)構(gòu)采取行動(dòng)，這可能會(huì)迫使亞馬遜披露其為商品支付價(jià)格。蘇斯曼認(rèn)為，供應(yīng)商政策的改變可能意味著該公司已轉(zhuǎn)向補(bǔ)償模式，使得某種監(jiān)管行動(dòng)比以往任何時(shí)候都更加緊迫。他寫道：“如果沒有關(guān)于實(shí)際成本的重要數(shù)據(jù)，就沒有真正的方法能夠評估亞馬遜的成本。” (騰訊科技審校/金鹿)
