當(dāng)下,“新媒體寒冬論”甚囂塵上,內(nèi)容行業(yè)正經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)。如何尋求流量洼地、探知合適的商業(yè)機會、引發(fā)新的營銷爆點,成為每一個媒體人與營銷行業(yè)從業(yè)者共同思考的重要命題。
作為內(nèi)容營銷行業(yè)的佼佼者,4月17日,網(wǎng)易傳媒文創(chuàng)事業(yè)部總經(jīng)理劉晶受中央廣播電視總臺邀請,為新媒體從業(yè)人員及媒體融合工作相關(guān)人員進(jìn)行一次題為《H5生態(tài)趨勢 ·社交傳播的內(nèi)容利器》的培訓(xùn)講座,分享自己對于H5生態(tài)、內(nèi)容傳播的獨到見解,幫助聽眾深入了解H5在傳播形態(tài)、傳播優(yōu)勢、品牌影響作用以及發(fā)展趨勢等各方面的知識。
分享中,劉晶圍繞“H5生態(tài)現(xiàn)狀”、“社交內(nèi)容的特點”、“H5的傳播優(yōu)勢”以及“H5的發(fā)展趨勢”等方面,同在座從業(yè)人員分享了網(wǎng)易傳媒在H5內(nèi)容營銷實踐中的思考與總結(jié)。
微信生態(tài)賦能H5流量資源,但“用戶核心”才是解鎖流量的鑰匙
首先,劉晶高度認(rèn)可了微信在中國具有前所未有的產(chǎn)品滲透率,依托微信端迅速發(fā)展的H5傳播形態(tài),自然也擁有著龐大的流量池。因此,H5能夠在展現(xiàn)極其旺盛的生命力的同時,持續(xù)不斷地塑造著一個又一個的爆款。同時,劉晶指出H5的“爆點”在于關(guān)系鏈的傳播與分享:H5通過關(guān)系鏈的分發(fā),獲取豐厚且真實的流量,最終實現(xiàn)商業(yè)化,產(chǎn)生品牌曝光,達(dá)成廣告效果。
但如何觸達(dá)爆點,引爆指數(shù)級傳播?劉晶給出的答案是“個體即流量”,即作為互聯(lián)網(wǎng)的傳播節(jié)點,每一個用戶都是中心,用戶可以通過內(nèi)容產(chǎn)品的社交分享來展現(xiàn)自我、傳達(dá)自我,只有真正觸達(dá)用戶深層思考,找到共鳴點,才有機會形成爆款。以網(wǎng)易噠噠在2018年4月推出的“睡姿大比拼”H5策劃為例,這一內(nèi)容精準(zhǔn)找到了“睡”“我”“與眾不同”的深層洞察,再將個性化定制與創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合,通過簡單的交互增強參與感,在分享和轉(zhuǎn)發(fā)的同時讓用戶表現(xiàn)自我,最終取得3070萬PV的效果。
此外,打破圈層、把控?zé)狳c也都是制造一個優(yōu)質(zhì)社交內(nèi)容的必備要素。
總體來看,一個傳播廣泛的H5正是建立在對社交內(nèi)容的高度把握上,它們能夠激發(fā)用戶的點擊欲和分享欲,打破圈層,覆蓋較廣泛的傳播面。在爆款H5的創(chuàng)作過程中,離不開可拆解、可量化、可執(zhí)行的創(chuàng)新,離不開對年輕用戶的高度洞察,離不開最大限度地引發(fā)目標(biāo)群體的共鳴。
H5具有傳播推廣的獨特優(yōu)勢,仍是未來社交傳播的重要載體
在談及“刷屏效果”時,劉晶表示,相較于圖文和短視頻等社交內(nèi)容,H5的刷屏效果與用戶反響更為強烈,原因主要有三點:首先,H5的核心在于如何打動用戶,如何通過這種近乎于口碑傳播的關(guān)系鏈傳播,產(chǎn)生真正有效的曝光,如何通過一種內(nèi)容植入的方式讓品牌觸動用戶,正是因為H5的獨特甚至說是“復(fù)古”的屬性,使得它的品牌呈現(xiàn)效果更直觀;其次,H5在某種意義上算作一種富媒體的形態(tài),所以它能夠為用戶帶來酷炫交互和多樣內(nèi)容呈現(xiàn);最后,因為H5有技術(shù)門檻,流量鏈接相對集中,所以它難以被轉(zhuǎn)載抄襲。
因此,劉晶認(rèn)為在刷屏案例的背后,H5傳播優(yōu)勢主要還是集中在內(nèi)容傳播和品牌推廣兩方面,但受社交流量池開放性的限制,H5的跳轉(zhuǎn)與轉(zhuǎn)化率仍有較大局限。
而針對未來的營銷語境,劉晶也看好H5的未來潛力,認(rèn)為其將向著“創(chuàng)意的非標(biāo)化”與“內(nèi)容能力的比拼”趨勢發(fā)展。一方面,創(chuàng)意策劃的原創(chuàng)性與獨特性將更為重要;另一方面,將對設(shè)計、技術(shù)、策劃內(nèi)容以及團隊的項目管理能力提出更高的要求,標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制、編輯的成本將會越來越高,H5的作品化屬性將會大于產(chǎn)品化屬性,整體呈現(xiàn)出更積極的發(fā)展趨勢。
以網(wǎng)易噠噠為例,解析“爆款H5”的策劃思路
在內(nèi)容分享結(jié)束后,針對在場聽眾的提問劉晶也一一做出解答。對于大家所高度關(guān)注的“如何制造爆款”這一問題,劉晶以網(wǎng)易傳媒旗下內(nèi)容團隊“噠噠”的多個爆款H5為案例進(jìn)行解析,深入淺出地闡釋了成功的H5策劃所具備的思路與共性。
在他看來,除了此前提到的用戶核心、精準(zhǔn)洞察外,“蹭IP”、“蹭熱點”、“品牌跨界聯(lián)合”也是打造爆款內(nèi)容時的重要元素。劉晶分別以網(wǎng)易噠噠的“里約大冒險”、“情人節(jié)”、“漫威角色時光機”及“吉卜力扭蛋機”等策劃為例,逐一分析其如何通過內(nèi)容的強交互性,激發(fā)出用戶的參與度,獲得千萬級或百萬級的傳播效果。
此外,劉晶也著重強調(diào)了項目管理對于H5業(yè)務(wù)的重要性。他指出,H5的策劃不能無限發(fā)散,而應(yīng)以項目結(jié)果為導(dǎo)向來倒推過程:必須提前設(shè)定工期,控制好項目的進(jìn)度,同時,還需保證項目隨時能夠驗收,工期內(nèi)的每一個環(huán)節(jié)之間不能出現(xiàn)“斷點”。他強調(diào),細(xì)節(jié)對H5的成敗起著決定性作用,并以微信的流量限制政策為例,表明運營中每一個小細(xì)節(jié)都影響著傳播的結(jié)果,應(yīng)當(dāng)提前把相應(yīng)的對策考慮周全。
多年來,網(wǎng)易深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,在為用戶提供深度、多角度的資訊內(nèi)容的同時,也積極拓展“新聞資訊”邊界,以H5、條漫等創(chuàng)新形式作為載體,挖掘娛樂、科技、體育、情感以及年輕化熱點等垂類內(nèi)容,以“有態(tài)度”的品牌主張積極構(gòu)建內(nèi)容生態(tài),收獲全平臺視角下的生態(tài)流量。
此次分享不僅彰顯了網(wǎng)易傳媒長年以來在社交內(nèi)容傳播方面的實戰(zhàn)經(jīng)驗與案例總結(jié)的深厚積累,也體現(xiàn)了以中央廣播電視總臺為代表的內(nèi)容行業(yè)對網(wǎng)易社交內(nèi)容傳播、內(nèi)容營銷方面創(chuàng)新的認(rèn)可。多年來,網(wǎng)易傳媒作為原創(chuàng)內(nèi)容的重要產(chǎn)出平臺,通過對精品內(nèi)容的區(qū)隔化分發(fā)與IP化運營,在各種內(nèi)容維度上產(chǎn)生了大量爆款,積累了行業(yè)美譽度。
未來,網(wǎng)易傳媒也將在內(nèi)容營銷方面繼續(xù)發(fā)力,以用戶為核心,用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意與內(nèi)容,打造有共鳴、有傳播力、有態(tài)度的營銷,承擔(dān)起內(nèi)容消費升級引領(lǐng)者的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。
