近日，“亞馬遜敗走中國(guó)”被熱烈討論，自2004年高調(diào)進(jìn)入中國(guó)，亞馬遜中國(guó)的電商業(yè)務(wù)越做越小，到最后幾乎已經(jīng)沒了存在感。
從一片荒蕪到百花齊放，中國(guó)的電商舞臺(tái)上演了激烈的戰(zhàn)爭(zhēng)，創(chuàng)造了諸多奇跡，也釀成不少慘劇。比如有一家公司，月營(yíng)收一年間從9.9元暴增至近3000萬(wàn);同樣是這家公司，市值從34.33億美元跌到3.18億美元只用了4年時(shí)間，市值蒸發(fā)90%。這是聚美優(yōu)品在不同階段的故事。
目光回到15年前，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜如日中天，處在電商舞臺(tái)中央，如今卻已邊緣化。從歷史的維度看，今天正處在巔峰的電商品牌，未來(lái)5-10年也可能走向沒落，誰(shuí)又將重演這場(chǎng)悲劇?
亞馬遜與“中國(guó)的亞馬遜”
2004年，市值160億美金的亞馬遜以7500萬(wàn)美元收購(gòu)卓越網(wǎng)，此時(shí)阿里的淘寶網(wǎng)成立還不到兩年，1998年開始在中關(guān)村賣光盤的劉強(qiáng)東做了一個(gè)“多媒體網(wǎng)”。
此時(shí)淘寶與eBay的戰(zhàn)爭(zhēng)尚未結(jié)束。亞馬遜拿下中國(guó)最主要的在線購(gòu)物網(wǎng)站之一，此前一年，卓越網(wǎng)京滬穗三地配送費(fèi)降至1元，日訂單量已突破12000單。占盡天時(shí)地利，亞馬遜拿下中國(guó)電商市場(chǎng)幾乎就如探囊取物。
可是亞馬遜卻不緊不慢花了3年時(shí)間用自己的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)替代卓越網(wǎng)以前的系統(tǒng)，致力于將亞馬遜中國(guó)的IT系統(tǒng)打造成當(dāng)時(shí)行業(yè)最為領(lǐng)先的系統(tǒng)。亞馬遜在中國(guó)的策略與在美國(guó)并無(wú)二致：不給電商業(yè)務(wù)打廣告，希望通過(guò)平價(jià)、服務(wù)及口碑獲得新用戶。
2008年，亞馬遜在中國(guó)電商市場(chǎng)占有15.4%的份額，看起來(lái)它的策略奏效了。
卓越網(wǎng)與亞馬遜的緣分是靠另一家電商成全的，2004年1月，亞馬遜提出用1.5億美元收購(gòu)當(dāng)當(dāng)70%到90%的股份，并表示價(jià)格在1億美元到10億美元之間都可以談，而當(dāng)時(shí)當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額是1億元。只是亞馬遜提了一個(gè)要求：必須絕對(duì)控股。這觸到了李國(guó)慶夫婦的底線。
在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)當(dāng)靠做圖書電商起步，比阿里、京東起步更早，在當(dāng)時(shí)被稱作是“中國(guó)的亞馬遜”。
2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)迎來(lái)它的高光時(shí)刻。這一年，當(dāng)當(dāng)成為中國(guó)最大的網(wǎng)上書店，年圖書銷售額超過(guò)100億元，占國(guó)內(nèi)網(wǎng)上圖書零售市場(chǎng)份額的50%，網(wǎng)購(gòu)份額的40%。
也是這一年，2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)在紐交所正式掛牌上市，成為中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城，市值一度超過(guò)26億美元。
亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，成了21世紀(jì)前十年最閃亮的兩顆電商明星。但是周圍早已暗流涌動(dòng)。
在亞馬遜收購(gòu)卓越那一年，淘寶網(wǎng)已經(jīng)迫不及待地三方出擊：通過(guò)影視植入進(jìn)行廣告宣傳，配合同年誕生的支付寶和淘寶旺旺，次年便擊退eBay中國(guó)。
2007年，賣掉卓越網(wǎng)的創(chuàng)始人看著電商一片光明的前途，選擇了再創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)建了一家主打服裝、鞋帽的網(wǎng)站，取名凡客誠(chéng)品。
2008年，在廣州珠江邊的一座小紅磚樓里，一家做服飾特賣的電商低調(diào)上線，它是唯品會(huì)。
2008年，一家電商公司到了生死攸關(guān)的時(shí)刻。公司創(chuàng)始人一星期見了42個(gè)投資人，最終找來(lái)了2100萬(wàn)美元的B輪融資。這個(gè)故事連同創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的草根逆襲經(jīng)歷在后來(lái)廣為流傳。拿到錢的劉強(qiáng)東將重心放在物流倉(cāng)儲(chǔ)體系建設(shè)上，并不斷加大對(duì)供應(yīng)鏈能力的投入。
誰(shuí)被京東“送一程”
2010年開始，中國(guó)電商混戰(zhàn)正式打響。當(dāng)當(dāng)上市后，壓力與日俱增。
率先挑起戰(zhàn)爭(zhēng)者，是來(lái)自宿遷的“愣頭青”、京東CEO劉強(qiáng)東。他在微博發(fā)文稱京東圖書業(yè)務(wù)遭當(dāng)當(dāng)“封殺”，并率先降價(jià)促銷，挑起價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)隨后號(hào)稱斥資上千萬(wàn)展開促銷加以反擊，雙方正式開打價(jià)格大戰(zhàn)，后因新聞出版總署介入而終止。
次年，雙方又進(jìn)行了第二輪價(jià)格戰(zhàn)。李國(guó)慶表示，“價(jià)格戰(zhàn)仍是中國(guó)電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不僅要打，還要“繼續(xù)打三年”。李國(guó)慶撂下狠話：“京東不是當(dāng)當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手……當(dāng)當(dāng)是一流企業(yè)，賣的是行業(yè)規(guī)則……京東還屬三流企業(yè)，靠賣商品生存”。
劉強(qiáng)東回應(yīng)：“走著瞧”、“要打就要來(lái)狠的”。
這場(chǎng)B2C行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)，不是由京東擅長(zhǎng)的3C產(chǎn)品開始，而以圖書為契機(jī)。在其發(fā)起圖書價(jià)格戰(zhàn)后，不僅當(dāng)當(dāng)進(jìn)行了促銷反擊，連長(zhǎng)期低調(diào)的卓越亞馬遜也宣布斥資1億元掀起最大力度促銷。微博里的觀點(diǎn)普遍認(rèn)為，京東希望通過(guò)此舉對(duì)外表態(tài)其向綜合性平臺(tái)發(fā)力的野心。
從2008年開始，京東在3C和家電的基礎(chǔ)之上向百貨轉(zhuǎn)型，開始從一個(gè)IT電商向全品類百貨商城轉(zhuǎn)變。
與當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格戰(zhàn)讓劉強(qiáng)東嘗到甜頭，兩年后，他又與線下零售巨頭蘇寧、國(guó)美打起家電價(jià)格戰(zhàn)。在內(nèi)部，劉強(qiáng)東將打蘇寧一戰(zhàn)定性為“送一程”，這一名詞在老京東人耳中頗為熟悉。
京東早年的貨源和賬期都是靠元老員工喝酒拼出來(lái)的，這在后來(lái)逐漸形成京東獨(dú)特的酒文化，“送一程”的叫法即來(lái)源于此：“在對(duì)手喝得似醉非醉的時(shí)候，來(lái)一口大的，直接將其撂倒，如果老是一小口一小口喝，對(duì)方總能緩過(guò)勁來(lái)”。
但是這次京東輕敵了，蘇寧并沒有被“撂倒”。一場(chǎng)惡戰(zhàn)打下來(lái)，蘇寧訪客、整體銷售規(guī)模比上年同期增長(zhǎng)近10倍。
而且，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還堅(jiān)定了張近東帶領(lǐng)蘇寧進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的決心。
彼時(shí)的電商市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際正在迅速發(fā)生變化，各路玩家崛起。麥考林、唯品會(huì)、蘭亭集勢(shì)、聚美優(yōu)品、京東、阿里紛紛準(zhǔn)備赴美上市。
2012年，騰訊投資部門和李國(guó)慶談到深水區(qū)，但李國(guó)慶只想固守圖書陣地，不知道怎么做3C，也不知道該持多少股。
與當(dāng)當(dāng)談崩后，騰訊轉(zhuǎn)頭找到劉強(qiáng)東，以2.14億美元入股京東。李國(guó)慶對(duì)此評(píng)論道：“失敗率95%”。
結(jié)果恰恰相反，京東接入中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)流量入口，用戶飆升，也有了擴(kuò)張資本。
2015年第三季度，當(dāng)當(dāng)退市前發(fā)布最后一次財(cái)報(bào)，京東的營(yíng)收已經(jīng)從當(dāng)當(dāng)?shù)牧泐^變成了它的18倍之多。“中國(guó)亞馬遜”的稱號(hào)也從當(dāng)當(dāng)易主京東。媒體開始分析“當(dāng)當(dāng)做錯(cuò)了什么”以及“京東做對(duì)了什么”。
當(dāng)當(dāng)私有化退市時(shí)市值僅為5.37億美元，不足2010年上市時(shí)的四分之一。此后，當(dāng)當(dāng)被排除在電商第一梯隊(duì)之外。
當(dāng)當(dāng)被京東“送一程”以后，劉強(qiáng)東將主要精力放在與阿里的競(jìng)爭(zhēng)上。2014年京東上市后，劉強(qiáng)東接受記者采訪時(shí)自信滿滿的說(shuō)，京東超過(guò)阿里是必然的。馬云則針鋒相對(duì)表示，“京東將來(lái)會(huì)成為悲劇。”
當(dāng)時(shí)京東員工已達(dá)5萬(wàn)人，阿里巴巴才23000人。一時(shí)之間，業(yè)界就阿里和京東的輕重模式孰優(yōu)孰劣爭(zhēng)論不休。
亞馬遜在2008年之后，業(yè)績(jī)逐年下滑。為了拉升業(yè)績(jī)，阿里推出雙11，京東推出618，然而亞馬遜對(duì)這樣的造節(jié)沒有興趣，秉持一貫“佛系”的態(tài)度在一旁觀戰(zhàn)。
那些被忽視的與被高估的
時(shí)間到了2015年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)全面來(lái)臨。沒人能想到這能給電商行業(yè)帶來(lái)什么改變，很多人覺得做個(gè)適應(yīng)手機(jī)屏幕的頁(yè)面，便完成了從PC到移動(dòng)的遷移。
屏幕變小只是表象，上網(wǎng)成本降低才真正有意義。中國(guó)的很多農(nóng)村地區(qū)直接跨過(guò)PC時(shí)代，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)大潮;全體國(guó)民也跨過(guò)銀行卡支付直接進(jìn)入移動(dòng)支付;人們的溝通方式，則集體變成了“微信”。
對(duì)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)格局影響最大的一點(diǎn)是：BAT三足鼎立局面開始悄然改變，騰訊的興與百度的衰幾乎是同時(shí)發(fā)生。
在電商領(lǐng)域，表面上看，京東與阿里對(duì)決的局面沒有改變，甚至與微信正處蜜月期的京東擁有更多可能?？墒钦l(shuí)能想到福禍相依，在騰訊入股京東之后一年多，拼多多成立。
起初，誰(shuí)也沒注意到病毒般擴(kuò)散的“砍一刀”鏈接，直到2018年6月30日，拼多多突然在美國(guó)提交IPO申請(qǐng)，第一次對(duì)外公開了自己的核心業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，年度活躍買家達(dá)3.44億人，這一數(shù)字震驚業(yè)界。
拼多多避開了阿里巴巴、京東、蘇寧所占據(jù)的存量市場(chǎng)，一方面聚焦微信的社交網(wǎng)絡(luò)流量，另外一方面深耕“五環(huán)外”與縣城、鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在巨頭們的“無(wú)爭(zhēng)地帶”輕松獲取增量市場(chǎng)紅利。
2018年大出風(fēng)頭的還有蘇寧。年報(bào)上的數(shù)字算是對(duì)于蘇寧近10年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型最好的總結(jié)。2018年，蘇寧線上銷售規(guī)模占全渠道比例達(dá)到61.87%;在線下，截至2018年底，蘇寧易購(gòu)合計(jì)擁有各類自營(yíng)及加盟店面11064家，新開7819家，構(gòu)建了完整的消費(fèi)生態(tài)。蘇寧易購(gòu)全年?duì)I業(yè)收入2449.57億元，同比增長(zhǎng)30.35%，增速超過(guò)京東。
好像上天在2018年就是要與劉強(qiáng)東過(guò)不去，售假丑聞?lì)l發(fā)，公司股價(jià)低迷，自己在美國(guó)惹上官司更令公司雪上加霜，增長(zhǎng)乏力，內(nèi)部面臨大調(diào)整。此時(shí)京東的員工已經(jīng)達(dá)到18萬(wàn)，而阿里僅有8萬(wàn)多人，似乎終于驗(yàn)證了馬云當(dāng)初的判斷，諸多快遞員成了京東不可承受之重。劉強(qiáng)東不惜主動(dòng)承認(rèn)物流連續(xù)虧損12年的事實(shí)，希望獲取員工及公眾的理解，但效果甚微。
電商江湖瞬息萬(wàn)變。昨日還被眾多資本追捧的京東成了明日黃花，媒體開始大肆報(bào)道“京東做錯(cuò)了什么”以及“拼多多做對(duì)了什么”。
但是拼多多上市也僅僅是個(gè)開始，即使活躍用戶已經(jīng)破4億，即使市值一度超過(guò)京東，或許說(shuō)明不了什么。因?yàn)樽约旱膶?duì)手京東從風(fēng)光無(wú)限到現(xiàn)在內(nèi)外交困，不過(guò)兩三年時(shí)間。
或者看看那些更為慘烈的教訓(xùn)，易迅網(wǎng)、PPG、凡客、蘭亭集勢(shì)、拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)、樂蜂網(wǎng)、1號(hào)店……那些曾經(jīng)叱咤風(fēng)云的獨(dú)角獸，都成了流星，或茍延殘喘，或被迫賣身，如今的消費(fèi)者對(duì)于很多名字更是聞所未聞。
結(jié)語(yǔ)
如今阿里作為行業(yè)領(lǐng)先者，開始從對(duì)戰(zhàn)京東中抽出一部分精力激戰(zhàn)拼多多，繼續(xù)捍衛(wèi)自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì);京東一面“優(yōu)化”內(nèi)部，調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，一面還要騰出手來(lái)處理老板“那點(diǎn)事兒”;拼多多剛剛上市便貢獻(xiàn)了一份令人擔(dān)憂的財(cái)報(bào)，營(yíng)銷費(fèi)用增速驚人，前途未卜;蘇寧易購(gòu)篤定線上、線下融合，使盡渾身解數(shù)留在核心競(jìng)爭(zhēng)者的位置;網(wǎng)易嚴(yán)選、云集與小紅書則避開巨頭鋒芒，分別在精選電商、會(huì)員電商與社區(qū)電商等細(xì)分市場(chǎng)搶得一塊陣地;唯品會(huì)與當(dāng)當(dāng)?shù)纫恍┪羧彰餍请娚唐髽I(yè)反倒顯得束手無(wú)策，逐漸沉淪。
中國(guó)的電商賽道擠滿了選手，競(jìng)爭(zhēng)仍舊充滿變數(shù)。希望、壓力與焦慮的情緒交織著，沒有人知道明天會(huì)發(fā)生什么。
