亞馬遜CEO貝索斯
北京時間10月9日早間消息，據(jù)美國財經(jīng)媒體CNBC報道，亞馬遜的廣告業(yè)務(wù)正在蓬勃發(fā)展，預(yù)算比去年增長了三成。來自多家媒體機構(gòu)不愿透露姓名的高管指出，一些廣告客戶開始將50-60%通常用于谷歌搜索的預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜的廣告上，總金額達數(shù)億美元。
亞馬遜的不斷成功可能對谷歌母公司Alphabet構(gòu)成罕見的威脅，后者去年的廣告收入為954億美元，占總收入的86%。谷歌是美國主要的數(shù)字廣告平臺，預(yù)計2018年在數(shù)字廣告預(yù)算中的占比為37%。盡管Alphabet沒有透露其廣告收入的詳細情況，但根據(jù)eMarketer的估算，絕大部分來自搜索廣告，到目前為止，今年的份額大約為83%。
迄今為止，Alphabet公司是數(shù)字廣告領(lǐng)域一直獨占鰲頭，鮮有對手，實際上與去年相比，2018年上半年該公司的整體廣告收入增速有所提高。并非所有類別的品牌商家都把數(shù)字廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移到了亞馬遜——大部分心有所動的廠家來自消費類包裝產(chǎn)品行業(yè)，而收入豐厚的廣告類別，如汽車和旅游，尚未轉(zhuǎn)移到亞馬遜明顯。此外，雖然谷歌搜索的發(fā)展趨勢可能趨于平緩，但廣告客戶正在將廣告支出的一部分從其他媒體轉(zhuǎn)移到其他谷歌資產(chǎn)，尤其是YouTube。
盡管如此，鑒于Facebook在2012年首次公開募股(IPO)后不久就征服了移動廣告，亞馬遜似乎正在成為谷歌廣告業(yè)務(wù)“搖錢樹”的最有力威脅。
亞馬遜和谷歌沒有回復(fù)記者的置評請求。
然而，谷歌廣告銷售組織的一位經(jīng)理表示，盡管谷歌在個別品牌心中的領(lǐng)導(dǎo)地位岌岌可危，“但這并不算是巨大威脅。”
谷歌搜索廣告近乎“落伍”
六家媒體機構(gòu)的高管證實，亞馬遜在廣告方面正取得巨大進展，這一表態(tài)與eMarketer最近的報告結(jié)論不謀而合，即這家科技巨頭已經(jīng)成為美國第三大數(shù)字廣告平臺，僅次于谷歌和Facebook。
一家大型機構(gòu)的高管表示，一些品牌認為谷歌搜索廣告“落伍”，希望將預(yù)算轉(zhuǎn)移到亞馬遜，因為后者與銷售直接相關(guān)。根據(jù)Surveta的數(shù)據(jù)，大約49%的產(chǎn)品搜索開始于亞馬遜網(wǎng)站。
另一位客戶表示，亞馬遜的數(shù)字廣告給人一種無縫連接的購物體驗。而使用Google搜索廣告進行網(wǎng)購，可能需要先建立一個帳戶，并使用一個單獨的網(wǎng)站輸入他們的信用卡信息。因此，一些品牌商家為鼓勵消費，開始將半數(shù)以上的廣告預(yù)算從谷歌轉(zhuǎn)到亞馬遜。
一家大型廣告公司的高管說，旗下客戶的亞馬遜廣告預(yù)算比去年增長了三、四倍。
根據(jù) IPG盟博旗下的Reprise數(shù)據(jù)，亞馬遜的新數(shù)字廣告預(yù)算大部分來自橫幅廣告等節(jié)目顯示廣告，或者直接從媒體公司(不包括谷歌)購買的廣告。不過，Reprise負責(zé)電子零售廣告購買的約瑟夫·麥克康奈爾羅格(Joseph McConellouge)說，亞馬遜總體上仍在增長，而谷歌的預(yù)算“持平”。
他說：“在很多情況下，我們看到亞馬遜表現(xiàn)更好，而且，差距相當大。如果這些數(shù)字屬實，我們會將亞馬遜推薦給特定客戶。”
“谷歌面臨的挑戰(zhàn)是他們每年都必須找到更多錢”
盡管亞馬遜取得了巨大的增長，但谷歌仍然牢牢固守著數(shù)字廣告預(yù)算領(lǐng)頭羊的地位，2018年上半年的廣告收入增長正在加速。
上個季度，谷歌報告其廣告業(yè)務(wù)同比增長23.8%，去年同期增速僅為18.4%。同樣的趨勢也出現(xiàn)在2018年第一季度，廣告收入比前一年增長24.4%，而2017年第一季度同比增長18.8%。
差異的產(chǎn)生基于以下幾種可能。
一方面，并非所有東西都可以在亞馬遜上銷售。大型廣告類別——如汽車、旅游和一些娛樂項目，包括電影或體育賽事等售票活動——仍然無法在亞馬遜平臺上直接進行。這些公司沒有理由在亞馬遜上做廣告，而谷歌搜索仍然推動了大量的直接銷售。一位機構(gòu)高管指出，這部分業(yè)務(wù)的廣告費用正從電視轉(zhuǎn)向谷歌。
許多機構(gòu)表示，谷歌正在大力兜售其他廣告產(chǎn)品，尤其是YouTube上的視頻廣告。許多廣告客戶在視頻服務(wù)上投入更多，一位高管指出，如果正確的廣告出現(xiàn)在正確的類別上，客戶的投資回報率(ROI)可能超過50%。
Google 搜索仍然可維持高ROI，一些公司——包括蘋果和Casper——更喜歡客戶從他們那里(而不是亞馬遜)直接購買，來節(jié)省費用。此外，亞馬遜的業(yè)務(wù)在美國以外的某些地區(qū)——包括亞洲/太平洋地區(qū)的一些國家——遠不那么發(fā)達。
谷歌也正在直接向亞馬遜發(fā)起挑戰(zhàn)，投資開發(fā)網(wǎng)購便利工具。與亞馬遜市場競爭的Google Shopping是一種產(chǎn)品搜索引擎，可幫助人們在網(wǎng)上找到要購買的物品，并對其合作伙伴Target、沃爾瑪和Costco的銷售業(yè)績進行統(tǒng)計。據(jù)彭博社報道，亞馬遜暫時停止購買谷歌購物廣告，但于七月又回到谷歌平臺。
但由于谷歌已處于領(lǐng)先地位，增長將變得更加困難。大多數(shù)公司對這一結(jié)論表示贊同。
默克爾公司高級副總裁兼搜索能力主管馬特(Matt Mierzejewski)說：“谷歌面臨的挑戰(zhàn)是，他們每年必須找到更多錢，但在廣告業(yè)務(wù)中賺錢正變得越來越難。”
馬特表示：“谷歌正在調(diào)整搜索頁面，提高頁面的自動化程度，尋找新的零售商，并努力擠出下一筆資金增加許多新功能。”他指出，雖然沒有看出搜索預(yù)算存在從谷歌轉(zhuǎn)向亞馬遜的趨勢，但谷歌平臺的數(shù)字廣告總體支出“平平”。
