(本文作者為“亂翻書(shū)”，出處為：luanbooks(微信))
10年，從2億到10億
下沉市場(chǎng)是過(guò)去三年和未來(lái)三年互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的主要增長(zhǎng)來(lái)源。
互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)也能走農(nóng)村包圍城市道路，這背后是網(wǎng)民人口結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。人口結(jié)構(gòu)和人口動(dòng)態(tài)的變化，是最重要的發(fā)展趨勢(shì)。
09年初，CNNIC發(fā)布報(bào)告說(shuō)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量超2億世界第一，到今天微信月活已經(jīng)到達(dá)了10.8億。10年間，網(wǎng)民從2億到10億，之前不上網(wǎng)的人也開(kāi)始上網(wǎng)了，這其中最大的變量來(lái)自智能手機(jī)。教父母用PC其實(shí)很難，但教他們用智能手機(jī)就容易很多。
網(wǎng)民結(jié)構(gòu)的變化也會(huì)伴生著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和用戶(hù)行為的改變，而用戶(hù)每一個(gè)小的使用習(xí)慣的改變，都是新一輪財(cái)富分配的關(guān)鍵。
十年間，互聯(lián)網(wǎng)一直在印證一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu)，它不斷在往下走，它每往下走一步都會(huì)產(chǎn)生新的產(chǎn)品新的模式。PC互聯(lián)網(wǎng)BAT，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)TMD，在微信生態(tài)與下沉市場(chǎng)的疊加下，拼多多、輕松籌、快手、趣頭條們正在以驚人的速度崛起。
下沉人群與五環(huán)內(nèi)是完全不同割裂的市場(chǎng)。在微博微信朋友圈這些人群刷屏和炒作起來(lái)的輿論，在下沉人群網(wǎng)絡(luò)里面是很難實(shí)現(xiàn)的。永遠(yuǎn)不能小覷下沉人群對(duì)于賺錢(qián)省錢(qián)的欲望，哪怕一塊錢(qián)也要賺，哪怕一塊錢(qián)也要省。
不過(guò)是下沉還是升級(jí)，這種提法的背后是用戶(hù)服務(wù)意識(shí)的差別。在一些率先捕捉到市場(chǎng)機(jī)會(huì)的創(chuàng)業(yè)者眼中，流量下沉是另一種升級(jí)，他們主動(dòng)去滿足這部分用戶(hù)的需求，挖掘這部分用戶(hù)的價(jià)值。
讓買(mǎi)不起東西的人能花5塊錢(qián)買(mǎi)到東西，讓看不起大病的人能夠得到體面的救治，讓沒(méi)辦法通過(guò)圖文展示自己的用戶(hù)獲得存在感，讓看免費(fèi)內(nèi)容殺時(shí)間的用戶(hù)也能賺到錢(qián)。
可能不夠優(yōu)雅，卻真實(shí)帶來(lái)價(jià)值，本質(zhì)上都是為了更好的服務(wù)用戶(hù)。在這個(gè)時(shí)候能夠首先洞察到這些人群的特征的那些人他們就能占據(jù)先機(jī)。
那這“下沉市場(chǎng)四大天王”、PKQQ的興起反應(yīng)了下沉市場(chǎng)哪些需求的釋放，他們?cè)?018年都在做些什么往著哪個(gè)方向發(fā)展?
拼多多：新工廠和新品牌
在商家堵截、薅羊毛和屢被做空，拼多多股價(jià)在去年仍然保持增勢(shì)。
除了高速增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)外，拼多多的流量-平臺(tái)-商家-工廠商業(yè)閉環(huán)，及各個(gè)環(huán)節(jié)形成的大小閉環(huán)勢(shì)能正在凸顯。
這個(gè)邏輯的前半段，即流量到訂單，體現(xiàn)在拼多多高速增長(zhǎng)的用戶(hù)量和極低的用戶(hù)獲取成本上，這是其三年上市的主要推動(dòng)力。
在商業(yè)閉環(huán)上形成，基于性?xún)r(jià)比的流量分發(fā)機(jī)制，最好資源匹配最高效商戶(hù)的正向循環(huán)，更高的性?xún)r(jià)比-更好的資源位-更大的訂單量-更充分的發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)-更高的性?xún)r(jià)比。
同時(shí)在公司層面形成商業(yè)模式閉環(huán)：更大的營(yíng)銷(xiāo)投放和流量投入-更好的資源位-更大的訂單量-更多的資金-更大的營(yíng)銷(xiāo)投放和流量投入。拼多多可以大幅提高銷(xiāo)量，降低價(jià)格，提高轉(zhuǎn)化率和降低營(yíng)銷(xiāo)成本。同時(shí)，爆款時(shí)長(zhǎng)增加1-2月
這也是其“強(qiáng)化用戶(hù)互動(dòng)，打通從購(gòu)物到社交的閉環(huán)”公司戰(zhàn)略的一環(huán)。拼多多內(nèi)部對(duì)單個(gè)用戶(hù)的拉新投入到訂單轉(zhuǎn)化有著比較激進(jìn)的杠桿要求。同時(shí)產(chǎn)品上，內(nèi)部有多個(gè)游戲化運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)，商品上個(gè)性化定制，運(yùn)營(yíng)上微信群，商場(chǎng)、市場(chǎng)活動(dòng)上等方向，希望更多在社交-購(gòu)物上打造更廣泛和深度的閉環(huán)，形成更多的用戶(hù)滲透將商業(yè)和公司模式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
上市后， 18年核心進(jìn)展在新品牌新工廠，針對(duì)供應(yīng)鏈強(qiáng)但營(yíng)銷(xiāo)弱的腰部商家，C2M產(chǎn)業(yè)鏈改造。“品牌升級(jí)”是其核心戰(zhàn)略之一。在內(nèi)部戰(zhàn)略層級(jí)非常高，也是拼多多的長(zhǎng)期發(fā)展路徑定位。
去年7月底，拼多多上線了 “品牌館”，入口被安置在了拼多多APP首頁(yè)C位。此外，拼多多開(kāi)始了“新品牌計(jì)劃”，截至2019年1月9日，已收到超過(guò)1300家工廠及企業(yè)遞交申請(qǐng)。
這是其商業(yè)閉環(huán)的后半段——商家和工廠。
商家的邏輯閉環(huán)如下：大流量分配給精選SKU的Costco模式，通過(guò)去中心化的流量分發(fā)機(jī)制，單品規(guī)模效應(yīng)撬動(dòng)商戶(hù)供應(yīng)鏈，可以提高拼多多 對(duì)商戶(hù)的議價(jià)能力。同時(shí)，降低傳統(tǒng)電商的流量以及商家的經(jīng)營(yíng)成本;通過(guò)精簡(jiǎn)流通環(huán)節(jié)，拼多多大幅降低層層分銷(xiāo)所產(chǎn)生的成本，并通過(guò)產(chǎn)地直發(fā)、工廠直供的方式，避免流通環(huán)節(jié)資源的無(wú)謂損耗。最后，突出商戶(hù)產(chǎn)能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，商戶(hù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升，降低售后復(fù)雜度。
從工廠行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，中國(guó)作為貼牌大國(guó)，腰部商家在細(xì)分市場(chǎng)有供應(yīng)鏈和品牌優(yōu)勢(shì)，能夠以更高性?xún)r(jià)比服務(wù)細(xì)化需求，但缺乏渠道優(yōu)勢(shì)。這正是拼多多大流量池的優(yōu)勢(shì)，月訂單量/平均在售SKU，京東是3-4，拼多多超過(guò)100。
因此，2月6日拼多多宣布增發(fā)10億美元融資，對(duì)比其IPO 16億美元，和2018年4月騰訊領(lǐng)投的13.69億美元D輪融資，這是拼多多第三高數(shù)額的對(duì)外融資。具體可能被投入到“農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目”“品牌升級(jí)”、“技術(shù)升級(jí)”上。 畢竟，性?xún)r(jià)比是其整個(gè)商業(yè)閉環(huán)鏈條的發(fā)動(dòng)機(jī)。
拼多多將在用戶(hù)數(shù)據(jù)和產(chǎn)品層面幫助工廠升級(jí)。
數(shù)據(jù)主要體現(xiàn)在兩個(gè)層面，產(chǎn)品模塊上，內(nèi)部有一個(gè)“憨豆熊”秘密項(xiàng)目，將平臺(tái)根據(jù)用戶(hù)歷史行為分析消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果的偏好，知道商家推出更受歡迎的組合SK以及禮包包裝設(shè)計(jì)和售價(jià)，指導(dǎo)工廠生產(chǎn)。
在生產(chǎn)能力上，以可心柔為例，其原來(lái)是大潤(rùn)發(fā)自有紙巾貼牌代工廠，有極強(qiáng)生產(chǎn)組織能力，但缺乏渠道觸及消費(fèi)者。根據(jù)拼多多的訂單需求擴(kuò)充產(chǎn)能，從日本引進(jìn)新品類(lèi)-保濕紙生產(chǎn)線，并在原材料地開(kāi)設(shè)新廠。
在產(chǎn)品上，“深化用戶(hù)商戶(hù)交互”“千人千面、精準(zhǔn)推薦”是其兩大長(zhǎng)期戰(zhàn)略，在商家服務(wù)、售前售后體系和內(nèi)容化產(chǎn)品上都將投入精力為商戶(hù)搭建工具。拼多多作為流量渠道，在細(xì)分市場(chǎng)上將提升流量精確度，思路是打造基于品類(lèi)的人群的專(zhuān)業(yè)欄目和基于商圈、社交圈人群的欄目;同時(shí)實(shí)現(xiàn)渠道融合，增加流量。參照物是綜合購(gòu)物體，涵蓋休閑和購(gòu)物，娛樂(lè)化是其越發(fā)重要的一環(huán)。
不容忽視的是，拼多多公司成長(zhǎng)速度可能跟不上業(yè)務(wù)增速和橫向擴(kuò)展的速度。薅羊毛事件除了反映出本身的風(fēng)控環(huán)節(jié)漏洞外，還反應(yīng)出了公司存在在一定程度上，風(fēng)控讓位于GMV增長(zhǎng)目標(biāo)的問(wèn)題。
從內(nèi)部動(dòng)向來(lái)看拼多多將實(shí)行更嚴(yán)格和健全的監(jiān)管機(jī)制。雖然這塊的產(chǎn)品負(fù)責(zé)人已經(jīng)撤換，公司核心模塊的研發(fā)新實(shí)行兩班倒上班機(jī)制，但激進(jìn)的GMV為先的打法暫時(shí)仍是主要思路。
輕松籌：貧困家庭的“藥神”
現(xiàn)在回到2016年，如果你的基金想要布局微信生態(tài)，最好的辦法是什么?最有指南針意義的指標(biāo)是什么?
答案可能是拿到一份微信支付的總流水清單，然后按著交易流水筆數(shù)排名把靠前的項(xiàng)目挨著全給投一遍。
在這張支付清單，輕松籌的支付筆數(shù)一定會(huì)出現(xiàn)在頭部位置。
輕松籌從0做到100萬(wàn)用戶(hù)用了十個(gè)月，從100萬(wàn)用戶(hù)到千萬(wàn)用戶(hù)花了三個(gè)多月，從千萬(wàn)用戶(hù)再到過(guò)億用戶(hù)不過(guò)一年，現(xiàn)在微信公眾號(hào)粉絲超2億。到2018年，輕松籌宣布用戶(hù)總數(shù)已經(jīng)沖破5.5億，籌款總額沖破255億元，總項(xiàng)目數(shù)量253萬(wàn)個(gè)。
踩對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)，因?yàn)榇蟛”娀I這個(gè)“剛需”形成傳播裂變，輕松籌一直處在爆發(fā)式增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。
大病眾籌
在這個(gè)病不起的年代，因病致貧、因病返貧的家庭不在少數(shù)，大病眾籌很好的解決了患者看不起病的問(wèn)題。但大病患者面臨的不止是沒(méi)有錢(qián)的問(wèn)題，籌完款看得起病患者還需要匹配的醫(yī)療資源。
但尋求醫(yī)療方案是非常耗費(fèi)時(shí)間的。對(duì)一個(gè)大病患者來(lái)說(shuō)，時(shí)間，錢(qián)和醫(yī)療資源都非常寶貴。但越窮的人可能朋友圈就越窮，可能有病亂投醫(yī)耽誤時(shí)機(jī)多受折騰，也可能聯(lián)系不上專(zhuān)門(mén)的公益組織而失去一次免費(fèi)治療的良機(jī)。同時(shí)，很多社會(huì)力量和公益慈善組織也在為病人提供專(zhuān)項(xiàng)的醫(yī)療救助和資金支持，類(lèi)似先心病、唇腭裂、塵肺病、白內(nèi)障等患者群體都有專(zhuān)門(mén)的社會(huì)力量在進(jìn)行救助。比如唇腭裂，是有嫣然天使基金免費(fèi)幫你做的。
于是在籌款以外，就有了輕松公益來(lái)幫助患者與公益機(jī)構(gòu)雙方進(jìn)行對(duì)接，讓需要幫助的人盡快找到對(duì)應(yīng)的渠道，找到更匹配的醫(yī)療資源。
因?yàn)楹芏啻蟛』颊叨际鞘状位疾?，病人和家屬在一開(kāi)始都極易陷入恐懼焦慮和惶恐不安的狀態(tài)，因?yàn)樗麄儗?duì)病情本身不了解。輕松籌現(xiàn)在服務(wù)了253萬(wàn)家庭，積累的一些大數(shù)據(jù)可以幫助病人實(shí)現(xiàn)精確導(dǎo)診：這種病在世界范圍內(nèi)主要有哪些治療方案，分別有哪些側(cè)重或特長(zhǎng)，每種方案可能需要花多少錢(qián)，在哪里能找到最適合的醫(yī)療資源，開(kāi)始治療之后，每一個(gè)階段可能會(huì)出現(xiàn)哪些情況……
三級(jí)火箭
2018年9月，輕松籌宣布大病眾籌籌款總額突破255億元，用戶(hù)超過(guò)5.5億行業(yè)第一，微信公眾號(hào)粉絲超2億，成為微信生態(tài)粉絲量第一的公眾號(hào)。
在方向探索期，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在籌款項(xiàng)目下面的留言中，經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人花錢(qián)捐款后打廣告：與其事后輕松籌，不如事前買(mǎi)保險(xiǎn)。輕松籌有著獨(dú)特的救助場(chǎng)景和巨大的流量入口，終于找到了自己的業(yè)務(wù)閉環(huán)：大病眾籌—初級(jí)相互保險(xiǎn)—保險(xiǎn)代銷(xiāo)的三層轉(zhuǎn)化漏斗。
輕松籌確定了健康保險(xiǎn)保障的探索方向，2016年4月輕松籌上線“輕松互助”互助計(jì)劃，現(xiàn)在互助會(huì)員超6000萬(wàn)，轉(zhuǎn)化率超過(guò)10%。輕松互助的創(chuàng)新模式在于，人在健康的時(shí)候持續(xù)捐贈(zèng)少量現(xiàn)金和其他參與者共同組成一個(gè)社區(qū)，如果有成員身患重疾，他的醫(yī)療費(fèi)用將從資金池中進(jìn)行賠付，由所有的社區(qū)成員分?jǐn)?。即，平日注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋。
互助計(jì)劃在形式上同相互保險(xiǎn)十分相似，后者是最主要的保險(xiǎn)類(lèi)型之一，指具有同質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)保障需求的群體通過(guò)訂立合同成為會(huì)員、繳納保費(fèi)形成互助基金，由互助基金承擔(dān)賠償或給付保險(xiǎn)金的責(zé)任。與股份保險(xiǎn)公司相比，相互保險(xiǎn)的投保人即為保險(xiǎn)人，理賠更容易，產(chǎn)品價(jià)格較低。相互保險(xiǎn)在全球保險(xiǎn)市場(chǎng)占有重要位置，2015年相互保險(xiǎn)保費(fèi)收入1.21萬(wàn)億美元，占保險(xiǎn)整體市場(chǎng)份額為26.7%。
事后有眾籌，那事前能不能有保障呢?輕松籌創(chuàng)始人兼CEO楊胤講過(guò)身邊的人因?yàn)閰⑴c健康互助計(jì)劃得到幫助而避免家庭環(huán)境惡化的例子，她說(shuō)身邊人給她的刺激是，“必須推出價(jià)格更低、保障效率更高的保險(xiǎn)產(chǎn)品，一定要讓人有工作就買(mǎi)得起，用一頓麥當(dāng)勞的錢(qián)就能承擔(dān)一個(gè)月的保費(fèi)。”
輕松籌在16年底上線“輕松e保”，開(kāi)展保險(xiǎn)和代銷(xiāo)業(yè)務(wù)，現(xiàn)在單月規(guī)模保費(fèi)超過(guò)3億元。輕松籌有先天匹配的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷(xiāo)售場(chǎng)景，可以較為容易篩選出購(gòu)買(mǎi)意愿較強(qiáng)的保險(xiǎn)用戶(hù)，所以轉(zhuǎn)化率極高：輕松e保的單款保險(xiǎn)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率最高達(dá)到13%，可作為類(lèi)比是傳統(tǒng)保險(xiǎn)轉(zhuǎn)化率是5%以下。比如在百萬(wàn)醫(yī)療這個(gè)項(xiàng)目中，具體運(yùn)作邏輯就是，輕松籌負(fù)責(zé)前端銷(xiāo)售渠道，華泰負(fù)責(zé)中端承保和理賠，中再負(fù)責(zé)后端再保險(xiǎn)。
輕松e保與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司不同的是，傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員為了提成增加收入都傾向于推銷(xiāo)比較貴的保險(xiǎn)。但保險(xiǎn)這種產(chǎn)品，是與用戶(hù)需求合適匹配最好，不是越貴越好。中國(guó)人買(mǎi)保險(xiǎn)有誤區(qū)，經(jīng)過(guò)多輪推銷(xiāo)可能買(mǎi)了五個(gè)車(chē)輪子但沒(méi)方向盤(pán)。輕松籌會(huì)篩選出平臺(tái)上疾病比較高的，然后跟保險(xiǎn)公司做對(duì)接，也將保險(xiǎn)公司的內(nèi)部的風(fēng)險(xiǎn)值給降下來(lái)，把讓利空間給做下來(lái)。
結(jié)果就是把保險(xiǎn)做便宜了，用戶(hù)買(mǎi)得起了，還能避免讓用戶(hù)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。
與其事后輕松籌，不如事前買(mǎi)保險(xiǎn)。輕松籌有基礎(chǔ)大病眾籌場(chǎng)景吸量，然后將流量先轉(zhuǎn)化至低門(mén)檻的互助計(jì)劃中，再將保險(xiǎn)賣(mài)給從互助計(jì)劃篩選出的重度用戶(hù)。因?yàn)榱髁刻烊槐容^便宜，購(gòu)買(mǎi)都是自發(fā)的，輕松籌的業(yè)務(wù)在這時(shí)形成了正循環(huán)。
在這過(guò)程中，輕松籌在場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)上的成績(jī)也為業(yè)務(wù)提供了關(guān)鍵助力。18年推出品牌主張“希望你一輩子都用不到輕松籌，但你要時(shí)全世界都在幫你“，站在受眾角度希望用戶(hù)平安一生，反向增強(qiáng)品牌好感度，兩只廣告實(shí)現(xiàn)單條轉(zhuǎn)發(fā)破1300萬(wàn)，微博平臺(tái)話題討論度破2.2億的成績(jī)。準(zhǔn)確選擇頂級(jí)口碑影片進(jìn)行宣發(fā)合作，開(kāi)展話題營(yíng)銷(xiāo)，在18年和19年先后同票房黑馬《我不是藥神》、《流浪地球》合作，突破了傳統(tǒng)公益營(yíng)銷(xiāo)教條式沉重感，贏得了王菲、易烊千璽等明星的贊許和支持。
切入健康管理全鏈條，橫跨保險(xiǎn)和健康賽道，至今輕松籌已經(jīng)悄悄成為健康保險(xiǎn)行業(yè)的隱形巨頭，匯聚了數(shù)億關(guān)注健康的精準(zhǔn)人群，他們?cè)谏虡I(yè)上的想象空間可能更大，你所知道的輕松籌已經(jīng)不僅僅是“輕松籌”。
快手：直播成為核心
快手去年做了小游戲的聚合，后來(lái)拆一些垂直品類(lèi)，如宇宙視頻和Uget，新產(chǎn)品創(chuàng)新和國(guó)際化拓展這兩塊整體比較差。公司這兩年也連續(xù)走了多位CXO級(jí)別的高管，說(shuō)明CEO看人水平還有待提高。
快手去年4月被央視點(diǎn)名下架整頓后，日活就停滯了一段時(shí)間。然后到了8月之后開(kāi)始發(fā)力，增大了市場(chǎng)投放預(yù)算。去年初快手1.2億日活，年初快手披露18年日活數(shù)字是1.6億，增度其實(shí)還不錯(cuò)。但如果跟另外一個(gè)同處在上升期的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只能說(shuō)中規(guī)中矩。
快手18年的成績(jī)應(yīng)該更多出在了留存和直播上。主要成績(jī)?cè)谥辈?，直播在快手里面的時(shí)長(zhǎng)占比越來(lái)越長(zhǎng)，直播對(duì)快手的用戶(hù)端和變現(xiàn)端越來(lái)越重要。同時(shí)公司也圍繞著直播的各種可能性展開(kāi)了多個(gè)方向的嘗試，比如游戲直播。
去年11月6日，快手舉辦了首屆電商節(jié)，散打哥直播10小時(shí)帶貨1.6億元，這是一個(gè)創(chuàng)紀(jì)錄的數(shù)字。注意，這里直播賣(mài)的貨都是標(biāo)品，跟微博張大奕帶如涵自家產(chǎn)品是不一樣的?？梢源_認(rèn)，快手網(wǎng)紅帶貨能力極強(qiáng)，用戶(hù)很容易受到主播影響。
因?yàn)橹辈ゼ映趾碗娚套儸F(xiàn)效率，快手TOP10的KOL年收入超過(guò)1億，同期抖音頭部網(wǎng)紅廣告變現(xiàn)是幾千萬(wàn)(某top網(wǎng)紅一條廣告30-50萬(wàn)，每個(gè)月5-10條)?？焓值闹鞑円苍?8年正式進(jìn)入正向傳播語(yǔ)境，典型代表就是來(lái)自河北人稱(chēng)保定愛(ài)迪生的手工耿。春節(jié)時(shí)一些KOL在快手上辦草根春晚，同時(shí)在線人數(shù)幾百萬(wàn)，已經(jīng)超過(guò)低線電視臺(tái)的收視率了。
在上個(gè)月的快手年會(huì)上，宿華也將“2018年度業(yè)務(wù)突破獎(jiǎng)”頒給了直播團(tuán)隊(duì)，獎(jiǎng)品是500萬(wàn)元團(tuán)隊(duì)激勵(lì)經(jīng)費(fèi)。“在他們的努力下，2018年直播日活人均時(shí)長(zhǎng)大幅增長(zhǎng)，更創(chuàng)造了直播PK、小直播間支持語(yǔ)音評(píng)論、小主播boost等明星功能。”
快手直播團(tuán)隊(duì)在18年最大的價(jià)值創(chuàng)造就是開(kāi)了PK的功能，非常、極其受用戶(hù)歡迎。因?yàn)橹辈ネ瑫r(shí)具備用戶(hù)產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的屬性，PK這個(gè)功能直接把快手的時(shí)長(zhǎng)和收入都拉升了很多，官方新聞稿里面都提到了是“大幅增長(zhǎng)”，那怎么著也得30%起跳吧。
快手的直播大幅增長(zhǎng)了，那其他直播中概股就只能大幅下跌了，映客YY陌陌等老牌直播平臺(tái)從18年Q3開(kāi)始增速滑坡，甚至預(yù)計(jì)19年只有個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。
快手的直播展現(xiàn)出“抗周期特性”，一方面是短視頻能夠吸引的大眾用戶(hù)就比直播多，另外一方面是快手的產(chǎn)品自己實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)，變成了一個(gè)生產(chǎn)主播的地方：普通人想做主播，先在快手發(fā)表作品，吸引粉絲，然后通過(guò)直播維系情感和變現(xiàn)，只要你打開(kāi)同城就會(huì)發(fā)現(xiàn)時(shí)刻都有普通人在開(kāi)直播。這個(gè)特點(diǎn)也讓快手主播的大R集中度低。
直播之外，快手主端過(guò)去一年的核心是社交化，產(chǎn)品上線了類(lèi)朋友圈/QQ空間的說(shuō)說(shuō)?？焓謴?7年就開(kāi)始對(duì)社交不斷投入，加強(qiáng)關(guān)注，加強(qiáng)普通人和普通人的溝通，一直都在朝著這個(gè)目標(biāo)去做。
快手的核心邏輯就是普通人的表達(dá)和交流，特別信仰普惠，想要用記錄和分享來(lái)提升每個(gè)人的幸福感。
做社區(qū)的人都有一個(gè)妄念，希望在自己的平臺(tái)上能夠發(fā)掘真正的社交強(qiáng)關(guān)系，但對(duì)宿華來(lái)說(shuō)這不只是妄念，他看到了一些希望。
如果你去寧夏調(diào)研，會(huì)發(fā)現(xiàn)騰訊在西北滲透很弱，很多農(nóng)民都是不怎么用微信的，快手的滲透率是絲毫不弱于騰訊的。這些農(nóng)牧民兄弟他們將快手作為社交工具，一人每天發(fā)超過(guò)70條消息。所以宿華有段時(shí)間里的整個(gè)思路在于怎么去加強(qiáng)熟人關(guān)系，怎么加強(qiáng)社交關(guān)系、溝通頻次。
在這過(guò)程中，快手一直信仰的價(jià)值觀就是普惠，表現(xiàn)就是讓大多數(shù)人都能連接起來(lái)。但推薦系統(tǒng)天然跟普惠是有沖突的，普惠，即利用更多流量來(lái)幫新用戶(hù)新作品做測(cè)試，是非常影響數(shù)據(jù)的。推薦是天然要集中的，機(jī)器學(xué)習(xí)本身是比較中心化的，往往都是高熱的東西占據(jù)絕大部分。抖音是看你喜歡好的就繼續(xù)推，快手是希望降低貧富差距，作品不好的也會(huì)有曝光。
國(guó)際化方面，快手一直沒(méi)找到感覺(jué)，既沒(méi)有沉淀好的運(yùn)營(yíng)和可以直接復(fù)制到海外的模式，也沒(méi)有很明確的策略。海外負(fù)責(zé)人的做法是發(fā)展中國(guó)家就去試試，上來(lái)先多買(mǎi)些量，能成不能成不知道。比如快手去中東 ，沒(méi)有預(yù)設(shè)好的腳本就找一幫人就生產(chǎn)一些內(nèi)容，40元人民幣采購(gòu)一條，內(nèi)容是良莠不齊，很難優(yōu)化產(chǎn)品。同期抖音在中東拓展時(shí)核心做的就是腳本視頻，面試主要看顏值高，給腳本只有12個(gè)類(lèi)型，然后給用戶(hù)打上標(biāo)簽，做在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過(guò)或結(jié)合當(dāng)?shù)亓餍形幕膬?nèi)容。
老外看抖音可以理解，潮的路線，高顏值，視頻都連著很多音樂(lè)。但快手沒(méi)有預(yù)設(shè)也就無(wú)法理解內(nèi)容好和壞，只能從內(nèi)容點(diǎn)擊率完成率，買(mǎi)的生產(chǎn)者都是抖音musically過(guò)來(lái)的，且很多內(nèi)容都是從快手國(guó)內(nèi)copy的，但是在海外不好笑。中國(guó)的社會(huì)文化認(rèn)知文化互聯(lián)網(wǎng)文化與海外還是存在巨大差別的。抖音的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)策略就是“全球爆款聯(lián)動(dòng)+本地化運(yùn)營(yíng)”，手勢(shì)舞這些都是傳遞流行文化，流行要素更易讓很多人看得懂。
另外有個(gè)提醒是，現(xiàn)在中國(guó)公司出海有個(gè)大問(wèn)題，就是傾向于選擇那些學(xué)語(yǔ)言的大學(xué)生。但大學(xué)幾年學(xué)語(yǔ)言的人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)理解有限，大學(xué)主要時(shí)間都用來(lái)學(xué)韻母這些發(fā)聲，對(duì)本地化的理解有很大局限性。這時(shí)把這些經(jīng)驗(yàn)不足的人推到那個(gè)位置，大部分時(shí)間都還在北京辦公室呆著，再想去要一個(gè)好的結(jié)果只能是奢望了。最好是中國(guó)團(tuán)隊(duì)去找本地人，在去了解發(fā)掘了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)互聯(lián)網(wǎng)文化的人。
趣頭條：米讀延續(xù)高增長(zhǎng)
趣頭條去年讓人印象最深的，除了股價(jià)妖漲，就是創(chuàng)新增長(zhǎng)能力。
趣頭條一直是讓用戶(hù)賺便宜。之前資訊產(chǎn)品都是用戶(hù)免費(fèi)看，趣頭條是讓用戶(hù)拿錢(qián)。小說(shuō)都是付費(fèi)看，米讀讓用戶(hù)免費(fèi)看，都把用戶(hù)需求往前走一步。趣頭條兩年時(shí)間日活過(guò)千萬(wàn)成功IPO，米讀將收費(fèi)的閱讀產(chǎn)品做成了免費(fèi)的信息流產(chǎn)品，半年時(shí)間就做到了千萬(wàn)級(jí)DAU。
尤其是米讀，在12月和1月增速極快，每個(gè)用戶(hù)每天看200個(gè)廣告，一個(gè)用戶(hù)一天賺3-4毛錢(qián)。由于變現(xiàn)方式過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴有效，惹得米讀在短時(shí)間內(nèi)就被多家大廠抄襲堵截，不像趣頭條起步時(shí)還能有一年多的靜默發(fā)展時(shí)期。
趣頭條和米讀都是基于廣告模式創(chuàng)新衍生出的產(chǎn)品，這家公司在市場(chǎng)推廣上也另辟蹊徑。今年春節(jié)時(shí)百度和字節(jié)在通過(guò)春晚推廣自己全家桶時(shí)，趣頭條選擇去批量承包了三四五線城市的縣市級(jí)電視臺(tái)?？h級(jí)電視臺(tái)原本就缺少收入，除了黨政一把手新聞，復(fù)播的電視劇，之前都是電視購(gòu)物和莆田系主導(dǎo)的地方，竟然有互聯(lián)網(wǎng)公司成規(guī)模有組織的來(lái)這里買(mǎi)用戶(hù)。
這可能跟創(chuàng)始人譚思亮之前就在盛大負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)背景相關(guān)。
趣頭條后面有米讀，萬(wàn)能WiFi鑰匙之外有連尚讀書(shū)，可能是老盛大的經(jīng)歷背景，讓譚思亮陳大年這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)做出了新的網(wǎng)文產(chǎn)品。當(dāng)VC都在聊富媒體化是不可逆時(shí)，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)卻重新發(fā)掘出下沉市場(chǎng)對(duì)文字閱讀的巨大需求。在十年前PC網(wǎng)文最困難的時(shí)期，就是頁(yè)游廣告支撐著網(wǎng)文平臺(tái)活了下來(lái)，今天這一切好似重演。
現(xiàn)在主流網(wǎng)文市場(chǎng)，無(wú)論是閱文還是掌閱，大家都在往內(nèi)容化方向發(fā)展，專(zhuān)心開(kāi)發(fā)IP。掌閱的內(nèi)容化是要毛利，閱文主要心思花在了影視上。當(dāng)大家都在內(nèi)容化，這是渠道化起來(lái)的機(jī)會(huì)，不是所有內(nèi)容平臺(tái)都必須要一定做成迪斯尼的。
用戶(hù)為了不付錢(qián)將書(shū)讀完，對(duì)廣告和內(nèi)容質(zhì)量的容忍度很高，市場(chǎng)上有大量充分的已完結(jié)的腰部作品無(wú)人消費(fèi)。
今天的掌閱和閱文都是靠核心付費(fèi)用戶(hù)撐起來(lái)的，但產(chǎn)品和用戶(hù)都是上一代了，很少漲了。核心還是出在大眾用戶(hù)付費(fèi)意愿、網(wǎng)文內(nèi)容同質(zhì)化與跟文字是落后的娛樂(lè)載體有關(guān)。而米讀則可能代表了大眾化的審美，借由閱讀免費(fèi)插入信息流廣告賺錢(qián)的這個(gè)商業(yè)模式，可能會(huì)在網(wǎng)文市場(chǎng)形成新的用戶(hù)代際交替。
這背后還有一個(gè)收割成熟市場(chǎng)的故事。16-18年，針對(duì)下沉人群市場(chǎng)，微信生態(tài)里有大量的掃文號(hào)，只是之前沒(méi)人考慮用戶(hù)體驗(yàn)這回事，營(yíng)銷(xiāo)號(hào)都在推收費(fèi)的小黃文。不過(guò)這也相當(dāng)于是教育了大量用戶(hù)，米讀免費(fèi)來(lái)了直接拉走。相較于在微信里反復(fù)洗網(wǎng)文的小公司，米讀買(mǎi)量效率商業(yè)化效率更高，會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。
這會(huì)讓之前老的網(wǎng)文平臺(tái)非常痛苦難以應(yīng)對(duì)：
原本用戶(hù)付費(fèi)意愿就低，網(wǎng)文內(nèi)容也高度同質(zhì)化，同時(shí)還有影視綜藝短視頻等更有吸引力娛樂(lè)載體的沖擊。
閱文掌閱阿里文學(xué)，原有的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品都是圍繞用戶(hù)付費(fèi)打造的，但一方面是IP很難持續(xù)供應(yīng)，一方面是IP持續(xù)撲街。
當(dāng)被免費(fèi)模式?jīng)_擊到的時(shí)候，即便想要轉(zhuǎn)型，既沒(méi)廣告基因也沒(méi)廣告資源。
再加上這段時(shí)期娛樂(lè)業(yè)被整肅，電視劇的產(chǎn)量和預(yù)算都銳減，優(yōu)愛(ài)騰三家合謀降低采購(gòu)成本，那像是華策這些公司用于版權(quán)采購(gòu)的預(yù)算也自然會(huì)減少，壓力會(huì)自然傳導(dǎo)到網(wǎng)文平臺(tái)。
免費(fèi)模式拓展來(lái)的新用戶(hù)，對(duì)爆款頭部?jī)?nèi)容需求不大，內(nèi)容的質(zhì)量差別可能并不是那么重要，大部分用戶(hù)的需求核心還是看爽文。
這對(duì)于網(wǎng)文圈的頭部大神來(lái)說(shuō)，實(shí)在不是個(gè)好消息。但頭部作者不愿意跟進(jìn)免費(fèi)模式的話，對(duì)于特別在乎作者生態(tài)的閱文來(lái)說(shuō)，就只能錯(cuò)過(guò)今年這個(gè)時(shí)間窗口，平臺(tái)太被頭部作者左右了。
不過(guò)米讀的市場(chǎng)推廣預(yù)算這個(gè)月開(kāi)始回落，可能搶增量紅利的事情已經(jīng)告一段落。下面是在確保買(mǎi)量、留存和變現(xiàn)效率的基礎(chǔ)上，開(kāi)始第二階段基于廣告和會(huì)員的嘗試，這時(shí)候又開(kāi)始重新需要TOP內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)員付費(fèi)。
今天米讀走上了跟視頻平臺(tái)發(fā)展類(lèi)似的路徑。
