雙11剛剛結束，電商平臺們紛紛交出了他們過千億交易額的成績單，已經沒有人，能夠抵抗數(shù)字化的商業(yè)環(huán)境，即使，你自恃為最高冷的奢侈品品牌。
事實上，一直以來相對保守的奢侈品集團和品牌們，在這幾年都紛紛“觸電”，甚至在環(huán)境更為復雜的中國市場上，也越來越投入。不論是令人震驚的LV線上商店，還是與各種網紅合作的推廣活動，天貓、微信平臺的試水。為了錢，這些高冷的國際大牌都紛紛折了腰。
而這股風頭之盛，讓原本那些堅持與大眾保持距離，以“獨立性”為最高原則的品牌，都不得不向數(shù)字世界妥協(xié)。多年來，一直不愿意在社交媒體上營銷的法國品牌Celine，居然在最近，建起了自己的微信公眾號。對于這個一向不屑于網絡營銷的品牌來說，實在是一大步。
奢侈品建立自己的官方社交賬號，并不是什么稀奇的事情，超過9成的品牌，都已經有了自己的賬號。比如巴寶莉、Fendi等，都早在2013年，就開通了自己的賬號。
▲Burberry最初的公眾號文章
不同于歐美Instagram賬號，主要負責品牌形象的取向，中國的社交媒體賬號，都更加地實際。雖然Instagram現(xiàn)在也有了購物導流的功能，但是它的主要目的，都只是維護一個更加清晰的品牌形象，品牌不太會在上面放出過多的銷售信息，而是以有藝術感和品牌審美的圖片為主，吸引人們的注意。
但是中國的社交平臺就要實際得多，除了放出美圖之外，有著更多的導流作用。不論是促銷試水的H5，還是尋找中國流量明星的活動代言，這些實際的信息都會出現(xiàn)在奢侈品品牌的公眾號文章中。
▲Mui Mui微信朋友圈廣告
由于中國的消費者與奢侈品品牌的接觸時間、機會都遠小于歐美的買家。官網，從來不是中國消費者的首選，旗艦店又實在少得可憐。數(shù)字化的社交平臺是他們最習慣、信息最多的渠道，不論是網紅、博主、明星街拍，幾乎所有關于品牌的信息都是從微信微博獲得的。
更何況，對于中國的消費者來說，品牌本身的力量并不是最強大的，消費者對某一個“爆款”單品的興趣，要遠遠高于一個單獨的品牌。所以，如果你希望擴大自己在中國市場上的曝光度，社交平臺是一個絕對不能錯過的地方。而擁有一個完全能夠自己掌控的社交賬號，也更加有利于在任何危機之時發(fā)聲。
▲Dior七夕限定款微信廣告
所有的這些，都讓希望明年進入10億歐元俱樂部的Celine不得不放低身段。
事實上，Celine突然在這個時候加入微信，也很可能與品牌的轉型有關。首席設計師Phoebe Philo即將離開Celine的消息，一直在業(yè)界流傳。這位為Celine服務了10年，將品牌從低谷帶入“性冷淡”的黃金10年的設計師似乎這次真的要離開了。雖然她是否會進入Burberry依舊是一個謎，但是Celine顯然已經有所改變了。
▲Phoebe Philo
在Phoebe Philo時期，她的性冷淡、極簡風格的追求，不止給品牌帶來了經典作品，還讓整個公司的營銷都處在低調運轉的氛圍中。其中，以互動為第一要旨的社交媒體，一直是Celine的禁區(qū)。
當然，即使是進入了社交媒體的平臺，Celine也遠沒有它的同行們來的那么積極。我們可以從它無比簡潔的第一條推文中，看到一如既往的“距離感”。即使是在Instagram的平臺上，今年2月才開通官方賬號的Celine的活躍程度，也要遠遠低于其他的品牌。
對于Celine來說，失去Phoebe Philo將是一個巨大的損失，而如何通過各種方式降低人事變動帶來的傷害，需要一個全面的計劃。僅僅是一個單調、無趣、官腔十足的公眾號，并不足以讓Celine在激烈的社交媒體交鋒中，占得上風。
