互聯(lián)網(wǎng)的新老更替雖快，卻似乎仍走不出 BAT 的陰影。
產(chǎn)品能力強(qiáng)大如今日頭條，張一鳴也足足花了 6 年的時(shí)間，才能夠成功吸引馬化騰的注意，然后雙方粉面含羞地罵上一仗。
但是，相比較馬化騰與張一鳴的互懟，如果能來(lái)一次張小龍與張一鳴的坐而論道或許會(huì)更有意思些，人類天才與人工智能的較量，太符合眼下的主題了。而除了微視與抖音的 PK，從產(chǎn)品層面上來(lái)說(shuō)，一路過關(guān)斬將的今日頭條，也終于有機(jī)會(huì)吸引到產(chǎn)品之神張小龍的注意了。在此前流出的微信內(nèi)部視頻中，張小龍就表示：
今日頭條是強(qiáng)大對(duì)手，但看一看不一樣。
的確，今日頭條已經(jīng)成長(zhǎng)為一股壓力般的存在，強(qiáng)大到騰訊差點(diǎn)遭遇夢(mèng)想危機(jī)。而微信的「看一看」又是一個(gè)極其佛系的產(chǎn)品，在很長(zhǎng)一段時(shí)間，它都因?yàn)槿肟谔睿查L(zhǎng)期沒有產(chǎn)品功能的大迭代，安靜地待在角落當(dāng)中。
不過，如果把看一看此前的沉寂僅僅看做入口過深，或許有失偏頗。畢竟，在微信「發(fā)現(xiàn)」一欄中，看一看和「朋友圈」仍然是同一級(jí)的，雖然有上下之別。更為真實(shí)的原因，有可能是微信內(nèi)部對(duì)于的信息流方式的論證與反復(fù)，特別是如何做出自身特色來(lái)，而不是成為另一個(gè)今日頭條。就像張小龍所說(shuō)的，
你很難看到一個(gè)同質(zhì)化的產(chǎn)品去趕上對(duì)手。
要想趕上或者超越今日頭條，看一看需要的是自身特色。無(wú)論是利用微信特色的關(guān)系鏈，還是其它特色，都決定了它必然不是一個(gè)現(xiàn)有模式的信息流產(chǎn)品。
那么，它會(huì)是什么呢?
公眾號(hào)與看一看，互救與得救
被唱衰的公眾號(hào)，與一貫低調(diào)的看一看，二者有什么聯(lián)系?
答案，它們都做內(nèi)容。
事實(shí)上，在經(jīng)過改版之后，看一看已經(jīng)完全「公眾號(hào)內(nèi)容化」了?？匆豢吹膬?nèi)容除了視頻來(lái)自騰訊視頻，圖文全部來(lái)自公眾號(hào)。也就是意味著，同樣的內(nèi)容，在微信當(dāng)中，其實(shí)存在兩種表現(xiàn)模式，欄目制與信息流制。
公眾號(hào)是欄目制，是讀者對(duì)同一自媒體生產(chǎn)者相同調(diào)性的內(nèi)容能力的持續(xù)關(guān)注;看一看是信息流制，是對(duì)同類話題不同作者、不同視角、不同調(diào)性的關(guān)注。
而且， 通過看一看可以跳轉(zhuǎn)到公眾號(hào)。公眾號(hào)為看一看提供了內(nèi)容;看一看又重新激活了公眾號(hào)內(nèi)容，并提供二次流量。于是，公眾號(hào)的閱讀量組成實(shí)際上主要由兩部分組成。
此外，除了看一看的信息流，公眾號(hào)本身也在信息流化。比如，公眾號(hào)悄然上線的一個(gè)新功能，用戶在查閱歷史消息時(shí)，可以分為「全部」和「視頻」兩種方式，但這種信息流不是重點(diǎn)，微信也不太可能在公眾號(hào)的信息流方面有太大動(dòng)作。
信息流的機(jī)會(huì)是看一看的，在信息體量上，微信中超過 2000 萬(wàn)個(gè)公眾號(hào)也仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于今日頭條。根據(jù)頭條公布的數(shù)據(jù)，2017 年今日頭條的賬號(hào)總數(shù)為 120 萬(wàn)個(gè)，平均每天發(fā)布 50 條內(nèi)容，與公眾號(hào)的距離仍然存在量級(jí)差異。所以，當(dāng)看一看全面支持公眾號(hào)內(nèi)容后，信息的豐富性與完整性都要高于今日頭條。
在這種情況下，唯一重要的問題可能就只剩下看一看本身的流量來(lái)源了。畢竟現(xiàn)有關(guān)系下，更多的是看一看對(duì)公眾號(hào)的導(dǎo)流，如何打開公眾號(hào)跳看一看的流量入口才是關(guān)鍵，要知道，看一看才是流量更為匱乏的一方。而由于看一看與公眾號(hào)，互有差異的特征，其實(shí)看一看，也可以對(duì)今日頭條進(jìn)行一些借鑒，比如說(shuō)雙標(biāo)題，同一篇文章，在公眾號(hào)和看一看的標(biāo)題可以設(shè)置為不一樣。
不過，雖然是產(chǎn)品發(fā)展的必然，但想必微信現(xiàn)在也還沒想到一個(gè)很好的方式，去實(shí)現(xiàn)公眾號(hào)與看一看的互通吧。
為什么是訂閱號(hào) App ?
相比較，看一看到底差在哪里了?
從受眾的角度，最核心的可能是信息的智能化推薦，今日頭條總能提供給讀者最喜歡的內(nèi)容。但對(duì)媒體來(lái)說(shuō)，卻不是這樣思考問題的。
在機(jī)構(gòu)媒體和自媒體來(lái)說(shuō)，看一看的核心問題是「慢」。什么是慢?這種「慢」不是對(duì)媒體人對(duì)新聞熱點(diǎn)的感知慢，而是公眾號(hào)的形式極大地限制內(nèi)容發(fā)布能力與發(fā)布速度。發(fā)布能力受限于公眾號(hào)可以發(fā)布的次數(shù)和條數(shù)、公眾號(hào)內(nèi)容等編輯工具等;發(fā)布速度則因?yàn)楣娞?hào)文章的儀式感。
這是一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象。相比較傳統(tǒng)媒體而言，公眾號(hào)代表著更快的信息傳播方式，所以它是內(nèi)容變革者的形象，是「新媒體」。但是相比較微博，以及今日頭條的「微頭條」推出，頭條的微博化特征日趨明顯，從而讓微信公眾號(hào)變成了信息滯后的內(nèi)容形態(tài)。
大多數(shù)公眾號(hào)的發(fā)布次數(shù)有一天一次、一次 8 條的限制，每篇的字?jǐn)?shù)少于 300 字無(wú)法聲明原創(chuàng)，內(nèi)容形式只能是圖文等等，這些條件都給公眾號(hào)戴上層層鐐銬。
而公眾號(hào)松綁的方式，也恰恰是往這個(gè)方向進(jìn)行。比如，微信公眾號(hào)所開放的「視頻消息」、「音頻消息」、「圖片消息」、「分享」等，讓內(nèi)容的表現(xiàn)形式更加多樣，內(nèi)容的編輯發(fā)布更為簡(jiǎn)單。
而在編輯工具方面，剛剛上線的「訂閱號(hào)助手」app ，徹底改變了公眾號(hào)文章只能在 PC 端編輯的方式，雖然現(xiàn)有的 app 難用到令人發(fā)指，但它的簡(jiǎn)陋似乎說(shuō)明，微信的漫不經(jīng)心其實(shí)是對(duì)這種編輯工具的簡(jiǎn)單化期待，所有自媒體人不需要把文章編輯的多么精美，無(wú)論是媒體機(jī)構(gòu)搶熱點(diǎn)，還是個(gè)人記錄發(fā)布一些靈感式隨想，都可以即寫即編，隨時(shí)發(fā)布。
因?yàn)槲⑿殴娞?hào)的這次吹風(fēng)，可以想像，獨(dú)立的內(nèi)容編輯器的 app 會(huì)接連上線。而背后爭(zhēng)奪的意義，不是簡(jiǎn)單的跟進(jìn)邏輯，而是內(nèi)容流程的全面移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，誰(shuí)能夠讓內(nèi)容更簡(jiǎn)便、更快，誰(shuí)就代表著「新媒體」的方向。
廣告應(yīng)該去看一看，而不是朋友圈
看一看和公眾號(hào)正在呈現(xiàn)越來(lái)越行動(dòng)一致的改變方向了。
特別是對(duì)微信社交關(guān)系的使用：公眾號(hào)新改版添加了「朋友留言」置頂?shù)墓δ?看一看則對(duì)部分好友閱讀次數(shù)高的文章添加了「好友都在看」的標(biāo)簽;微信搜索到文章時(shí)，也會(huì)顯示多少個(gè)好友分享等信息。
但這些對(duì)社交關(guān)系的輕度運(yùn)用，的確創(chuàng)新了內(nèi)容形式，卻只是內(nèi)容的點(diǎn)綴，實(shí)際上對(duì)刺激閱讀效果不會(huì)太大。
真正好的引導(dǎo)效果是什么呢?比如說(shuō)能夠看到好友留言而并未被內(nèi)容作者精選的留言;比如能夠具體顯示哪些好友看了某篇文章等等，但這些所涉及到的是微信用戶的信息安全，所以沒辦法再往深去挖掘，關(guān)系信息的使用做到現(xiàn)在似乎也就到盡頭了。
所以，基于微信是一個(gè)熟人環(huán)境的大前提，社交關(guān)系的指引最終會(huì)帶著公眾號(hào)內(nèi)容走向它的廣場(chǎng)，就是朋友圈。而朋友圈的內(nèi)容才更應(yīng)該展示的是社交關(guān)系，公眾號(hào)文章顯示的好友分享信息等，更應(yīng)該發(fā)生在朋友圈，而不是看一看。
看一看雖然也可以有類似功能，但卻不是重點(diǎn)?？匆豢词且粋€(gè)公共廣場(chǎng)，不同于熟人廣場(chǎng)，它的重點(diǎn)仍然是對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的專注，比如說(shuō)「熱門話題」功能等，又比如更強(qiáng)的標(biāo)題設(shè)置等。
而當(dāng)它與朋友圈驟然形成兩種生態(tài)之后，看一看實(shí)際上也更應(yīng)該承擔(dān)起微信廣告，將以前的朋友圈廣告轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒘鲝V告，也成為小程序的另一個(gè)核心出口。
