6月13日夜間，微信“搜一搜”開放搜索單品的功能，諸如“iPhone”“貓糧”“口紅”等多個(gè)關(guān)鍵詞可以直接導(dǎo)流到京東對(duì)應(yīng)的小程序產(chǎn)品頁。適逢京東618年度大促，微信“搜一搜”在這個(gè)微妙的階段開啟搜索直達(dá)電商功能，到底有怎樣的野心?是微信正式入局內(nèi)容電商的前兆?
一、微信電商三步走
騰訊和阿里的生態(tài)爭奪戰(zhàn)從瀏覽器燒到泛娛樂，之后又從社交燒到電商。此前騰訊拍拍不爭氣，最后一狠心將拍拍作價(jià)打包賣給了“干兒子”京東，此后在電商領(lǐng)域騰訊鮮有直接出手。作為騰訊移動(dòng)端最重要組成部分的微信來說，同樣也承擔(dān)了騰訊從社交猛攻淘寶大本營的重任。而現(xiàn)階段來看，微信的電商策略分為三步走：
1. 扶植社交電商電商企業(yè)
2016年7月，騰訊投資拼多多，此后拼多多憑借2017年1月發(fā)布的小程序迅速引爆，成為2017年～2018年的電商爆款，也為騰訊小程序樹立了電商玩法標(biāo)桿;
2. 微信搜索直推電商小程序
2017年7月，微信實(shí)現(xiàn)商品搜索，輸入行業(yè)關(guān)鍵詞如“口紅”“水果”等可以分別跳轉(zhuǎn)到騰訊投資的蘑菇街、拼多多等產(chǎn)品，此后微信搜索小程序入口放開;
3. 微信搜索直達(dá)單品倒流京東
6月13日夜間，微信搜索某些品類關(guān)鍵詞，如“沐浴露”“iPhone”等可直接導(dǎo)流到京東，微信真正實(shí)現(xiàn)了從社交到電商導(dǎo)流的直接路徑。
可以說，在短短2年時(shí)間里，騰訊開啟了電商化的嘗試，而搜索直達(dá)單品導(dǎo)流給京東，是目前最大力度的扶植電商功能形態(tài)，也是路徑最短的導(dǎo)流方式。這或標(biāo)志著騰訊在內(nèi)容電商領(lǐng)域開始發(fā)力，而這樣的發(fā)力不僅可以對(duì)阿里的賣場電商模式形成沖擊，也可以與今日頭條的內(nèi)容電商模式直接競爭，從商品變現(xiàn)上拉開與今日頭條的差距。畢竟從目前的態(tài)勢看，今日頭條已經(jīng)越來越有可能融入阿里生態(tài)了。
二、“搜一搜”直達(dá)電商模式的尷尬，內(nèi)容里強(qiáng)插廣告
在618前夕為京東單獨(dú)開辟搜索直達(dá)商品的功能，可以最大化為京東進(jìn)行導(dǎo)流，通過商品關(guān)鍵詞的搜索讓整個(gè)微信成為京東的入口級(jí)導(dǎo)流中心。但是這對(duì)微信而言并非是最優(yōu)解，因?yàn)樗阉髦边_(dá)電商本身是對(duì)用戶搜索習(xí)慣的顛覆，是反人性的設(shè)計(jì)。
1. 用戶“搜一搜”的目的是信息，而不是電商
在“搜一搜”中，用戶目標(biāo)是為了搜索信息，而不是為了搜索商品，用戶搜索商品會(huì)打開淘寶、京東等電商的APP，而不是微信這個(gè)社交軟件。因此將商品展示在“搜一搜”頂部對(duì)于大多數(shù)用戶來說是騷擾，可能也是考慮到這一點(diǎn)，微信并未開放全部搜索關(guān)鍵詞。若開放所有搜索關(guān)鍵詞，影響的就是每日10億的微信用戶，變成在微信內(nèi)容中強(qiáng)勢插入廣告，騰訊不可能貿(mào)然做如此激進(jìn)的嘗試。
2. 部分關(guān)鍵詞開放也讓搜索直達(dá)電商成了雞肋
目前“搜一搜”僅僅為京東開辟了少量關(guān)鍵詞，而少量關(guān)鍵詞注定不可能讓用戶有購物欲望時(shí)打開微信“搜一搜”;微信自然也不可能全面開放“搜一搜”影響用戶內(nèi)容消費(fèi)，因此搜索直達(dá)電商就成了一個(gè)雞肋，這種折中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注定會(huì)引起大部分用戶的反感，而且缺乏主動(dòng)搜索可能性也讓功能本身喪失了作為電商入口的價(jià)值，畢竟用戶搜索不到產(chǎn)品對(duì)于電商來說是致命的。
3. 微信試圖重構(gòu)搜索，但電商和搜索是相悖的
2017年4月，微信事業(yè)群成立搜索應(yīng)用部，負(fù)責(zé)微信的搜索業(yè)務(wù)、閱讀推薦業(yè)務(wù)、AI技術(shù)研究及落地等。所以我們能看到微信搜索不僅可以搜索到微信站內(nèi)的朋友圈、公眾號(hào)、小程序、表情等，還可以搜索到站外的百科、知乎等。微信試圖以其搜索功能打通整個(gè)騰訊的投資生態(tài)，讓微信流量哺育騰訊所投資的公司。
但是搜索和電商本身是相悖的，搜索的本質(zhì)時(shí)用最短的路徑、最少的結(jié)果讓用戶完成搜索流程，所以搜索的終極形態(tài)應(yīng)該是每個(gè)搜索只有1個(gè)詞條結(jié)果。但是電商不是的，電商的本質(zhì)是“逛”，逛的形態(tài)就需要海量的商品和流量，這和搜索結(jié)果是背道而馳的。你能想象一個(gè)姑娘想搜索一條抹胸裙，系統(tǒng)只給她一個(gè)結(jié)果，那她會(huì)喪失多少購物樂趣?
再結(jié)合京東618的時(shí)效性，可以肯定的是微信這時(shí)放出搜索直達(dá)電商的功能，只是一個(gè)階段性的測試，在京東618結(jié)束后功能即會(huì)下線，以避免對(duì)用戶的干擾。此后模式會(huì)不斷更新，但只要電商節(jié)期間，微信可能都會(huì)將搜索直達(dá)功能開放給騰訊投資的合作伙伴。當(dāng)然以后可能就不限于京東了，美團(tuán)、拼多多等產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)享有同樣的權(quán)益。
三、微信電商的正確姿勢，個(gè)性化推薦
“搜一搜”是微信電商探索的最短路徑，也最有效，但是因?yàn)槠鋵?duì)微信內(nèi)容和微信生態(tài)的干擾注定不可持續(xù)，否則微信就會(huì)變成是2014年被阿里入股的新浪微博和唄阿里收購的UC，到處都飄蕩著淘寶紅包，微信也會(huì)徹底淪為電商的公告板。如果再加上分傭機(jī)制，那微信生態(tài)就會(huì)充斥著電商鏈接。所以搜索直達(dá)電商只能是“偉哥”，只能在關(guān)鍵時(shí)刻使用且不能亂用。
那微信電商的正確姿勢是什么呢?答案是內(nèi)容電商+個(gè)性化推薦。2016年7月，“文怡”在公眾號(hào)上銷售一套618元的砧板，第一次上線3000件，瞬間被搶空，后來又上了兩次，每次一萬件，依然被秒搶。“企鵝和貓”推出的100克售價(jià)158元的開心果醬，上架兩小時(shí)破千單，4000瓶在兩天內(nèi)售罄，充分說明了內(nèi)容電商的價(jià)值和高效。
微信天然有做內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)，無論是用戶的社交關(guān)系、用戶的聊天內(nèi)容、用戶的工作生活軌跡、瀏覽記錄、好友特征等等共同構(gòu)成了微信的個(gè)人用戶大數(shù)據(jù)。這樣的大數(shù)據(jù)包含用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的各個(gè)方面，因此在微信體系內(nèi)用戶的信息是最為立體的。同時(shí)微信擁有最強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)——公眾號(hào)，將內(nèi)容和用戶的消費(fèi)傾向結(jié)合，為用戶針對(duì)性地推薦電商是最高效、最精準(zhǔn)的。這樣的模式也是最個(gè)性化和長尾化的，為每個(gè)人推薦適合的電商產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化率也無疑是最高的。
更可怕的是，微信擁有用戶的社交關(guān)系。試想當(dāng)你準(zhǔn)備買一件數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)提示你有100位好友瀏覽過該產(chǎn)品，其中50位好友購買過并給與5星好評(píng)。這是否會(huì)增加你的信任成本，進(jìn)而對(duì)你下單有所促進(jìn)?答案是肯定的。
需要指出的是，微信不應(yīng)該自己做一個(gè)電商平臺(tái)，而是應(yīng)該自己建設(shè)一套類似淘寶的生態(tài)系統(tǒng)。只要建立內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，微信就可以作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施被所有的品牌和商家使用，最后也就會(huì)開辟出完全和淘寶不一樣的電商模式，也會(huì)在與今日頭條的信息流和短視頻之爭中開辟出一個(gè)全新的賽道。
從這次微信放出搜索直達(dá)電商功能來看，電商化已經(jīng)開始成為微信在2018年的一個(gè)重要課題。對(duì)于內(nèi)容電商來說，微信擁有極大的潛力，這或許是騰訊在內(nèi)容電商領(lǐng)域超越今日頭條，顛覆阿里賣場電商模式的一個(gè)契機(jī)。但內(nèi)容電商或許也會(huì)變成嫁接在微信上的另一個(gè)臃腫功能，微信到底還會(huì)增加什么功能以服務(wù)騰訊生態(tài)呢?
