最近，韓國(guó)女星IU在快手上模仿某劇女主角撒嬌的視頻，被頂上了微博熱搜，而BigBang組合成員勝利前兩天在快手賣萌的視頻也讓一群粉絲直呼“要了老命”。在各路粉絲的深扒下，林允兒、李圣經(jīng)等韓劇流量擔(dān)當(dāng)?shù)目焓仲~號(hào)相繼曝光，一時(shí)間，快手登上了韓國(guó)免費(fèi)榜排行第一名。
遺憾的是，國(guó)內(nèi)粉絲并不買單：“快手的腦殘不要污染了我愛豆的眼睛。”“進(jìn)軍快手了?真的太可惜了。”
草根到明星，快手用戶的跨界發(fā)展，背后反映的是它在面對(duì)用戶和價(jià)值增長(zhǎng)的時(shí)焦慮感。
快手正在背離自己的初衷
快手的成功與爭(zhēng)議一直都是共生的。一方面，快手聚焦基層，讓三四線城市和農(nóng)村用戶得以分享自己的日常生活，激發(fā)了這些在互聯(lián)網(wǎng)上沉寂已久的人的活力。另一方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，放任產(chǎn)品自由生長(zhǎng)的產(chǎn)品理念，又讓快手飽受“低俗”標(biāo)簽的困擾。
這讓快手面臨著用戶層次低與商業(yè)化價(jià)值增長(zhǎng)之間的矛盾。
目前，快手上有80%活躍用戶來(lái)自三四線城市和農(nóng)村，過(guò)去幾年，快手憑借這部分用戶紅利獲得了巨大的增長(zhǎng)。但對(duì)于已經(jīng)擁有6億用戶的快手來(lái)說(shuō)，此時(shí)一味地追求用戶數(shù)增加，已經(jīng)沒(méi)有意義。擁有流量的快手想要實(shí)現(xiàn)更高的商業(yè)價(jià)值，很大程度上要依賴于更多高消費(fèi)群體的關(guān)注，這樣才有可能得到高投放能力金主的青睞。
相關(guān)爆料稱，快手的直播業(yè)務(wù)每月創(chuàng)收2-3億，盈虧平衡，這已經(jīng)是快手在商業(yè)化上取得的最大突破了。但是，如果只靠直播賺錢，快手很難獲得更高估值。目前，許多做直播的平臺(tái)都相繼迎來(lái)天花板，快手當(dāng)然也明白這一點(diǎn)，因此它的直播業(yè)務(wù)依然是只對(duì)特定的人開放，作為短視頻之外的輔助功能。
快手的日活躍用戶一度超過(guò)8000萬(wàn)，龐大的流量下卻是未見起色的商業(yè)化腳步。快手顯然也意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，它必須要向資本市場(chǎng)和業(yè)內(nèi)證明，快手用戶能創(chuàng)造的價(jià)值遠(yuǎn)不止人們看到的那樣。于是，繼贊助了《吐槽大會(huì)》、《奔跑吧》等綜藝后，快手還在北京、深圳等一線城市，商業(yè)寫字樓，高端小區(qū)投放了不少線下形象廣告。這樣大手筆的廣告投放，快手迫切想要轉(zhuǎn)型的心情已經(jīng)非常明顯。
遺憾的是，內(nèi)容格調(diào)已經(jīng)固化的快手，并未獲得他們所期待的高品位群體的青睞，投放的群體和使用群體是背離和分裂的。染著七彩斑斕頭發(fā)的老鐵依舊在快手上社會(huì)搖，自詡城市精英的人下班后還是順手在知乎上嘲諷一下這些老鐵，快手的商業(yè)化仍然面臨著許多阻礙。
去年，快手開始嘗試信息流廣告，但效果依然不樂(lè)觀，從它的收入仍然依賴直播這點(diǎn)可見一斑。對(duì)快手來(lái)說(shuō)，平臺(tái)調(diào)性限制了許多品牌廣告主，畢竟讓人們接受迪奧的廣告出現(xiàn)在快手上有一定難度。近日，快手開始大規(guī)模招聘廣告銷售，加強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)團(tuán)隊(duì)搭建，盡早將商業(yè)化步入正軌是快手最迫切的事情。
一波三折的快手國(guó)際化進(jìn)程
國(guó)際化是快手緩解壓力的另一種方式，國(guó)內(nèi)的用戶增長(zhǎng)無(wú)效，商業(yè)化碰壁，所以快手出海希望獲得國(guó)際上更有潛力國(guó)家的用戶，增加競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
根據(jù)PingWest品玩報(bào)道：快手今年5月進(jìn)入了俄羅斯，目前其海外用戶，俄羅斯用戶最多，占31%。但快手在俄羅斯的發(fā)展并不順利，在App Store俄羅斯攝影與錄像類榜單中的排名，已經(jīng)由原本的第4名到現(xiàn)在跌出前45?？焓侄砹_斯版Kwai在Google play中已跌至2萬(wàn)以下，iPhone版則徹底跌入谷底。
相比俄羅斯，快手最近在韓國(guó)略有起色。由于多名韓星入駐，快手迅速?zèng)_上韓國(guó)免費(fèi)榜第一名。對(duì)此，國(guó)內(nèi)網(wǎng)友在微博上的評(píng)論兩極分化，“玩快手拉低明星品味”和“偶像玩快手我也要去下載”分成了兩個(gè)陣營(yíng)。有熱心網(wǎng)友解釋，快手韓國(guó)版與中國(guó)的小咖秀類似，沒(méi)有低俗內(nèi)容。盡管如此，快手韓國(guó)版的應(yīng)用評(píng)分也只有2.3。
快手CEO宿華過(guò)去在接受采訪時(shí)表示，快手的商業(yè)化主要通過(guò)息流廣告、電商、游戲、直播、增值服務(wù)等手段實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)?？焓忠孕碌拿婺砍龊＃永m(xù)國(guó)內(nèi)的變現(xiàn)策略是否奏效，對(duì)于快手來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)考驗(yàn)。
形成鮮明對(duì)比的是，快手一直強(qiáng)調(diào)去中心化?，F(xiàn)在的實(shí)際情況卻是，快手韓國(guó)版在韓國(guó)快速走紅，依靠的還是明星的粉絲效應(yīng)。這確實(shí)為快手的海外商業(yè)打開了一個(gè)口子。然而，不管是海外明星入駐快手，還是通過(guò)廣告投放促使國(guó)內(nèi)綜藝大咖注冊(cè)快手賬戶，宿華似乎都忘了他曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“絕對(duì)不簽明星和網(wǎng)紅，專注普通人世界”了。
用戶和價(jià)值增長(zhǎng)遇到了前所未有的瓶頸，這使得快手不得不面對(duì)現(xiàn)實(shí)，打破去中心化的理念，走向明星化，但這個(gè)變化是對(duì)快手本色的最大改變和調(diào)整。這樣改變后的快手，還是原來(lái)宿華說(shuō)的那個(gè)快手嗎?
回歸根本是快手的最好出路
快手忙著摘掉“土帽子”，而它的對(duì)手火山小視頻卻在四川的一個(gè)農(nóng)村里開了場(chǎng)發(fā)布會(huì)。火山負(fù)責(zé)人向外界表示，希望通過(guò)這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，告訴大家真實(shí)的農(nóng)村生活并不是網(wǎng)絡(luò)上被污名化的那樣。消息一出，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃，這件事不是應(yīng)該由快手來(lái)做嗎?
快手官方在回應(yīng)平臺(tái)內(nèi)容低俗時(shí)把鍋推給了算法推薦：因?yàn)樗惴z測(cè)到你關(guān)注或者喜歡看這方面，所以你的首頁(yè)才會(huì)出現(xiàn)。這顯然回避了問(wèn)題的根本，如果平臺(tái)沒(méi)有低俗內(nèi)容，那么用戶想看也看不到。
坐擁6億注冊(cè)用戶的快手一直宣稱自己的主要用戶群在北上廣深等一線城市，與之矛盾的是，平臺(tái)流量的主要內(nèi)容創(chuàng)作者都來(lái)自三四線城市和農(nóng)村。這些內(nèi)容創(chuàng)作者為快手創(chuàng)造了大量UGC內(nèi)容。雖然內(nèi)容粗糙，但卻讓整個(gè)平臺(tái)保持了活力和生機(jī)。從這個(gè)角度來(lái)看，快手的成功有這些用戶的很大功勞。
不管是瞄準(zhǔn)一二線城市，還是出海，快手要考慮的是，如何將對(duì)內(nèi)容、娛樂(lè)和社交需求都截然不同的用戶聚集在一個(gè)平臺(tái)上?？焓肿畛醯幕鶎佣ㄎ缓瓦@幾年內(nèi)容的調(diào)性，顯然與它想要開拓的用戶畫風(fēng)不一樣。固執(zhí)地把圈層不同的人融合在一起，甚至很有可能失去沉淀了幾年的基礎(chǔ)用戶。既然如此，快手還不如直面并解決內(nèi)容低俗的問(wèn)題，扎根農(nóng)村原生特色內(nèi)容?；蛘咄ㄟ^(guò)產(chǎn)品優(yōu)化和增加變現(xiàn)渠道，激勵(lì)UGC持續(xù)生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)、更有價(jià)值的內(nèi)容。
彼得·蒂爾說(shuō)，僅僅創(chuàng)造價(jià)值還不夠，你還必須抓得住自己創(chuàng)造的部分價(jià)值。企業(yè)家們?nèi)绻胍獎(jiǎng)?chuàng)造并獲得持久的價(jià)值，不要只是跟風(fēng)建立一個(gè)沒(méi)有特色的企業(yè)。也許這句話，對(duì)于城市化的快手，有特別的意義和價(jià)值。
