公測(cè)一年后，支付寶小程序帶著3億用戶、1.2億日活、超2萬個(gè)小程序的成績(jī)單，宣布正式上線。
支付寶要做小程序的消息爆出之初，外界普遍認(rèn)為只是支付寶應(yīng)對(duì)微信的防御性措施，但長(zhǎng)達(dá)一年的產(chǎn)品打磨，已經(jīng)說明了支付寶方面對(duì)小程序的態(tài)度。在螞蟻金服內(nèi)部，支付寶小程序甚至被視為未來三年最重要的戰(zhàn)略之一。
我們認(rèn)為，在這場(chǎng)戰(zhàn)事中，二者各具優(yōu)勢(shì)。但考慮到商業(yè)產(chǎn)品多數(shù)仍然是交易導(dǎo)向，天生離錢近的支付寶顯然在這方面更具優(yōu)勢(shì)。尤其是，我們?cè)谥Ц秾毿〕绦虻谋澈?，還看到了整個(gè)阿里生態(tài)的支持。
1.支付寶的支付基因，天然適合交易導(dǎo)向的小程序。
官方數(shù)據(jù)顯示，支付寶小程序公測(cè)期間，排名前三的行業(yè)分別是出行、零售和生活服務(wù)，均為交易導(dǎo)向。其中，車后市場(chǎng)等多個(gè)類目的平均成交轉(zhuǎn)化率超過15%。
一個(gè)案例是，二手?jǐn)?shù)碼回收平臺(tái)“閃回收”的支付寶小程序于2018年1月26日上線運(yùn)營(yíng)，到3、4月份的時(shí)候，來自支付寶小程序的訂單量已經(jīng)可以占到總訂單量的40-50%。
在此之前，上線更早的微信小程序曾經(jīng)有過漫長(zhǎng)的迷茫期和被質(zhì)疑階段，包括最開始缺乏入口、用戶難以留存、商家無法主動(dòng)觸達(dá)用戶等，都一度被視為小程序需要解決的問題。
支付寶小程序同樣需要搞定這些問題，他們給出的解決辦法，是開放掃一掃、搜索、朋友tab主入口、支付成功頁、小程序收藏、生活號(hào)及卡包等7個(gè)入口。其中，掃一掃、支付成功頁、搜索等負(fù)責(zé)獲客，收藏負(fù)責(zé)解決留存，生活號(hào)和卡包則負(fù)責(zé)觸達(dá)用戶，并促進(jìn)復(fù)購。
按照支付寶團(tuán)隊(duì)的構(gòu)想，這個(gè)模式可以很好的解決小程序作為輕應(yīng)用的一個(gè)邏輯“悖論”——即用即走的設(shè)定和用戶留存之間如何平衡的問題。
來自辦公設(shè)備租賃平臺(tái)“人人租機(jī)”的數(shù)據(jù)顯示，來自支付寶小程序的搜索流量已占其總流量的25%。通過在200個(gè)企業(yè)線下放置的小程序二維碼，六個(gè)月內(nèi)企業(yè)用戶增加300%，流量增長(zhǎng)十五倍，訂單增長(zhǎng)600%，“這是我們過去兩三年都達(dá)不到的速度。”
2.泛流量時(shí)代結(jié)束之后，垂直領(lǐng)域的流量紅利正在釋放。
更大的用戶基數(shù)、更高的打開率和更長(zhǎng)的在線時(shí)長(zhǎng)，給了微信小程序一個(gè)天然的流量帝國(guó)優(yōu)勢(shì)。但需要看到的是，仍有制約微信小程序釋放流量紅利的因素。
一方面，基于“社交+內(nèi)容”而來的微信用戶群體畫像比較模糊，消費(fèi)傾向不明，企業(yè)仍沒有逃脫茫茫流量中大海撈針的困境;另一方面，微信采用的不干預(yù)策略，不會(huì)主動(dòng)為企業(yè)做推薦或分類，用戶需要去手動(dòng)搜索才能匹配到自己的需求，企業(yè)與用戶的距離并沒有被拉進(jìn)。
大數(shù)據(jù)時(shí)代在縱容著人們變得更懶。很多時(shí)候用戶不是沒有需求，而是懶得去花力氣找。一個(gè)例子是，《我不是藥神》上映期間，影片激發(fā)的人們對(duì)重病、醫(yī)療、保險(xiǎn)的關(guān)注，保險(xiǎn)類支付寶小程序的訪問量直線上升4倍以上。
但在有大量消費(fèi)數(shù)據(jù)的支付寶上，這個(gè)問題就變得不復(fù)雜了。支付寶完全可以考慮將“千人千面”復(fù)制過來，通過用戶的購買習(xí)慣、興趣屬性和小程序收藏偏好，精準(zhǔn)推薦響應(yīng)的小程序。
3.阿里在新零售方面的布局，可能會(huì)在小程序上爆發(fā)協(xié)同效應(yīng)。
阿里在投資上的風(fēng)格一直以“重”著稱，在很多時(shí)候會(huì)追求控股甚至完全收購，尤其在最重視的新零售方面。但這次小程序上，正是這種“重”讓我們看到了爆發(fā)的可能性。
支付寶小程序事業(yè)部總經(jīng)理管仲說，這一年來，他們做的第一個(gè)事情，是把整個(gè)阿里體系內(nèi)眾多上億流量的APP端口逐步打通，讓商家和開發(fā)者可以一次開發(fā)、多端運(yùn)營(yíng)，支付寶小程序未來可同步高德、口碑、餓了么等。
這不僅會(huì)極大降低開發(fā)者的門檻，也會(huì)降低用戶的使用門檻。以高德為例，它向支付寶小程序商家提供的不僅是位置服務(wù)，而是無縫對(duì)接。比如，用戶在支付寶上查某個(gè)酒店，需要導(dǎo)航的時(shí)候可以從酒店的小程序直接滑到高德APP上;用戶用高德APP定位到附近的時(shí)候，也會(huì)自然彈開酒店的小程序。
按照這個(gè)思路，以阿里生態(tài)為基礎(chǔ)，未來運(yùn)營(yíng)支付寶小程序的商家相當(dāng)于可以調(diào)用阿里新零售的巨大流量、金融服務(wù)、配送系統(tǒng)等，這在以往幾乎是不可想象的。
比如一家水果店，至少可以接入花唄支付來吸引信用消費(fèi)，接入信用代扣來提供預(yù)定服務(wù)，接入拼團(tuán)搶購來實(shí)現(xiàn)閑時(shí)營(yíng)銷，接入蜂鳥配送來提供外賣服務(wù)，接入卡包卡券來實(shí)現(xiàn)會(huì)員營(yíng)銷等。
4.支付寶再次發(fā)起多維攻擊。
上面我們提到，支付寶向小程序商家們開放了各種金融服務(wù)，包括花唄、芝麻信用、余額寶支付等。必須提醒的是，這樣的多維戰(zhàn)略曾經(jīng)是支付寶在對(duì)微信支付進(jìn)行防守時(shí)最重要的護(hù)城河之一。
從商家的反饋中，也可以看出其效果。
一方面，花唄支付和信用免押，可以幫助商家提升用戶數(shù)和單量。街電上線支付寶小程序并引入信用借還等功能后，支付寶訂單量增長(zhǎng)了6倍，準(zhǔn)入通過率提升了7.6%;一嗨租車上線支付寶小程序后，不只解決了無信用卡客戶無法租車的問題，信用免押也完成了大量拉新任務(wù)，目前來自支付寶小程序的預(yù)訂訂單占其訂單量的10%，是其他平臺(tái)的5倍。
另一方面，芝麻信用的分?jǐn)?shù)劃分和基于此的風(fēng)控模型，都可以幫助商家降低壞賬水平。目前，街電整體的壞賬率比之前降低了50%，探物的壞賬率直接降至0.05%。人人租機(jī)CEO洪國(guó)志則稱，沒有接入支付寶小程序之前，由于無法解決風(fēng)控問題，整個(gè)商業(yè)模式里面都遇到了瓶頸，接入支付寶小程序后，壞賬率降低了十倍。
小程序的本質(zhì)是輕應(yīng)用，無論對(duì)微信還是支付寶來說，如果誰可以真正消化小程序生態(tài)，都相當(dāng)于在APP里內(nèi)置了海量應(yīng)用，這無異于遍插羽毛，稍一振翅就是下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)階段的巨無霸。
