阿里做閑魚(yú)，醉翁之意不在酒?其背后用意究竟劍指何方?
2016年起，大半個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都在談“共享經(jīng)濟(jì)”，有人興奮，有人嫉妒，有人冷嘲熱諷，有人表示看不懂，也有人順藤摸瓜悄悄進(jìn)入跟共享經(jīng)濟(jì)相近，更加低調(diào)但是歷史悠久的二手交易(或者叫閑置經(jīng)濟(jì))市場(chǎng)。
去年5月回收寶宣布獲得近1億元A輪融資，舊愛(ài)宣布獲得3000萬(wàn)元天使輪融資，今年騰訊2億投資58旗下二手交易平臺(tái)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)， 當(dāng)然，二手市場(chǎng)里的新老玩家，諸如專注電子產(chǎn)品回收的“回收寶”“愛(ài)回收”，品牌二手交易的“獵趣”，專注女性閑置交易的“空空狐”，專注二手奢侈品閑置交易的“心上”，中高檔品牌二手衣服買(mǎi)賣(mài)平臺(tái)“良衣匯”等等，或平臺(tái)化，或垂直細(xì)分，紛紛獲得了資本青睞。
由于消費(fèi)升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物紅海加持，年輕一代二手交易主力崛起，加上分享經(jīng)濟(jì)理念滲透等因素共同作用，二手交易進(jìn)入了新市場(chǎng)的突破前夜。
作為二手電商排頭兵的閑魚(yú)，面對(duì)新入場(chǎng)選手猛增，準(zhǔn)獨(dú)角獸崛起，老牌對(duì)手緊追猛趕，率先打出閑魚(yú)社區(qū)化的口號(hào)，并稱“我們不在一個(gè)賽道上。” 阿里做閑魚(yú)，醉翁之意不在酒?其背后用意究竟劍指何方?2012年推出淘寶二手，2014年更名為閑魚(yú)，三年過(guò)后，其近況如何?在波云詭譎的市場(chǎng)環(huán)境中該如何破局?筆者僅以一個(gè)觀察者的角度來(lái)說(shuō)道一二。
一、社交之苦
我們先來(lái)說(shuō)一說(shuō)阿里的產(chǎn)品。
阿里真正意義上獨(dú)步武林的看家重器有三樣——淘寶天貓支付寶，這三樣都跟電商相關(guān)。憑這三樣，在還沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)概念的時(shí)候，基本可以說(shuō)是高枕無(wú)憂。
直到2011年騰訊推出微信，微信活躍用戶數(shù)一年破1億，兩年用戶突破3億，微信的四處擴(kuò)張之勢(shì)已經(jīng)嚴(yán)重威脅到阿里的發(fā)家之本上。
2013年阿里推出來(lái)往，這是阿里第一款和電商完全無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，目標(biāo)很明確，狙擊微信，扳回社交一局。
馬云直接自己邀請(qǐng)各類(lèi)名人加入來(lái)往，全員工的來(lái)往好友數(shù)變成KPI，試圖以此來(lái)帶動(dòng)來(lái)往的活力，然而事與愿違，來(lái)往不溫不火直至銷(xiāo)聲匿跡。
一邊是來(lái)往拓展的失利 ，但阿里沒(méi)有停止社交的探索，釘釘上線，從職場(chǎng)切入，最終，止步企業(yè)辦公應(yīng)用。
另一邊，加緊在移動(dòng)端的投資布局，諸如高德地圖、新浪微博、陌陌等。
而2012年淘寶推出的二手交易平臺(tái)“淘寶二手”，在2014年6月28日“淘寶二手”正式升級(jí)名曰“閑魚(yú)” ， 現(xiàn)在看來(lái)，那時(shí)候的更名顯得意味深長(zhǎng)。
2014年9月，微信支付上線，除夕當(dāng)日微信紅包收發(fā)總量達(dá)10.1億次，微信支付硬生生在支付寶虎口里扯下幾成份額。
既然微信在支付寶的大本營(yíng)攻城略地，增添支付，不如，支付寶也學(xué)微信那一套，在支付寶里面開(kāi)拓社交，畢竟在用戶體量和用戶活躍上，當(dāng)時(shí)只有支付寶能擔(dān)此重任。
2015年7月，支付寶9.0版本起，增加好友社交功能、咻一咻紅包，集五福平分五億，每一次改版更新動(dòng)作或者活動(dòng)總能引起一陣轟動(dòng)，然而潮水過(guò)后，用戶反響平平。
無(wú)奈，支付寶祭出大動(dòng)作，推出白領(lǐng)日記、校園日記各種圈子，大尺度不雅照片的泛濫遭到媒體的口誅筆伐，支付寶被推到輿論的風(fēng)口浪尖，最后一則“錯(cuò)了就是錯(cuò)了”偃旗息鼓。
從來(lái)往到釘釘，再到支付寶生活圈，阿里如此執(zhí)著社交是不得不為之，其背后的危機(jī)感不言而喻。
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口之爭(zhēng)
入口，即是必經(jīng)之地，其重要性如同搜索框之于百度，百度之于PC，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，微信拿到了第一張門(mén)票，一個(gè)集社交、支付、內(nèi)容平臺(tái)及搜索的綜合OS，然而阿里一直以來(lái)缺一款可以鏈接不同場(chǎng)景的超級(jí)入口，這個(gè)入口要求用戶粘性很高。然而淘寶天貓場(chǎng)景單一，人們用支付寶交易完就走了，即使支付寶的功能十分齊全，但也只是一款支付工具罷了，說(shuō)到底，還是缺乏用戶活躍。
2、社交的點(diǎn)石成金
社交，向來(lái)是提升用戶活躍的利器，而一旦有了社交關(guān)系鏈，就等于有了平臺(tái)護(hù)城河。社交之上，騰訊的多項(xiàng)業(yè)務(wù)游戲、金融等全面發(fā)展，其基礎(chǔ)都是社交基因紅利，而最近小程序動(dòng)作頻頻，微信公眾號(hào)、小程序、微信支付三者打通實(shí)際上已經(jīng)觸動(dòng)了阿里電商的根基。
阿里不得不戰(zhàn)，阿里苦社交久矣。
二、淘寶二手的“升級(jí)”
這場(chǎng)阿里投入空前資源與微信正面PK的熟人社交嘗試最終證明了一點(diǎn)，在熟人社交領(lǐng)域，微信的地位已經(jīng)無(wú)可撼動(dòng)。
熟人社交應(yīng)用在市場(chǎng)上不存在任何機(jī)會(huì)，主要原因在于：
用戶遷移成本。從一個(gè)社交平臺(tái)遷移到另一個(gè)社交平臺(tái)，成本巨大。用戶沒(méi)有精力去維護(hù)不同社交平臺(tái)的關(guān)系，除非大部分微信用戶開(kāi)始疲于微信的社交圈子，但是任一熟人社交應(yīng)用的用戶規(guī)模天花板非常明顯。
用戶社交習(xí)慣養(yǎng)成。阿里其實(shí)把部分用戶好友關(guān)系鏈暫時(shí)性遷移到支付寶，但是用戶習(xí)慣非一個(gè)活動(dòng)一朝一夕就能養(yǎng)成，再者，在短期內(nèi)，社交應(yīng)用層面的功能基本不會(huì)有突破性的變化，用戶替換的理由又是什么呢?
而彼時(shí)，淘寶二手在阿里內(nèi)部到了不得不做選擇的一步，最終的結(jié)果是升級(jí)為閑魚(yú)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型社區(qū)化。
其根本原因我認(rèn)為有兩點(diǎn)：
（1）二手交易說(shuō)到底本身就是一個(gè)交易的行為，交易的核心是信任機(jī)制。二手商品不像淘寶上的產(chǎn)品，它是非標(biāo)品，所以質(zhì)量、新舊、價(jià)格就很難用標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品處理方式。解決賣(mài)家和買(mǎi)家的信任的問(wèn)題就變成了兩種方式，一種是閑魚(yú)做第三方來(lái)評(píng)定擔(dān)保，做標(biāo)準(zhǔn)化，但是這會(huì)變成另一個(gè)淘寶。另一種就是先培養(yǎng)用戶之間的信任感，再談交易，最好的方式就是閑魚(yú)社區(qū)化。
（2）閑魚(yú)的社區(qū)化是其二手電商發(fā)展的必然之舉，也是最可能接近阿里社交夢(mèng)的好方向。
首先，社區(qū)是由一群地理位置相近或者擁有相同興趣愛(ài)好的群體組織組成，自帶陌生屬性，熟人用不著建一個(gè)社區(qū)，那叫一個(gè)群。社區(qū)的本質(zhì)，在于滿足用戶天然的群體歸屬感。
社區(qū)和熟人社交最大的區(qū)別在于社區(qū)不需要遷移原有的社交關(guān)系，每個(gè)人加入社區(qū)可以認(rèn)識(shí)更多生活方式、興趣愛(ài)好、價(jià)值觀相同的新朋友，聊著自己感興趣的事，發(fā)表自己的見(jiàn)解和看法。
而這些優(yōu)勢(shì)很難通過(guò)微信來(lái)實(shí)現(xiàn)，微信公眾號(hào)每天推送的內(nèi)容沒(méi)法深入互動(dòng)，微信群每天幾百條的消息既難沉淀又難選擇查看。這個(gè)時(shí)候，社區(qū)就是一個(gè)很好的存在。
在閑魚(yú)上，最好的破冰場(chǎng)景莫不是你看上了一樣?xùn)|西，正好我也喜歡。你問(wèn)的一個(gè)問(wèn)題正好我懂。而且在社區(qū)里發(fā)生的不是一對(duì)一的關(guān)系，沒(méi)有社交壓力，也不需要投入相當(dāng)大的精力去維系。
所以，淘寶二手升級(jí)為閑魚(yú)，閑魚(yú)做社區(qū)，沒(méi)毛病。
三、閑魚(yú)產(chǎn)品規(guī)劃邏輯
說(shuō)了以上閑魚(yú)社區(qū)化的原因，我們?cè)賮?lái)看看閑魚(yú)的產(chǎn)品規(guī)劃邏輯。
2014年淘寶二手升級(jí)為閑魚(yú)后，4.0版本主要在做交易流程等基礎(chǔ)服務(wù)，同時(shí)在也增加了“魚(yú)塘”的功能;5.0版本起，在整個(gè)2015年，以及2016上半年，主要圍繞魚(yú)塘內(nèi)部功能做迭代優(yōu)化，比如塘主身份，魚(yú)塘搜索、人氣、公告，群聊，閑魚(yú)魚(yú)貝、魚(yú)塘話題等。
2015年1月發(fā)現(xiàn)升級(jí)為同城，支持同城內(nèi)搜索，“我想要”交易會(huì)話上線
2015年4月升級(jí)“我的”個(gè)人主頁(yè)，支持交易評(píng)價(jià)，開(kāi)通芝麻信用
2016年8月閑魚(yú)號(hào)上線，個(gè)人介紹更真實(shí)全面，支持互相關(guān)注，支持個(gè)人技能發(fā)布
2016年10月租房功能上線
2017年6月超贊功能上線，開(kāi)放興趣魚(yú)塘創(chuàng)建
2017年7月新增超贊口語(yǔ)陪練，一對(duì)一視頻聊天
2017年8月首頁(yè)改版，私聊支持發(fā)視頻
我們從以上閑魚(yú)的一系列迭代可以看出：
2014年淘寶二手升級(jí)為閑魚(yú)后，當(dāng)即增加了魚(yú)塘的功能，社交化的戰(zhàn)略目標(biāo)非常明確，在此后兩年時(shí)間里，一直在圍繞核心交易流程做業(yè)務(wù)優(yōu)化，以及魚(yú)塘功能的迭代升級(jí)。
為了解決用戶之間信任機(jī)制的問(wèn)題，逐步引入綁定芝麻信用、閑魚(yú)號(hào)(個(gè)人主頁(yè))、用戶關(guān)注等，構(gòu)建起用戶信任關(guān)系的基石。
最近一年以來(lái)，閑魚(yú)試圖通過(guò)高頻業(yè)務(wù)場(chǎng)景的切入來(lái)提升平臺(tái)用戶的總體活躍度。比如增加租房的功能，比如把原來(lái)的“學(xué)口語(yǔ)”升級(jí)為“找人學(xué)”，并占到四大核心位置，因?yàn)殚e置物品交易頻次較低，但是技能學(xué)習(xí)一個(gè)長(zhǎng)久的過(guò)程，頻次更高，更容易促成用戶發(fā)生社交關(guān)系。
另外，在閑魚(yú)的物品展示和推送上，主要是以用戶行為偏好+地理位置(魚(yú)塘)+時(shí)間為中心，用戶關(guān)系鏈次之。無(wú)論是閑魚(yú)首頁(yè)或是分欄版塊，商品推薦都是基于這一邏輯，用戶獲取的相關(guān)內(nèi)容推薦和消費(fèi)內(nèi)容的入口，主要集中在feed流中，且每次下拉刷新都有新的商品推薦。
在寶貝詳情頁(yè)，用戶若是對(duì)某件二手商品產(chǎn)生興趣，其購(gòu)買(mǎi)流程是先點(diǎn)擊“我想要”，進(jìn)入聊天窗口才有“購(gòu)買(mǎi)”按鈕，以此來(lái)沉淀用戶關(guān)系、培養(yǎng)交流習(xí)慣。
值得關(guān)注的是超贊的按鈕，長(zhǎng)按超贊按鈕才能送出一個(gè)超贊，用戶可獲得像“超贊包包控”“超贊舞蹈控”“超贊果粉”等身份等級(jí)象征。
超贊是閑魚(yú)獨(dú)有的一個(gè)文化，如果把超贊跟用戶的芝麻信用、實(shí)名認(rèn)證、個(gè)人主頁(yè)資料結(jié)合起來(lái)看，閑魚(yú)的思路正從電商時(shí)代的“物以群分”的走向社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代的 “人以群分”。
用戶交易的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)從從物轉(zhuǎn)向人，促使賣(mài)家注重信譽(yù)。閑魚(yú)上二手交易基本是一錘子買(mǎi)賣(mài)，淘寶最成功核心評(píng)價(jià)體系“好”“中”“差”評(píng)不再適用，到用戶個(gè)人主頁(yè)上看看有多少個(gè)超贊，超贊的等級(jí)，芝麻信用分是多少會(huì)成為購(gòu)買(mǎi)決策依據(jù)的一個(gè)新常態(tài)。
總結(jié)來(lái)看。閑魚(yú)正試圖通過(guò)基于地理位置或者興趣愛(ài)好的魚(yú)塘作為社區(qū)化的載體，以個(gè)人主頁(yè)超贊、芝麻信用等展示形態(tài)來(lái)為交易的專業(yè)度、信用度背書(shū)，實(shí)現(xiàn)商品閑置交易、活動(dòng)問(wèn)答、技能學(xué)習(xí)、租房等線上線下多場(chǎng)景全方位覆蓋，促進(jìn)閑魚(yú)內(nèi)用戶業(yè)務(wù)溝通的來(lái)往，打造一個(gè)高頻場(chǎng)景的社區(qū)。
四、閑魚(yú)的社區(qū)化運(yùn)營(yíng)打法
剛才說(shuō)到，閑魚(yú)的產(chǎn)品策略是以魚(yú)塘為社區(qū)化的核心，通過(guò)塘主的積極引導(dǎo)帶動(dòng)，實(shí)行“自治”，包括以魚(yú)塘排行榜、魚(yú)貝，超贊等級(jí)作為用戶激勵(lì)手段，提升每個(gè)魚(yú)塘用戶的活躍度。
那作為一個(gè)社區(qū)，其核心運(yùn)營(yíng)圍繞三點(diǎn)，用戶，內(nèi)容和氛圍。
放到具體運(yùn)營(yíng)執(zhí)行上。
1、用戶的拉新活躍
閑魚(yú)一開(kāi)始憑淘寶二手的流量獨(dú)立發(fā)展，后來(lái)升級(jí)成閑魚(yú)后借助淘寶網(wǎng)站巨大流量的導(dǎo)流，雖然淘寶依然保持著高增長(zhǎng)姿態(tài)，但是在導(dǎo)流效能遞減之前平臺(tái)自身的造血能力也十分關(guān)鍵。所以通過(guò)魚(yú)塘的社區(qū)運(yùn)營(yíng)，跨界品牌合作，創(chuàng)新性玩法，擴(kuò)大口碑，吸引用戶自然增長(zhǎng)。比如閑魚(yú)聯(lián)合中國(guó)有嘻哈做的“來(lái)閑魚(yú)做超贊RAPPER”活動(dòng)，比如一元起拍活動(dòng)，斗魚(yú)主播點(diǎn)贊送禮物活動(dòng)。
2、內(nèi)容的生產(chǎn)激勵(lì)
在閑魚(yú)上則是發(fā)布商品/秀才藝，發(fā)布話題，評(píng)論互動(dòng)。 為激勵(lì)用戶創(chuàng)作，發(fā)起了比如視頻秀才藝換錢(qián)，以舊換新活動(dòng);為引導(dǎo)用戶在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容，發(fā)布了如何提升用戶的拍照水平的技能貼;為塑造用戶標(biāo)桿，發(fā)揮榜樣作用，比如展示“”單周成交十幾單少年“”才藝故事。
3、創(chuàng)造氛圍話題以及UGC內(nèi)容的擴(kuò)散傳播
閑魚(yú)的氛圍和畫(huà)風(fēng)一直比較“奇葩”“有趣””獵奇“，為了傳達(dá)閑魚(yú)就是醬嬸兒的氛圍，閑魚(yú)在微博、微信上不遺余力地對(duì)用戶有趣的帖子，新鮮的事物傳播擴(kuò)散。
4、用戶關(guān)系鏈的建立
除了用戶的自發(fā)關(guān)注外，主要依靠魚(yú)塘塘主的管理運(yùn)營(yíng)，幫助用戶在閑魚(yú)上找到歸屬感。塘主對(duì)魚(yú)塘居民直接負(fù)責(zé)，類(lèi)似于貼吧的吧主，管理用戶發(fā)布的帖子，管理魚(yú)塘活動(dòng)、用戶問(wèn)答，也可以不定期地舉行線上線下活動(dòng)。
五、面臨的困難和問(wèn)題
在對(duì)比閑魚(yú)下載量和用戶月活后，我們發(fā)現(xiàn)，自2017年3月以來(lái)，隨著用戶數(shù)量的增加，用戶活躍度反而呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)。
(數(shù)據(jù)來(lái)源于酷傳)
(數(shù)據(jù)來(lái)源于易觀千帆)
閑魚(yú)似乎陷入了社交和交易相互掣肘的狀態(tài)。從觀察來(lái)看，目前閑魚(yú)的討論氛圍不夠熱烈，問(wèn)答基本也是交易，又因?yàn)殚e魚(yú)天然帶有電商基因， 商品交易仍是主要出口，用戶關(guān)心的質(zhì)量和退貨售后一直是個(gè)老大難，其根本原因在于社區(qū)化程度不夠，用戶信任關(guān)系沒(méi)有徹底打通。
總之，提高用戶留存活躍已經(jīng)迫在眉睫，而在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)已經(jīng)2億融資，自2017年起，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)月活躍用戶數(shù)和增速持續(xù)上升，與閑魚(yú)的月活差距逐步縮小的背景之下，閑魚(yú)必須要處理好二手交易社區(qū)化的新難題，6.0版本必須要有些大動(dòng)作。
另一方面，職業(yè)賣(mài)家滋生的狀況也不容忽視。這是最容易活躍在圈子內(nèi)的人群，在用戶留言以及超贊數(shù)較多的的商品中，為博眼球求曝光發(fā)布露骨性感的照片的占多數(shù)，她們比你更在意效率，“閑聊面交免談，別問(wèn)在不在，拍下即默認(rèn)”。
邏輯上看，閑魚(yú)在初期要解決的是信息流sku的問(wèn)題。在用戶二手交易習(xí)慣沒(méi)有建立起來(lái)之前，即先吸引流量，做最大的二手商品平臺(tái)，在保證了足夠多的品類(lèi)后，再增加交易，增加互動(dòng)，然后再實(shí)行精細(xì)管理。當(dāng)前閑魚(yú)的sku已經(jīng)足夠豐富，應(yīng)盡快著手處理職業(yè)賣(mài)家以及制定損壞責(zé)任，賠償規(guī)則等問(wèn)題了。
六、閑魚(yú)的想象空間和未來(lái)可能性
誠(chéng)然，正如閑魚(yú)的slogon“讓你的閑置游起來(lái)”，閑魚(yú)上的用戶既可是買(mǎi)家也可是賣(mài)家，這是一種不同于淘寶非常對(duì)等的關(guān)系，閑魚(yú)大部分的動(dòng)作始終是圍繞用戶，核心在于利用社區(qū)化解決信任機(jī)制，再由社區(qū)化的結(jié)果來(lái)實(shí)現(xiàn)社交上的訴求。在我看來(lái)，閑魚(yú)接下來(lái)要做的事情至少包括：
嘗試拓展更多與社交相關(guān)的需求場(chǎng)景
強(qiáng)化線下本地服務(wù)與線上的鏈接
擴(kuò)大線下區(qū)域?qū)?yīng)線上魚(yú)塘的用戶密度
管理好可供用戶消費(fèi)的有價(jià)值內(nèi)容，豐富魚(yú)塘的功能組織
激勵(lì)魚(yú)塘塘主的能動(dòng)性，復(fù)制成功的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ?/p>
不論閑魚(yú)如何發(fā)展，社區(qū)化既是閑魚(yú)自我的解，更是阿里的目標(biāo)。對(duì)阿里而言，它曾經(jīng)把商業(yè)從線下搬到線上，而至今天或者未來(lái)，它正通過(guò)另外一種方式把線上引到線下。
閑魚(yú)的交易未來(lái)可能將從全網(wǎng)的信息流通向本地化的社區(qū)流通過(guò)渡。基于地理位置的魚(yú)塘功能會(huì)進(jìn)一步放大，因空間上的優(yōu)勢(shì)，其精準(zhǔn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了線下面交的交易半徑，用戶天然具有心理上的安全感和信任度，如果加上地理空間覆蓋密度足夠大，未來(lái)基于地理位置的本地化魚(yú)塘或是興趣魚(yú)塘的閑置交易可能成為閑魚(yú)的主流。這不僅解決了社區(qū)化最核心的信任問(wèn)題，也解決了物流配送的問(wèn)題。
閑魚(yú)目前重點(diǎn)發(fā)力找人學(xué)技能服務(wù)的功能，說(shuō)到底是兜售用戶的時(shí)間成本，筆者猜測(cè)最終會(huì)演變成基于LBS的生活服務(wù)的交易平臺(tái)。比如，代收快遞，代出策劃，甚至是線上陪你打發(fā)無(wú)聊收費(fèi)也是有可能的事情，至于附贈(zèng)的實(shí)體商品是什么，已經(jīng)不再重要了。
閑魚(yú)站在了社區(qū)與電商的十字路口中央，在其眼前的，是朦朧若現(xiàn)的未來(lái)商業(yè)交易的場(chǎng)景。
或許，我們可以說(shuō)，以人為核心的模糊化電商與社交的時(shí)代或?qū)⒌絹?lái)。
