6月13日夜間，微信開(kāi)放搜索開(kāi)放單品，諸如“iPhone”、“貓糧”、“口紅”等多個(gè)關(guān)鍵詞可以直接導(dǎo)流京東對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的小程序產(chǎn)品頁(yè)，適逢京東618年度大促，微信在這個(gè)微妙的階段開(kāi)啟搜索直達(dá)電商功能到底有怎樣的野心，是微信正式入局內(nèi)容電商?
一、微信電商三步走
騰訊和阿里巴巴的生態(tài)爭(zhēng)奪戰(zhàn)從瀏覽器燒到泛娛樂(lè)，之后又社交燒到電商，此前騰訊拍拍不爭(zhēng)氣，最后騰訊一狠心將拍拍作價(jià)打包賣(mài)給了干兒子京東，此后電商騰訊鮮有直接涉獵。作為騰訊移動(dòng)端最重要組成部分的微信來(lái)說(shuō)同樣也承擔(dān)了騰訊從社交猛攻淘寶大本營(yíng)的重任。而微信的電商策略分為三步走：
1、第一步：扶植社交電商電商企業(yè)。
2016年7月騰訊投資拼多多，此后拼多多憑借2017年1月發(fā)布的小程序迅速引爆，成為2017~2018年的電商爆款，也為騰訊小程序樹(shù)立了電商玩法標(biāo)桿;
2、第二步：微信搜索直推電商小程序。
2017年7月，微信實(shí)現(xiàn)商品搜索，輸入行業(yè)關(guān)鍵詞如”口紅”、”水果”等關(guān)鍵詞可以分別跳轉(zhuǎn)到騰訊投資的蘑菇街、拼多多等產(chǎn)品，此后微信搜索小程序入口放開(kāi);
第三步：微信搜索直達(dá)單品倒流京東。6月13日夜間，微信搜索某些品類(lèi)關(guān)鍵詞如“沐浴露”、“iPhone”等多個(gè)關(guān)鍵詞可直接倒流京東，微信真正實(shí)現(xiàn)了從生態(tài)到電商倒流的直接路徑。
可以說(shuō)，在短短2年時(shí)間里，騰訊開(kāi)啟了電商化的嘗試，而搜索直達(dá)單品倒流京東是目前最大力度的扶植電商的功能形態(tài)，也是路徑最短的倒流方式，這或標(biāo)志著騰訊在內(nèi)容電商領(lǐng)域開(kāi)始發(fā)力，而這樣的發(fā)力模式不僅可以對(duì)阿里巴巴的賣(mài)場(chǎng)電商模式形成沖擊，也可以與今日頭條的內(nèi)容電商模式直接競(jìng)爭(zhēng)，從商品變現(xiàn)上拉開(kāi)與今日頭條的差距，畢竟目前的態(tài)勢(shì)看，今日頭條已經(jīng)越來(lái)越有可能融入阿里巴巴的生態(tài)。
二、搜一搜直達(dá)電商模式的尷尬，內(nèi)容里強(qiáng)插廣告
在此之前，微信從來(lái)沒(méi)有與電商發(fā)生直接的關(guān)系，但從6月13日上線的搜索直達(dá)電商，我們能看到微信連接電商最直接的方式，那就是“搜一搜”，搜一搜是微信內(nèi)唯一用戶主動(dòng)獲取信息的途徑，是比掃一掃更直觀、重要的功能。因此在618前夕為京東單獨(dú)開(kāi)辟搜索直達(dá)商品的功能可以最大化的為京東進(jìn)行倒流，通過(guò)商品關(guān)鍵詞的搜索讓整個(gè)微信成了京東的入口級(jí)倒流中心。
但是，這對(duì)微信而言并非是最優(yōu)解，因?yàn)樗阉髦边_(dá)電商本身是對(duì)用戶搜索習(xí)慣的顛覆，是反人性的設(shè)計(jì)。微信不是百度，不是一個(gè)搜索工具，微信是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)，用戶在微信內(nèi)搜一搜的目的是為了獲取信息，包括公眾號(hào)文章、公眾號(hào)、朋友圈好友評(píng)論等內(nèi)容，但是抱歉用戶的目的從來(lái)都不是電商，搜一搜直達(dá)電商模式是一個(gè)尷尬的存在。
1、用戶搜一搜的目的是信息，而不是電商。
在搜一搜中用戶目標(biāo)是為了搜索信息，而不是為了搜索商品，用戶搜索商品會(huì)打開(kāi)淘寶、京東等電商的APP，而不是微信這個(gè)社交軟件，因此將商品展示在搜一搜頂部對(duì)于大多數(shù)用戶來(lái)說(shuō)是騷擾，所以騰訊不敢開(kāi)放全部的關(guān)鍵詞倒流至京東，若開(kāi)放所有電商關(guān)鍵詞影響的就是每日10億的微信用戶，變成在微信內(nèi)容內(nèi)強(qiáng)勢(shì)的插入廣告，騰訊不可能貿(mào)然做如此激進(jìn)的嘗試。
2、部分關(guān)鍵詞開(kāi)放也讓搜一搜直達(dá)電商是一個(gè)雞肋功能。
目前搜一搜僅僅為京東開(kāi)辟了少量關(guān)鍵詞，而少量關(guān)鍵詞注定不可能用戶有購(gòu)物欲望時(shí)進(jìn)入微信搜一搜，而微信又不可能全面開(kāi)放搜一搜影響用戶內(nèi)容消費(fèi)，因此搜一搜部分關(guān)鍵詞直達(dá)就成了一個(gè)雞肋功能，如果長(zhǎng)期搜一搜直達(dá)商品功能長(zhǎng)期在線，這樣折中的產(chǎn)品設(shè)計(jì)注定會(huì)引起大部分用戶的反感，而且缺乏主動(dòng)搜索可能性也讓功能本身也喪失了作為電商入口的價(jià)值，畢竟用戶搜索不到產(chǎn)品對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)是致命的。
3、微信試圖重構(gòu)搜索，但電商和搜索是相悖的。
2017年4月，微信事業(yè)群成立搜索應(yīng)用部，負(fù)責(zé)微信的搜索業(yè)務(wù)、閱讀推薦業(yè)務(wù)、AI技術(shù)研究及落地等。所以我們能看到微信搜索不僅可以搜索到微信站內(nèi)的朋友圈、公眾號(hào)、小程序、表情等，還可以搜索到站外的百科、知乎等，微信試圖以其搜索功能打通整個(gè)騰訊的投資生態(tài)，讓微信流量哺育騰訊投資公司。但是搜索和電商本身是相悖的，搜索的本質(zhì)的用最短的路徑最少的結(jié)果讓用戶完成搜索流程，所以搜索的終極形態(tài)應(yīng)該是每個(gè)搜索只有1個(gè)詞條結(jié)果，但是電商不是的，電商的本質(zhì)是“逛”，逛的形態(tài)就需要海量的商品和流量，這和搜索結(jié)果是背離的，你能想象如果一個(gè)姑娘想搜索一條抹胸裙，系統(tǒng)只給她一個(gè)結(jié)果，那她會(huì)喪失多少的生活樂(lè)趣。
再結(jié)合京東618的時(shí)效性，可以肯定的是微信搜一搜直達(dá)電商的功能，只是一個(gè)階段性的測(cè)試，在京東618結(jié)束后功能即會(huì)下線，以避免對(duì)用戶的干擾，此后模式會(huì)不斷更新，但只要電商節(jié)期間，微信都會(huì)將搜索直達(dá)的功能開(kāi)放給騰訊投資的合作伙伴，當(dāng)然就不限于京東了，美團(tuán)、拼多多等產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)享有同樣的權(quán)益，阿里巴巴的電商節(jié)或真正失去了微信渠道。
三、微信電商的正確姿勢(shì)，個(gè)性化推薦
搜一搜是微信電商探索的最短路徑，也最有效，但是因?yàn)槠鋵?duì)微信內(nèi)容和微信生態(tài)的干擾注定不可持續(xù)，否則微信就會(huì)變成是2014年被阿里巴巴收購(gòu)的新浪微博和UC，到處都飄蕩著淘寶的紅包，微信也會(huì)徹底淪為電商的公告板，如果再加上分傭機(jī)制，那微信生態(tài)就會(huì)充斥著電商鏈接。所以搜一搜直達(dá)只能是偉哥，只會(huì)在關(guān)鍵時(shí)刻復(fù)用且不能亂用。那什么是微信電商的正確姿勢(shì)呢?答案是內(nèi)容電商+個(gè)性化推薦。2016年7月，文怡在公眾號(hào)上銷(xiāo)售一套618元的砧板，第一次上線3000件，瞬間被搶空，后來(lái)又上了兩次，每次一萬(wàn)件，依然被秒搶。“企鵝和貓”推出的100克售價(jià)158元的開(kāi)心果醬，上架兩小時(shí)破千單，4000瓶在兩天內(nèi)售罄，充分說(shuō)明了內(nèi)容電商的價(jià)值和高效。
微信天然有做內(nèi)容電商的基礎(chǔ)設(shè)施和大數(shù)據(jù)，微信擁有最全的用戶數(shù)據(jù)，無(wú)論是用戶的社交關(guān)系、用戶的聊天內(nèi)容、用戶的工作生活軌跡、瀏覽記錄、好友特征等等共同構(gòu)成了微信的個(gè)人用戶大數(shù)據(jù)，這樣的大數(shù)據(jù)包含用戶互聯(lián)網(wǎng)生活的各個(gè)方面，因此在微信體系內(nèi)用戶的信息是最為立體的，同時(shí)微信擁有最強(qiáng)的內(nèi)容平臺(tái)——公眾號(hào)，因此將內(nèi)容和用戶的消費(fèi)傾向結(jié)合，為用戶針對(duì)性的推薦電商是最高效、精準(zhǔn)的，同時(shí)這樣的模式也是最個(gè)性化和長(zhǎng)尾化的，為每個(gè)人推薦適合的電商產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化率也無(wú)疑是最高的。
更可怕的是，微信擁有用戶的社交關(guān)系，試想當(dāng)你準(zhǔn)備買(mǎi)一件數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)，系統(tǒng)提示你有100位好友瀏覽過(guò)該產(chǎn)品，其中50位好友購(gòu)買(mǎi)過(guò)并給與5星好評(píng)，是否會(huì)增加你的信任成本，進(jìn)而對(duì)你下單有所促進(jìn)?
而微信需要做的不是自己來(lái)做一個(gè)微信電商平臺(tái)，而是自己建設(shè)一套類(lèi)似淘寶的生態(tài)系統(tǒng)，只要建立內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，微信就可以作為一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施被所有的品牌和商家使用，最后也就會(huì)開(kāi)辟完全和淘寶不一樣的電商模式，也會(huì)在與今日頭條的信息流和視頻之爭(zhēng)中開(kāi)辟一個(gè)全新的賽道。
微信搜一搜直達(dá)京東商品，是一次針對(duì)京東618的新功能測(cè)試，預(yù)計(jì)在618大促結(jié)束后就會(huì)下線，但也正說(shuō)明微信的電商化已經(jīng)開(kāi)始成為2018年一個(gè)重要的課題，對(duì)于內(nèi)容電商來(lái)說(shuō)，微信擁有極大的潛力，這或許是騰訊在內(nèi)容電商領(lǐng)域超越今日頭條，顛覆阿里巴巴賣(mài)場(chǎng)電商模式的一個(gè)契機(jī)，但內(nèi)容電商或許也會(huì)變成嫁接在臃腫微信上的另一個(gè)臃腫的功能，微信到底還會(huì)增加什么功能以服務(wù)騰訊生態(tài)呢?
