【靈光一閃】
迄今亞馬遜仍然首選使用信用卡而非儲蓄卡綁定支付，支付寶、微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。
蔣光祥
電商傳奇，在大多數(shù)西方國度神一樣存在的亞馬遜，近日正式在中國市場折戟沉沙，飲恨退場。據(jù)媒體報(bào)道，最晚今年7月中旬之前，亞馬遜將關(guān)閉其“一直虧損”的中國國內(nèi)市場業(yè)務(wù)，只保留海外商品銷售、kindle閱讀業(yè)務(wù)和AWS云等服務(wù)。業(yè)內(nèi)外認(rèn)為，此舉表明這一國際電商巨頭終于對中國市場的表現(xiàn)失去耐心。不過，從一個(gè)普通電商平臺客戶的微觀角度來看，這個(gè)消息的到來一點(diǎn)也不意外，反而覺得稍晚。與其說是亞馬遜對中國失去耐心，不如說是國內(nèi)消費(fèi)者對亞馬遜失去耐心可能更為準(zhǔn)確。
要知道，亞馬遜進(jìn)入中國市場已有近20個(gè)年頭。但由于“性格傲慢”，對中國市場認(rèn)知過淺，很快就患了國際巨頭的通病——水土不服。這一不服就是20年，最明顯的表現(xiàn)，莫過于從占據(jù)20%左右的電商市場份額，一步步跌到目前0.6%左右的市場占有率(易觀2018年數(shù)據(jù))。你完全難以想象，時(shí)至今日，亞馬遜客服與中國買家之間的聯(lián)系主要依靠郵件，根本沒有賣家或者客服實(shí)時(shí)答疑，客戶首次購買不熟悉的商品全憑靠勇氣與運(yùn)氣。另外，不管是之前的網(wǎng)頁版，還是現(xiàn)在的APP，頁面設(shè)置完全拷貝歐美用戶習(xí)慣的境外亞馬遜風(fēng)格，國內(nèi)客戶從選購到下單，再到付款，整個(gè)流程簡直可以用困難重重來形容。迄今亞馬遜仍然首選使用信用卡而非儲蓄卡綁定支付，支付寶、微信支付等便捷支付方式也是最近才添加。
長期水土不服的根子在于亞馬遜在中國的運(yùn)營方式完全受制于美國總部，不能根據(jù)中國市場及時(shí)做出改變。脫離中國市場的最直接后果就是來自境外總部的一些決策完全可謂“異想天開”。譬如對于各家電商不惜血本、死命必爭的快遞物流服務(wù)，亞馬遜曾經(jīng)“以慢為美”，用一些零星小惠來換取客戶配合享受他們兩天起步的“慢服務(wù)”。別家電商已經(jīng)在朝當(dāng)日達(dá)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)、一日三送發(fā)展的過程中，亞馬遜此番操作著實(shí)匪夷所思。對于恨不得上午下單，下午拆快遞的國內(nèi)買家來說，更是一場災(zāi)難。凡此種種，不一而足。因而即便后來亞馬遜憑借自身作為跨國企業(yè)的優(yōu)勢，在國內(nèi)市場發(fā)力“海外購”服務(wù)，也一直不溫不火。被淘寶、京東、網(wǎng)易考拉等后來者碾壓后，更是沒有了自己的聲音。
電商鼻祖、市值高峰期破萬億的亞馬遜，可以說完全“憑實(shí)力”在中國一步步把自己“作”到今天的地步，“咎由自取”也給了當(dāng)時(shí)的淘寶、易迅，后來的京東、蘇寧等國內(nèi)電商平臺以做大的機(jī)會。亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝佐斯承認(rèn)對中國市場不夠激進(jìn)、投資不足、本土化不充分。尤其是最后一條，可以說切中弊病。不過對于問題的起因并未深刻認(rèn)知，更無改變。付出傲慢的代價(jià)可能遠(yuǎn)不止亞馬遜一家，互聯(lián)網(wǎng)中國魔咒，目前鮮有巨頭可幸免。Yahoo、MySpace、eBay、Uber等新朋舊友均以失敗告終，退出中國。杰夫·貝索斯曾一直將“企業(yè)要基于長遠(yuǎn)去創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)”這一理念奉為圭臬。不過此刻看來，客戶體驗(yàn)幾個(gè)字倒是有了幾分黑色幽默的意味。
當(dāng)然，也可能正是因?yàn)橘Y本市場股價(jià)的穩(wěn)健走勢一直讓亞馬遜自身與境外投資者不以為然，認(rèn)為中國市場只是屬于一城一地的得失，即便退出，也無大礙。但對于中國市場的客戶來說，這份“傲慢”卻是無福消受，更沒必要受這個(gè)“虐”。不過，從全局來說，亞馬遜的存在意義還是不小，起碼可以讓國內(nèi)電商“端正”態(tài)度，小心提防，消費(fèi)者最終得實(shí)惠，因?yàn)楦偁幐鼮槌浞?。亞馬遜當(dāng)前做了“逃兵”，國內(nèi)電商沒有了“反面教材”，客戶在購物時(shí)的比價(jià)也缺了一個(gè)重要的參照物，對亞馬遜也有幾分“哀其不幸、怒其不爭”的情感在里面。不過好在本次亞馬遜并未撤出中國市場的kindle閱讀業(yè)務(wù)和AWS云業(yè)務(wù)，前者目前保持了可以給國內(nèi)競品“授課”的水準(zhǔn);后者在國內(nèi)市場，正與阿里云、金山云等本土云服務(wù)商一爭高下，希望切勿重蹈覆轍，畢竟，傲慢的代價(jià)還是比較沉重。
