用戶從哪兒來?行走的人流、消費的顧客都是“散點流量”，“地推”是用戶增長的關(guān)鍵一步。CoCo都可就用2個月覆蓋全國2200家門店的地推速度，讓小程序快速被消費者接受，實現(xiàn)用戶量高速增長。5月5日，CoCo都可行銷總監(jiān)Mandy在微信公開課線上版第三期里，帶來了如何通過體驗優(yōu)化收獲4500萬小程序用戶、月增180萬支付用戶的經(jīng)驗分享。
故事的開始：小程序讓人動心
如果在中午12：30分走進CoCo都可的望京soho店點一杯飲料，因為是辦公區(qū)門店，過去往往要等上那么一段時間，現(xiàn)在只需出發(fā)前在手機上提前點單，走到門店時飲料就已經(jīng)做好擺放在取單區(qū)，直接拿走即可。
這個無需排隊的優(yōu)化點，是Mandy在去年推動實現(xiàn)的。2017年，時任CoCo都可行銷總監(jiān)的她在走訪門店時，留意到用戶線下點單時間非常長，在快節(jié)奏的今天，長時間等候過程意味用戶的不耐煩和流失可能。
CoCo都可是一家現(xiàn)制飲品品牌，這種類型門店會根據(jù)用戶選擇進行高度的客制化，用戶到店消費相當(dāng)于等待了2次，一是排隊點單，二是等待飲品現(xiàn)場制作的時間。尤其在訂單量比較高的門店，排隊很容易造成用戶流失，以及當(dāng)用戶排到點單時，還可能因為糾結(jié)于飲品/糖度/溫度的選擇而無法快速完成點單。
能不能減少排隊帶來的流失?Mandy察覺到這個用戶痛點，想著能如何縮減用戶等待，甚至不再等待。
海外Panera Bread的一個案例給了第一個啟發(fā)，這是美國一家每到午餐時段大家會去買三明治和咖啡的品牌，中午的忙碌和擁擠讓消費者都戲稱取餐區(qū)是演唱會的“搖滾區(qū)”。而數(shù)字化和免排隊點餐讓取餐這件事變得有序。如果對方可以用手機點單來解決免排隊問題，那么CoCo都可也可以。
這個時間，恰好微信2017年初公開課召開，在那次會上正式推出了小程序解決方案，用戶無需下載，加上微信用戶群強覆蓋，光聽下來就很讓人很動心。
是用APP?還是H5?或者小程序?團隊在這個事情上進行激烈討論。
Panera Bread的案例其實顯示了APP推廣的難度：雖然APP下載后放在手機桌面，用戶容易召回，功能和支付都更加豐富。但難題是下載APP門檻持續(xù)變高，為了推廣，這家面包店在門店裝了很多Pad讓消費者體驗。當(dāng)時在海外的Mandy也體驗了一次Panera Bread APP的下載過程，發(fā)現(xiàn)下載后通常需要進行用戶注冊、綁定支付信用卡等，整個流程即使順利也需5-10分鐘，如果綁定失敗，可能還需要重復(fù)5-8次，耗時半小時以上，這意味著超高的用戶流失率。H5則是沒有承載頁面，最多嵌入企業(yè)微信公眾號，用戶進入頁面的環(huán)節(jié)和步驟特別長，不夠直接。
這些對比，讓CoCo都可決定選用小程序。2017年9月底時，CoCo都可手機點單小程序正式上線。到今天已經(jīng)累計收獲超4500萬用戶，目前仍以每月新增180萬支付用戶的速度增長，且新用戶周留存率達到了8%，活躍用戶周留存在24%。
用戶體驗驅(qū)動增長：背后是大規(guī)模地推和運營活動配合
今天再和Mandy坐在一起，和她回顧CoCo小程序發(fā)展時，會發(fā)現(xiàn)是這是一個典型的用戶體驗驅(qū)動增長的過程。
聊天開始前，我們準(zhǔn)備了一份長長的提綱，里面充滿著理工男的好奇，如：你們的增長方法論是什么?用了哪些功能和方式?用戶畫像怎么建立的?怎么明確的用戶行為習(xí)慣并設(shè)計對應(yīng)的功能和增長模型?等等。但當(dāng)長聊下來，會發(fā)現(xiàn)Mandy只在聚焦用戶體驗，她會詳細說到自己如何進店去體驗，如何像用戶一樣在大熱天中走進一家店面去排隊、點單，掐表算著時間，觀察用戶會不會不耐煩等。而小程序的增長，就潛藏在這些環(huán)節(jié)和故事中。
9月底CoCo都可手機點單小程序上線，意味推廣第一個階段正式開始。
這個階段面臨的新問題是用戶連接。盡管幾個月后微信推出“跳一跳”，小程序賽道籍此獲得了爆發(fā)式增長。但在那個時間段前后很長一段時間內(nèi)，那時包括CoCo在內(nèi)打通線下場景的小程序，對大部分用戶來說仍是一件新鮮事物：小程序要怎么用?
為此，CoCo設(shè)置了大量展架、二維碼、地貼，甚至服務(wù)員手持舉牌等各種方式，引導(dǎo)用戶通過小程序下單，甚至還特意調(diào)整了門店考核標(biāo)準(zhǔn)和獎金辦法，鼓勵店員走出柜臺，手把手引導(dǎo)用戶使用小程序。第一個月，CoCo完成了500家門店的上線，上線2個月后，覆蓋了全國2200家門店，累積超過1000萬用戶，其中單月新用戶超300萬。到今天，CoCo在內(nèi)地的門店數(shù)量早已超過3300家。
這個階段里，Mandy還推出了“優(yōu)惠”這個行業(yè)中屢試不爽的大招，如設(shè)置了比線下點單還要大的優(yōu)惠(如周五是CoCo持續(xù)了好幾年的“咖啡好友分享日”，在線下柜臺下單享受的優(yōu)惠是“第二杯半價”，小程序下單則是“買一贈一”)，為此還在夏天時啟動了一檔“預(yù)約點單”大型推廣活動，這使得通過“預(yù)約點單”的支付占比達到平時的10倍，活動結(jié)束后仍是平時的4倍以上，期間用戶單日最高超過57萬人。
另一個策略是社交立減金。凡使用微信支付的用戶就可以享受這一優(yōu)惠，分享給自己的好友還有優(yōu)惠券領(lǐng)取。這個玩法在一個月內(nèi)帶來超1400萬次曝光，其中560萬次優(yōu)惠券被領(lǐng)取，90萬張券被核銷，13萬人第一次用小程序點單。
2.0版本：增長升級為復(fù)購，大數(shù)據(jù)助力
第一個階段養(yǎng)成了用戶習(xí)慣，但數(shù)據(jù)也反饋出了新的問題。Mandy發(fā)現(xiàn)最初版本(1.0版)用戶跳出率較高。長期體驗和觀察發(fā)現(xiàn)，這是因為產(chǎn)品多元，消費者在尋找想喝的產(chǎn)品時需要花費較多時間的緣故。用戶要想選擇喜歡的飲品，先要找到相應(yīng)類目，再找到相應(yīng)產(chǎn)品，往往要用很長時間。在這個前提下，CoCo都可手機點單小程序進入第二個階段的優(yōu)化。Mandy開始考慮如果透過對小程序的優(yōu)化來提升對用戶的黏著和復(fù)購，2.0版本被提到了議事日程上。
2018年7月，新版本再度上線，“猜你喜歡”功能被加入了進來，這背后結(jié)合了微信支付大數(shù)據(jù)，從結(jié)果上看，新版在幫助用戶節(jié)省下單時間、提升下單率方面有了很大程度優(yōu)化：下單轉(zhuǎn)化率提升了22%，下單時間減少一半，從過去4分鐘降低到了現(xiàn)在不足2分鐘。52%用戶看到“猜你喜歡”后直接下單，推薦成功率非常高。
其他功能還有“限時拼團”、“影院”等嘗試，后者是CoCo拍攝的一些食材、飲品制作、品牌故事等視頻。甚至，新版還上線了一個很小、很體貼的功能：導(dǎo)航。當(dāng)小程序下單完成后，可以直接導(dǎo)航到門店。現(xiàn)在，CoCo想著如何從中延展很多功能……
“后續(xù)要做的事情，仍是不斷優(yōu)化體驗和豐富場景，同時加強私域流量的運營，這是我們的計劃”，Mandy說。關(guān)于CoCo都可在用戶增長上的更多心得，請看以下Q&A。
微信公開課：小程序體驗的變化對于業(yè)務(wù)幫助究竟有多大？
CoCo都可：本質(zhì)上我們把小程序當(dāng)作點單工具，因為CoCo都可所有交易都必須要到店，手機點單這件事情本身不像電商那樣是多了一個新渠道，它是消費體驗的優(yōu)化。透過優(yōu)化服務(wù)體驗，讓消費者消除平臺偏好，進行新的消費。如在時間壓力下，消費者可能會選擇更快速、服務(wù)更好的品牌。但如果說我們透過小程序讓過去從沒想過要喝CoCo都可的用戶第一次看到就來買，這件事本身不太成立。
微信公開課：請問在新店和老店之間，小程序推廣有什么差異嗎？CoCo都可：新開店多在新商圈、新城市?，F(xiàn)在CoCo都可已擴展到比較低線的城市，當(dāng)?shù)叵M者過去可能沒有使用小程序消費的習(xí)慣，但很多人肯定用過小程序，如玩跳一跳等，只是不知道那是小程序，也不知道要用小程序來獲取我們的服務(wù)。因此新店還是要多安排人員來進行地推。成熟商圈中老客比例很高，地推需求很低，可能透過一些線上營銷活動或優(yōu)化體驗就可以把顧客召回，實現(xiàn)留存。所以差別是：新店注重新用戶增長，老店側(cè)重使用率增長。
微信公開課：小程序連通了線上線下場景?，F(xiàn)在看，小程序幫助優(yōu)化了線下排隊需求，還有哪些互相影響的環(huán)節(jié)嗎？
CoCo都可：新創(chuàng)意會導(dǎo)入一些新技術(shù)。但值得長期持續(xù)優(yōu)化的地方，還是要回歸到商業(yè)本質(zhì)，及消費者使用體驗上。所以我們持續(xù)優(yōu)化的內(nèi)容更多來自于消費者洞察，優(yōu)化消費體驗多過于創(chuàng)意營銷的工具。除了剛提到的優(yōu)化排隊這件事，還有一個事情，是我們在不同門店推不同菜單和產(chǎn)品。過去消費者可能不知道在哪買，但現(xiàn)在借助小程序，消費者可以找到哪家門店可以購買這個產(chǎn)品。這在過去純線下場景很難做到，但現(xiàn)在就變得可行，這也是影響之一。
微信公開課：如果其他線下門店也想利用小程序，你們會給出什么建議？
CoCo都可：整個過程和當(dāng)年上門店微信支付事情類似，那就是如果我們希望這個東西能夠普及，首先需要確定一個對消費者真正有用、提升體驗的切入點。接下來準(zhǔn)備一定的地推力度，讓消費者做到第一次嘗試，再加上一些促銷/營銷方式來增強。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)它是一個真正好的東西，且在持續(xù)優(yōu)化中，就能讓消費者持續(xù)留下來。
