騰訊財(cái)經(jīng) 作者 江曉川
短視頻社區(qū)“快手”的創(chuàng)始人宿華希望用技術(shù)讓人們更好地理解彼此，現(xiàn)實(shí)來看，他打造的這款致力于“記錄和分享”的應(yīng)用似乎做到了這一點(diǎn)。
宿華有種執(zhí)念，“我相信一個(gè)產(chǎn)品如果對(duì)用戶好，用戶一定會(huì)回報(bào)他，這是一種信仰，沒法論證。”
成立于2010年的快手低調(diào)生長，直到用戶數(shù)量已經(jīng)上億時(shí)進(jìn)入媒體視野。2017年11月，快手向騰訊財(cái)經(jīng)獨(dú)家披露，目前，快手APP的日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過1億，進(jìn)入“日活億級(jí)俱樂部”，總注冊(cè)用戶數(shù)據(jù)已經(jīng)超過7億，每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容。
基于其快速增長的用戶規(guī)模及公司估值，快手入選了騰訊2017年“我是創(chuàng)始人·榮耀榜單10強(qiáng)”。
快手否認(rèn)低俗，做廣告是為了消除誤解
2017年，成立快7年的快手開始了大規(guī)模市場(chǎng)活動(dòng)：在全國城市人流密集的地方投放戶外廣告，并贊助了人氣頗高的電視和網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目。這是這家短視頻社區(qū)在以意外方式亮相主流人群之后的回應(yīng)。此前更多人注意到快手，多半來自自媒體對(duì)快手上那些出乎常人意料的荒誕視頻的報(bào)道。
在此之前，這家注冊(cè)用戶過億的公司幾乎從未進(jìn)入主流媒體的報(bào)道范疇，“我們之前沒說話，別人自然也不知道你是什么。”創(chuàng)始人宿華不愿意快手被誤解，他說，市場(chǎng)活動(dòng)就是“希望通過一個(gè)主動(dòng)的聲音告訴大家：快手是一個(gè)記錄世界的平臺(tái)——有很多優(yōu)秀的人在改變這個(gè)世界，變化非?？欤覀兿氚堰@個(gè)變化記錄下來。”
除了那些因?yàn)榈退缀凸之惗@得異常關(guān)注的內(nèi)容創(chuàng)作者外，快手平臺(tái)上還有更多普通人的生活，包括人們用手機(jī)記錄下自己的家鄉(xiāng)和各行各業(yè)的工作。宿華說，市場(chǎng)活動(dòng)的“主要訴求是讓民眾、行業(yè)更好地理解我們，它不承擔(dān)用戶增長與活躍度的職能。”
消除誤解似乎成為了這些廣告投入的第一要?jiǎng)?wù)，宿華不止一次地提到，他“希望知道快手的人，能更清晰地理解我們”，這位程序員出身的創(chuàng)始人說，“大家能看到呈現(xiàn)出來的產(chǎn)品，但還是希望有更多人，特別是那些未來發(fā)展中的合作伙伴、用戶和客戶，能知道產(chǎn)品背后的想法、思路和長遠(yuǎn)的目標(biāo)。”
快手不排斥網(wǎng)紅：每一行都值得被記錄
在短視頻社區(qū)的運(yùn)營上，快手選擇了一條與其他競爭對(duì)手不同的路線：不捧網(wǎng)紅。通常，選擇將更多資源傾斜給表現(xiàn)突出的用戶，是社區(qū)運(yùn)營的常見方式，有利于社區(qū)活躍度的提升。
但宿華說，不捧網(wǎng)紅、沒有與MCN合作，可以理解為“快手與所有人合作”——這才是快手的價(jià)值觀，“360行中每一行都值得被記錄，不是快手不在乎明星網(wǎng)紅，而是說我們也同樣在乎其他359行。”
宿華又一次強(qiáng)調(diào)了他的價(jià)值觀：“這時(shí)候如果只記錄下來少數(shù)的明星網(wǎng)紅，就離我們最初的想法有偏差。”這位創(chuàng)造了龐大短視頻社區(qū)的創(chuàng)業(yè)者說，快手更多在機(jī)制策略上做工作，“形成一個(gè)社區(qū)機(jī)制，如果網(wǎng)紅能夠從社區(qū)中成長起來，則是一個(gè)自然的事情。”
此外，與傳統(tǒng)媒體由編輯挑選編排內(nèi)容、呈現(xiàn)給用戶的邏輯不同，快手希望識(shí)別平臺(tái)上的海量內(nèi)容，并根據(jù)用戶偏好推送不同視頻，“幫助每個(gè)人去探索未知”。這種情況下，自然無法偏重某個(gè)群體，而忽視其他群體。“人以群分，大家都有非常多元的愛好，我相信人自己的選擇。”宿華說。
快手要掙錢，“商業(yè)化路線很清晰”
宿華說，快手要能夠自己造血，“我們是通過商業(yè)的方法，來解決社會(huì)問題”——他提到的問題之一是幸福感缺失，而原因在于孤獨(dú)感：沒有人認(rèn)識(shí)我、理解我、關(guān)注我、與我互動(dòng);而快手在嘗試解決這個(gè)問題：幫助大家被喜歡自己的人看到、認(rèn)識(shí)、互動(dòng)，消解孤獨(dú)感。
快手自己“造血”的方向已經(jīng)明晰：信息流廣告、直播禮物打賞及游戲的聯(lián)合運(yùn)營。
信息流廣告基于快手“在技術(shù)上最自豪的東西”：基于海量內(nèi)容，分析出視頻的主題和每個(gè)人的偏好，并進(jìn)行推送。這種千人千面的廣告已經(jīng)成為新一代內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)的重點(diǎn)。盡管算法仍有提升空間，但廣告與原創(chuàng)內(nèi)容的推薦算法在內(nèi)核上并無不同，當(dāng)內(nèi)容推薦的精準(zhǔn)度提升，廣告自然也將獲得更好效果。
在直播上，禮物打賞已成為直播變現(xiàn)的重要手段，盡管宿華認(rèn)為快手引入直播的目的主要在于為用戶和粉絲提供直接交流的平臺(tái)，并非這一短視頻平臺(tái)的重點(diǎn)功能，但他同樣不排斥將直播禮物打賞的抽成，作為快手的商業(yè)化方式之一。“我們做直播，一樣有打賞，也能帶來收益。”
至于游戲聯(lián)合運(yùn)營，宿華解釋說，快手平臺(tái)上很多短視頻本身就是游戲視頻，“有人喜歡玩，有人喜歡看，當(dāng)看到別人玩的用戶自己也想體驗(yàn)時(shí)，快手就能把游戲運(yùn)營嵌入到社區(qū)中去。”作為游戲推廣商，快手將能夠獲得游戲公司的大筆市場(chǎng)費(fèi)用和用戶付費(fèi)提成。
2017年初，當(dāng)達(dá)到4000-5000萬每日活躍用戶時(shí)，快手開始試水商業(yè)化。宿華說快手事實(shí)上比較克制：對(duì)于大多數(shù)公司來說，當(dāng)每日活躍用戶遠(yuǎn)小于這個(gè)數(shù)量級(jí)時(shí)，商業(yè)化就已經(jīng)開始。但他強(qiáng)調(diào)，“掙錢是解決問題的手段，只有快手有一定造血能力，才能有更多服務(wù)器、更多帶寬，找更好的人，一起來解決問題。”
一切以用戶為中心，其他紛至沓來
“一切以用戶為中心，其他紛至沓來”，前谷歌員工宿華對(duì)老東家的價(jià)值觀念念不忘。同樣，快手也用這一價(jià)值觀去說服那些對(duì)金錢敏感、希望在快手快速發(fā)展中獲益的投資人們。
宿華說：“促進(jìn)人與人之間的相互理解”是一件很有意思的事情，跟投資人講，他們也還蠻認(rèn)可這件事情。他們很聰明，并不是所有人都急功近利，也同意先要把產(chǎn)品做好，其他的事情都順理成章。
“有沒有考慮過什么時(shí)候給快手的投資人以回報(bào)?”
宿華回答說，“從公司的角度來說，快手總有一天要上市。股東給了很多幫助：資金、人才、想法，快手也會(huì)給他們以合理的回報(bào)：上市可能是最大的一個(gè)回報(bào)時(shí)刻。”
但宿華也表示，現(xiàn)在沒有明確的上市時(shí)間表。“快手常年保持與投資機(jī)構(gòu)及券商的接觸，建立聯(lián)系和理解，但與上市無關(guān)。”
“人們會(huì)繼續(xù)使用快手嗎？”“會(huì)的。”
“人們會(huì)繼續(xù)使用快手嗎?”
宿華回答，“會(huì)的，無論是公司層面，還是團(tuán)隊(duì)中的每一個(gè)人初心都是要幫助各行各業(yè)的人相互理解、融合和互動(dòng)，相信他們也會(huì)理解快手，喜歡這里。”
“用戶能理解你的初心嗎?”
宿華回答，“我不用考慮用戶是否考慮快手的初心，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之下，用戶是能夠感受到的：快手更加平等、一視同仁和多元。”
這位短視頻平臺(tái)創(chuàng)始人評(píng)論說，盡管業(yè)內(nèi)很多產(chǎn)品“形態(tài)長得很相似，但背后的產(chǎn)品邏輯有挺大的區(qū)別”——快手產(chǎn)品邏輯的根本在于個(gè)性化，“尊重個(gè)性。之前大家接受整齊劃一，現(xiàn)在大家接受每個(gè)人有不同的個(gè)性，做社區(qū)時(shí)也希望尊重每個(gè)人的個(gè)性。”
“每個(gè)人喜歡的人和喜歡他的人都不一樣”，這一實(shí)際情況讓快手在技術(shù)實(shí)現(xiàn)上遇到了很大挑戰(zhàn)，但快手依然在努力嘗試。“我相信一個(gè)產(chǎn)品如果對(duì)用戶好，用戶一定會(huì)回報(bào)他，這是一種信仰，沒法論證。”
