2018年，挑戰(zhàn)賽這種覆蓋了抖音“全流量”入口，又融合多類型資源、互動玩法的營銷形式，被眾多品牌選擇為重要營銷活動/事件的標(biāo)配。而隨著抖音自身持續(xù)不斷的技術(shù)賦能，以及各類型營銷工具的加持，挑戰(zhàn)賽的落地轉(zhuǎn)化價(jià)值也進(jìn)一步崛起，進(jìn)一步吸引大量行業(yè)品牌的加入，挑戰(zhàn)賽成為不折不扣的“稀缺資源”，一時(shí)間風(fēng)頭無兩。
接下來，我們將詳細(xì)為您闡述《2019年抖音挑戰(zhàn)賽研究報(bào)告》第四章節(jié)重點(diǎn)行業(yè)挑戰(zhàn)賽研究及經(jīng)典案例，希望可以給您未來的挑戰(zhàn)賽投放帶來新思路：
注：報(bào)告以及文中出現(xiàn)的數(shù)據(jù)由卡思數(shù)據(jù)采集，不代表平臺官方數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2018/6/1-2019/1/31。
從2018年6月1日到2019年1月31日止，我們采集到了在抖音平臺上發(fā)起的335場挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)，除去政務(wù)機(jī)構(gòu)/政府旅游以及頭條系官方發(fā)起的51場挑戰(zhàn)賽，在245天內(nèi)有26個(gè)行業(yè)共計(jì)215個(gè)獨(dú)立品牌打造了共計(jì)284場商業(yè)挑戰(zhàn)賽。
▲發(fā)起挑戰(zhàn)賽的品牌行業(yè)分布
其中，食品飲料以45場次一騎絕塵遙遙領(lǐng)先于其他行業(yè);旅游/景點(diǎn)行業(yè)也因多愛發(fā)起區(qū)域挑戰(zhàn)賽，排期更易配合、價(jià)格適中而位列第二;電商/平臺自不愿放棄這個(gè)外部預(yù)熱和引流的重要渠道，擠進(jìn)三甲;汽車品牌一向是營銷大金主，營銷風(fēng)格一以貫之;而因《前任攻略3》珠玉在前，后續(xù)影視娛樂行業(yè)也在抖音平臺持續(xù)發(fā)力，玩轉(zhuǎn)平臺資源，位列第五。
而從每月的發(fā)起挑戰(zhàn)賽top3榜單中也可以看出行業(yè)營銷特色。食品飲料行業(yè)幾乎月月霸榜，又以中秋節(jié)和春節(jié)這兩個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日最為突出，這與食品飲料常態(tài)的營銷節(jié)奏不謀而合。電商/平臺(如：天貓、京東、蘇寧易購)則包攬了6月、8月、11月3個(gè)大型電商營銷節(jié)點(diǎn)的各月榜首，也憑借在平均播放量和參與量上的優(yōu)異表現(xiàn)，實(shí)力搶占C位。
那么接下來，我們就看看以下重點(diǎn)行業(yè)在挑戰(zhàn)賽上的表現(xiàn)吧!
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抖音挑戰(zhàn)賽頭號玩家
電商/平臺
電商/平臺喜好圍繞“節(jié)點(diǎn)大促”這一核心目標(biāo)，發(fā)起高密度、高頻次、高質(zhì)量的挑戰(zhàn)賽!而這種“節(jié)點(diǎn)”通常分為兩類：一類是電商平臺將挑站賽作為自身節(jié)點(diǎn)預(yù)熱和引流的重要渠道，如：818、雙11等，占比72%;另一類是在超級品牌日時(shí)，與超級品牌聯(lián)合營銷，通過外部渠道為轉(zhuǎn)化引流。如：京東短視頻IP“京晚8點(diǎn)”與寶潔旗下各品牌線合作!兩種類型節(jié)點(diǎn)相互交叉又各具創(chuàng)意玩法，驚喜不斷。
▲電商/平臺行業(yè)播放量及參與量區(qū)間分布
也正因?yàn)殡娚?平臺天生的營銷網(wǎng)感，挑戰(zhàn)賽播放和參與量遠(yuǎn)高于整體水平，在話題創(chuàng)意和內(nèi)容玩法上更為用心、開放和創(chuàng)新。例如在KOL的使用上，電商/平臺更注重對KOL價(jià)值的發(fā)揮，使用5-10個(gè)KOL助陣的挑戰(zhàn)賽最為常見，占56%，其次為大于10個(gè)KOL，占比36%，高于整體數(shù)據(jù)16個(gè)點(diǎn)。而在KOL的使用類型上，電商/平臺也不單拘泥于泛娛樂類KOL，而是更聚焦在垂直類別，如創(chuàng)意/特效類，以此來豐富場景表達(dá)和圈層滲透。
▲電商/平臺行業(yè)挑戰(zhàn)賽使用KOL數(shù)量區(qū)間分布
這就不能不提天貓8月在抖音上線的一場挑戰(zhàn)賽#一起來舉爪。此次為天貓貓糧品類專場品牌日營銷活動，取巧的將話題創(chuàng)意與平臺熱門BGM《學(xué)貓叫》相結(jié)合，搭配萌態(tài)貼紙，一下?lián)糁泻翢o抵抗力的貓奴們的心。創(chuàng)意手勢舞及適度的歌詞改編也保證了話題的高參與量，該挑戰(zhàn)賽在長尾流量加持下，截止1月31日，收獲總播放量超40億次，話題參與量超過69.3萬人次。
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抖音挑戰(zhàn)賽先鋒玩家
食品飲料
從挑戰(zhàn)賽發(fā)起時(shí)間可以看出食品飲料行業(yè)更重視傳統(tǒng)節(jié)日，如中秋、國慶以及元旦、春節(jié)前后，是食品飲料行業(yè)最愛發(fā)起挑戰(zhàn)的時(shí)間，占比71%，符合食品飲料常態(tài)營銷節(jié)奏。
而值得注意的是，食品飲料作為發(fā)起挑戰(zhàn)賽最多的行業(yè)，發(fā)起話題的播放量和參與量呈現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。
食品飲料行業(yè)有無論是話題創(chuàng)意，還是在貼紙、BGM設(shè)計(jì)都相對成熟、開放的標(biāo)桿型案例如：王老吉、活力冬奧學(xué)院等，但也有較多在1億播放量上下徘徊的話題。其中的一個(gè)重要原因便是食品飲料行業(yè)在KOL組合策略上欠成熟。
數(shù)據(jù)顯示57%的挑戰(zhàn)賽使用的KOL少于5人，而播放量在10億以上的挑戰(zhàn)賽，卻有45%都選擇了明星加持。在我們報(bào)告前一章提到過，根據(jù)數(shù)據(jù)分析我們認(rèn)為，雖然明星自帶流量光環(huán)，但其對挑戰(zhàn)賽的播放及參與數(shù)據(jù)影響并沒有那么明顯。因此，以上這種重明星效應(yīng)而輕KOL平臺影響力的失調(diào)KOL組合策略也在一定程度上導(dǎo)致了食品飲料行業(yè)挑戰(zhàn)賽數(shù)據(jù)呈現(xiàn)巨大不穩(wěn)定。
▲食品飲料行業(yè)挑戰(zhàn)賽內(nèi)容玩法分布
但有一點(diǎn)可圈可點(diǎn)，食品飲料行業(yè)找對了符合自己產(chǎn)品調(diào)性的內(nèi)容展現(xiàn)形式。食品飲料最愛使用演技類、劇情類內(nèi)容作為示范案例發(fā)起挑戰(zhàn)。這兩類內(nèi)容形式均能直觀展現(xiàn)產(chǎn)品特性，產(chǎn)品植入也更具場景化，宣傳效果更直接，更刺激轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，演技類內(nèi)容只需根據(jù)主題或已設(shè)定好的情節(jié)做諸如對嘴型類的簡單表演，模仿難度小，降低了用戶的參與門檻。
王老吉憑借超60億的播放量在284場挑戰(zhàn)賽中總榜排名第2，食品飲料行業(yè)排名第1。并獨(dú)創(chuàng)了組合營銷玩法，用豎屏共創(chuàng)大賽配合超級挑戰(zhàn)賽雙項(xiàng)并進(jìn)的形式，在抖音平臺帶來播放量巔峰。通過抖音首個(gè)豎屏共創(chuàng)大賽，王老吉邀請KOL/UGC眾創(chuàng)內(nèi)容，豐富品牌“吉文化”內(nèi)涵傳播，為超級挑戰(zhàn)賽活動預(yù)熱。
而超級挑戰(zhàn)賽#開啟美好吉祥年則重在吸引抖音年輕用戶的參與，邀請人氣紅人斯外戈為挑戰(zhàn)賽打造定制創(chuàng)意BGM《吉運(yùn)當(dāng)頭》七字歌詞，歡快洗腦。動態(tài)貼紙與產(chǎn)品露出完美結(jié)合，紅包掛件鏈接購買跳轉(zhuǎn)，在深化傳遞“過吉祥年喝紅罐王老吉”核心理念的同時(shí)，帶動春節(jié)禮品裝銷售。
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抖音挑戰(zhàn)賽金主玩家
汽車/品牌
汽車/品牌會基于如新車上市、品牌造勢和車型推廣等品牌目標(biāo)發(fā)起挑戰(zhàn)，且玩法較為傳統(tǒng)，依舊擺脫不掉在傳統(tǒng)媒體時(shí)代強(qiáng)品牌植入的玩法，導(dǎo)致從挑戰(zhàn)賽的整體播放和參與數(shù)據(jù)上看，汽車行業(yè)播放量相對較好，但參與量表現(xiàn)一般!
從汽車行業(yè)喜愛使用的KOL類型上我們也可以看出。汽車品牌最愛使用舞蹈類KOL，因?yàn)槲璧割愓故井嫹^大，場景適應(yīng)性較強(qiáng)，能最大幅度地展現(xiàn)整車面貌，達(dá)到汽車品牌追求的長時(shí)間、高頻次品牌露出。
▲汽車/品牌行業(yè)挑戰(zhàn)賽內(nèi)容玩法分布
汽車品牌要想打破這一怪圈，必須加強(qiáng)對內(nèi)容的打磨，和對玩法、KOL使用的重視，而不是一味地強(qiáng)化品牌和產(chǎn)品的露出，方能在高曝光量的同時(shí)提升用戶參與。
