想與胡迪、巴斯光年、翠絲在安迪的后院盡情嗨皮，那么就來上海迪士尼樂園即將開幕的“迪士尼·皮克斯玩具總動園”主題園區(qū)。這個春夏游迪士尼的最佳方式是什么?當然是買季卡，成為上海“迪士尼• 皮克斯玩具總動園”首批正式游客，在全新園區(qū)開幕后的三個多月里率先到訪園區(qū)。
近日，上海迪士尼正式在天貓官方旗艦店首發(fā)年度最重量級產品之一春夏暢游季卡，138天暢游，橫跨春夏兩季，覆蓋半個暑假。對此，微博聯(lián)合天貓將“天V計劃”有效落地，聯(lián)手開創(chuàng)了迪士尼春夏營銷新圖譜。
早在去年，微博與天貓達成全面戰(zhàn)略合作，共同推出“天V計劃”， 旨在為消費者打造全新購物場景和體驗。作為該計劃的重要落地成果，本次“迪士尼春夏暢游季卡”天貓超級品牌日營銷項目效果顯著、熱度空前。據數(shù)據統(tǒng)計顯示，品牌當日新增粉絲相比雙11增長9倍;在AR互動活動中，累計參與互動達31萬人，聯(lián)合明星、KOL共發(fā)布微博45條，話題閱讀量1.2億，話題累計討論14萬次。
“天V計劃”合作戰(zhàn)略，是指微博和天貓通過整合雙方優(yōu)質資源，打造社交與購物平臺整合的“ SEED”品牌營銷閉環(huán)解決方案，從傳播裂變(Spread)、雙端霸屏(Exposure)、品效共贏(Ecommerce)和數(shù)據羅盤(Data)4個層面，幫助品牌聚焦更精準的用戶畫像，在與消費者高效互動的基礎上，打造“邊看邊買”的消費者體驗，推動品牌曝光與效果轉化共贏以及消費升級。
傳播裂變：明星站臺、VR互動，精準觸達目標用戶
即使你不追星，但也忍不住不去關注明星。
在“天V計劃”營銷過程中，品牌與明星的綁定已經從單純的“提高知名度”效應升級為“精準圈層傳播”，通過有趣、創(chuàng)意化的互動活動，拉近明星與粉絲的距離，影響目標受眾圈層，進而產生裂變式傳播效應。
在本次上海迪士尼天貓超級品牌日期間，通過對營銷項目及人群分層分析，迪士尼樂園特別邀請了孫儷、吳尊、王大陸等具有不同話題關注點，影響不同圈層的人氣明星參與互動，為本次營銷活動發(fā)聲。同時，還充分利用“王源微吧”、“熱門搞笑排行榜”等微博強勢KOL資源，精準觸達親子、旅游等目標人群，通過對營銷流量的加持，提升本次營銷活動的品牌影響力。
同時，本次營銷活動還定制推出了了手機淘寶端熱門玩具總動員 AR互動游戲，成為繼《捉貓貓》后又一個備受用戶喜愛的手淘游戲。這款AR游戲借助于LBS+AR的技術手段跳出屏幕，以更立體、更直觀的方式展示信息，吸引用戶參與關注。這種360度實景演繹，既豐富了用戶體驗，又成功幫助品牌實現(xiàn)以用戶為中心的高價值營銷轉化。
雙端霸屏：資源聚集、重拳出擊，打通線上傳播各環(huán)節(jié)
移動營銷時代，微博的資源優(yōu)勢已成為助力品牌營銷的首選陣地，加之天貓站內資源的加持，雙方優(yōu)勢合作助力迪士尼春夏暢游季卡項目實現(xiàn)了最大化傳播。
活動期間，微博強大的資源整合能力再度彰顯，通過定向開機報頭品牌廣告投放、微博互動話題討論等最大化傳播品牌營銷內容;同時，微博還發(fā)起5萬朵品牌鮮花公開發(fā)放活動，調動粉絲和明星聯(lián)動。領鮮花為愛豆打call，去迪士尼，說走就走!進一步激發(fā)了明星效應，為品牌深度賦能。
“打開微博，就看到了迪士尼春夏暢游季卡的廣告，馬上就去搜索如何購買。”一位杭州市的白領表示。3月9日-12日迪士尼天貓品牌日傳播期間，微博通過地域定向開機報頭展示品牌訊息，輻射以“上海迪士尼樂園”為中心，江浙滬地區(qū)為半徑的周邊人群，精準觸達有效人群。
同時，通過#放開玩#微博話題引發(fā)互動討論，微博將“迪士尼春季暢游季卡”傳播內容進行沉淀，向用戶傳達迪士尼春夏福利訊息，開啟“話題+內容+互動”的全方位營銷組合。截至目前，閱讀量已超過1.2億，引發(fā)13.9萬討論，眾多粉絲及網友紛紛參與討論。
此外，天貓平臺還通過整合“手機淘寶頁面、天貓客戶端頁面、天貓首頁焦點圖”等優(yōu)質資源全面助力本次營銷項目，與微博陣地形成傳播互補，打通線上營銷各環(huán)節(jié)，集中優(yōu)勢資源重拳出擊，形成聯(lián)動傳播效應。
品牌共贏：縮短購買決策路徑，種草拔草一步到位
邀請名人明星、垂直KOL助力營銷，自帶人氣、關注、流量實現(xiàn)熱啟動，如果營銷只是簡單的趨于表面的明星效應，本次迪士尼項目又如何能實現(xiàn)強有力的銷量轉化?
細心的用戶可以發(fā)現(xiàn)，在迪士尼天貓超級品牌日期間，所有參與的明星、KOL博文中都帶有迪士尼春夏暢游季卡的商品售賣鏈接，用戶在參與內容互動的同時，可以便捷實現(xiàn)一鍵跳轉購買，有效縮短了傳播到售賣路徑，實現(xiàn)“種草拔草一步到位，塑造微博、天貓與品牌的共贏局面。
數(shù)據羅盤：全程數(shù)據分析、監(jiān)控，有效量化營銷效果
在“天V計劃”的戰(zhàn)略指導下，本次營銷活動全面啟動在“售前、售中、售后”的全稱有效數(shù)據分析，緊密監(jiān)控每個營銷環(huán)節(jié)的有效數(shù)據，進而動態(tài)指導后續(xù)營銷動作。
在售前階段，天V計劃定制傳播匹配后臺根據@上海迪士尼度假區(qū) 官微粉絲大數(shù)據以及天貓端AT人群種子，在海量KOL中選擇粉絲匹配度高的“@全球育兒大全、@MOK莫輕浮”等親子、旅游類KOL賬號，將營銷信息精準觸達目標人群。
在售中階段，制化營銷監(jiān)控后臺實時反饋項目輿情，涉及用戶討論情況、地域討論情況、傳播鏈路圖、賬號傳播影響力排名等多個關鍵指標，確保在投放期間能夠實時掌控項目營銷效果，為項目中期和后期的投放策略優(yōu)化提供依據。
在售后階段，根據售前跨平臺用戶數(shù)據打通，售中營銷效果實時監(jiān)測，綜合后對雙平臺營銷轉化進行持續(xù)分析，進而量化最終營銷效果。
可以看出，迪士尼春夏暢游季卡營銷活動充分將“天V 計劃”進行實踐落地，深層發(fā)掘品牌營銷價值的潛力，借助科技手段為用戶帶來新鮮刺激，利用平臺優(yōu)勢為用戶和粉絲創(chuàng)造多元附加價值，成為整合優(yōu)質資源玩轉花式營銷的典型營銷標桿項目。
未來，“天V 計劃”將持續(xù)發(fā)力，通過微博協(xié)同粉絲影響力，實現(xiàn)精準資源匹配，并聚合天貓積累的優(yōu)質內容，形成銷售端的商業(yè)轉化。業(yè)內分析人士稱，天貓與微博間的資源共享與打通，將助力品牌商家實現(xiàn)營銷模式的再升級。
