網(wǎng)易電商來了，巨頭們會(huì)剛正面嗎？

網(wǎng)易發(fā)布了最新的季度及年度財(cái)報(bào)，除了年度凈營(yíng)收增長(zhǎng)了41.7%達(dá)到541億外，還第一次以“電商業(yè)務(wù)”的表述單獨(dú)披露數(shù)據(jù)。這個(gè)小變化可以看到兩個(gè)小趨勢(shì)，首先證明了電商業(yè)務(wù)在網(wǎng)易財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中成為重要一員，另一方面，是網(wǎng)易對(duì)電商業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭的堅(jiān)定信心。

網(wǎng)易2017年凈收入為541.02億元，同比增長(zhǎng)41.7%;其中電商業(yè)務(wù)凈收入為116.70億元人民幣，同比增長(zhǎng)156.9%。

原本由阿里和京東絕對(duì)統(tǒng)領(lǐng)的電商領(lǐng)域，似乎已經(jīng)再經(jīng)不起什么大的波瀾，但隨著消費(fèi)升級(jí)帶來的人的變化，國(guó)家政策帶來的海外商品流動(dòng)變化，以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的入口變化等，新的電商消費(fèi)環(huán)境逐漸演變出來，并開始松動(dòng)近十幾年來穩(wěn)固的電商根基，電商組織重構(gòu)，悄然而生。

重新定義與順勢(shì)而為

土壤松動(dòng)的時(shí)候，冒出了一顆沉睡許久的種子，網(wǎng)易電商破土而出，三年多的時(shí)間直接沖到跨境第一。在過去十年中，能在國(guó)內(nèi)錯(cuò)綜復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展環(huán)境下，靠電商起家的，都不會(huì)是善茬，行事之兇猛，或許是當(dāng)下沒有哪個(gè)領(lǐng)域可以比肩的。所以當(dāng)網(wǎng)易等新晉電商勢(shì)頭初現(xiàn)時(shí)，無聲的圍剿也便隨之展開。

當(dāng)領(lǐng)域中出現(xiàn)新興的商業(yè)模式或革新技術(shù)時(shí)，傳統(tǒng)模式的大企業(yè)一般會(huì)比較被動(dòng)，因?yàn)橥翘幱趥鹘y(tǒng)商業(yè)模式的盈利依然占據(jù)主要部分，新型的商業(yè)模式雖然趨勢(shì)強(qiáng)勁，但當(dāng)下并不能維持自身的營(yíng)收水平。也就是我們常說的大企業(yè)掉頭難，馬化騰也對(duì)此深有領(lǐng)悟，提出了“巨人倒下時(shí)，身上還是暖的”這樣的金句。阿里和京東這兩位電商巨頭，在跨境電商和國(guó)內(nèi)品質(zhì)電商崛起時(shí)，正是處于這樣的尷尬境地。

阿里和京東等老牌電商企業(yè)的圍剿精髓體現(xiàn)在攻于戰(zhàn)略，出手無形。阿里和京東無法顛覆式地改革自身的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，因?yàn)闆]有任何一個(gè)企業(yè)會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)發(fā)展趨勢(shì)而冒生死存亡的風(fēng)險(xiǎn)。但它們不約而同地想到一個(gè)相近的戰(zhàn)略——去改變電商領(lǐng)域本身的體系架構(gòu)。于是，阿里提出新零售，開始瘋狂地進(jìn)行線下空間入資布局;京東提出無界零售，提出一系列的京X計(jì)劃，在自身生態(tài)不夠廣泛的局面下，拉上騰訊入伙，一起對(duì)抗阿里，搶占重新定義電商架構(gòu)的話語權(quán)。相比于改變迎合，重新定義要更加直接高效。

無論是新零售還無界零售，都是在試圖重新定義零售，并且將自身的電商業(yè)務(wù)體系放到被定義的零售概念中。這樣，核心還是自己，不用改變，并且還可以借此調(diào)度更多周邊資源，以此化解消費(fèi)升級(jí)所引發(fā)的對(duì)傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)的一系列挑戰(zhàn)。

作為電商領(lǐng)域的革新代表，網(wǎng)易的觀點(diǎn)與阿里京東比較起來，有非常鮮明的區(qū)別。丁磊提出了“新消費(fèi)”，基于消費(fèi)環(huán)境和用戶消費(fèi)價(jià)值觀的改變而提出，網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選也相對(duì)更加明顯地是從消費(fèi)供給側(cè)和消費(fèi)者需求側(cè)雙向出發(fā)。比起阿里京東的定義式應(yīng)對(duì)，網(wǎng)易采用的則是順勢(shì)而為的策略。

網(wǎng)易的行事決策風(fēng)格一直與創(chuàng)始人丁磊的做事風(fēng)格有很近的影響，丁磊似乎并不熱衷于用一些似懂非懂的新詞，去重新定義一些領(lǐng)域，相比于激進(jìn)的開荒者，丁磊更像是一個(gè)創(chuàng)新的引領(lǐng)者。比如在互聯(lián)網(wǎng)初期免費(fèi)提供網(wǎng)友20兆個(gè)人空間而獲得了網(wǎng)易的初期成名;當(dāng)游戲代理嶄露頭角后果斷側(cè)重自研，收獲精品游戲紅利至今;當(dāng)音樂領(lǐng)域一片紅海時(shí)以音樂社區(qū)切入后走紅的網(wǎng)易云音樂……丁磊懂得抓住時(shí)代變化的紅利，而不是從定義中獲得機(jī)會(huì)。

巨頭的三維尷尬

作為電商領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，阿里或許從來沒有這樣焦慮過，即便是當(dāng)年打eBay，阿里也沒有這么應(yīng)接不暇。時(shí)代變化，一轉(zhuǎn)身，自己變成了會(huì)虎視眈眈顛覆的對(duì)象。

低維失守。消費(fèi)升級(jí)的客觀趨勢(shì)，阿里也在努力改善自身的平臺(tái)品質(zhì)定位，但大船掉頭難，阿里稍微把門檻往上抬了抬，便飛快地跳出一個(gè)估值已達(dá)百億美金的拼多多，這也足以顯示出阿里想要轉(zhuǎn)型所面臨的的巨大風(fēng)險(xiǎn)。阿里可以接受自己損失一點(diǎn)業(yè)績(jī)，但不能忍受有人妄想接管自己的地盤。上個(gè)月初，阿里巴巴對(duì)外發(fā)布了《2017年阿里巴巴知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)年度報(bào)告》，直接指出原淘寶網(wǎng)的制假售假商家已轉(zhuǎn)移至微信和拼多多，輿論打擊，阿里傳統(tǒng)打擊戰(zhàn)術(shù)的代表。

中維拼殺。阿里升了半個(gè)維度，掉出一個(gè)拼多多。同時(shí)，也更加直接面對(duì)了老對(duì)手京東。阿里和京東都是流量型電商，這也是拼刺刀的直接武器。京東要與阿里剛正面，必然要拉騰訊入場(chǎng)，所以一串眼花繚亂的入資并購(gòu)開始了，萬達(dá)、家樂福、永輝、海瀾之家、銀泰、蘇寧、三江、聯(lián)華……流量洼地的線下，已經(jīng)被搜刮的所剩無幾。瘋狂投資的背后不見得都是高超的戰(zhàn)略眼光，也或許是因?yàn)樵诎⒗锖途〇|的同緯度競(jìng)爭(zhēng)中，線上無法提供安全感，要去線下把盤子鋪大，把風(fēng)險(xiǎn)分散。隨著更為激烈的正面競(jìng)爭(zhēng)，也迎來的阿里和京東更為直接的公關(guān)戰(zhàn)，甚至馬云、劉強(qiáng)東直接站在臺(tái)前喊話。

阿里和京東再一抬頭，上面還有一個(gè)維度，是以網(wǎng)易考拉和網(wǎng)易嚴(yán)選為代表新晉消費(fèi)升級(jí)代表電商平臺(tái)(品牌)。有了拼多多在后面虎視眈眈，阿里和京東沒有再繼續(xù)向上提高維度，而是派出了天貓國(guó)際、淘寶心選和京東全球購(gòu)、京造去進(jìn)行防御性干擾。升維打擊的難度要比降維攻擊難得多，頗為巧合的也是，就在昨天，中消協(xié)發(fā)布了《2017年“雙11”網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)調(diào)查體驗(yàn)報(bào)告》，對(duì)處于高維領(lǐng)域的跨境電商進(jìn)行了掃射式“點(diǎn)名”。盡管鬧出了公布的“不存在”的商品實(shí)際是存在的這樣的烏龍，但不可否認(rèn)的是，這波點(diǎn)名的殺傷力度還是很可觀的，而恰好又趕在的春節(jié)前這樣的“黃金窗口期”。

無論是拼多多被“專項(xiàng)射擊”還是跨境電商被“集體掃射”，總之得出了一句真理：觸碰巨頭的奶酪，代價(jià)總不會(huì)很輕松。況且，這只能算是“提醒”。

阿里京東定義了武器，但網(wǎng)易定義了戰(zhàn)場(chǎng)

巨頭在著重把關(guān)注度聚焦在“武器”上，即“人、貨、場(chǎng)”，比流量、貨品數(shù)、空間場(chǎng)景。當(dāng)然，這確實(shí)是巨頭的優(yōu)勢(shì)。但網(wǎng)易的聰明之處在于沒有被對(duì)手牽著走，網(wǎng)易還是從用戶心智出發(fā)，從消費(fèi)環(huán)境出發(fā)。相比之下，網(wǎng)易具有阿里和京東的明顯優(yōu)勢(shì)是，公司的品牌美譽(yù)度勢(shì)能，這也是網(wǎng)易多數(shù)產(chǎn)品具有忠實(shí)粉絲的原因之一。網(wǎng)易電商意識(shí)到自身高維的優(yōu)勢(shì)，避開和巨頭拼武器，直接上升到戰(zhàn)場(chǎng)層面——用戶心智。告訴用戶什么是好的，你需要借助電商過更好，更有品質(zhì)的生活，這讓阿里和京東的武器啞火。

目前網(wǎng)易電商的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到百億規(guī)模，對(duì)于阿里和京東的電商規(guī)模來說，還只是冰山一角，但電商有最為成熟的用戶認(rèn)知基礎(chǔ)，從0到1是線性成長(zhǎng)，從1到N則可以到達(dá)指數(shù)速度進(jìn)階，所以目前一定是網(wǎng)易電商被對(duì)手盯的最緊的時(shí)段，也注定會(huì)遇到很多意外的阻礙和麻煩。

理論上，以現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì)，阿里、京東、網(wǎng)易很難在單純的電商對(duì)抗中正面交鋒。但如果真的面對(duì)面剛起來，或許在有著21年發(fā)展史的網(wǎng)易面前，阿里和京東，都是弟弟。