在調(diào)研了“云集微店”、“環(huán)球捕手”和“網(wǎng)易推手”這三款分銷產(chǎn)品后，我會(huì)和大家一起思考分銷或者說(shuō)是社交電商這個(gè)話題。
最近接手了一個(gè)分銷項(xiàng)目，就是利用粉絲進(jìn)行裂變傳播。相比于花錢做渠道投放，分銷可以低成本的傳播，獲取流量，而難點(diǎn)則在于要激勵(lì)粉絲去主動(dòng)分享。
不但要知道什么樣的機(jī)制能夠刺激用戶持續(xù)傳播，還要知道如何在前期推動(dòng)用戶傳播，讓整個(gè)系統(tǒng)轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。
就像鯰魚效應(yīng)的由來(lái)，雖然小魚想求生，但因?yàn)閼卸杌蛘咂渌颍婚_始不會(huì)自發(fā)的游動(dòng)，所以漁夫就會(huì)放一條鯰魚刺激小魚游動(dòng)。
話不多說(shuō)，接下來(lái)，我會(huì)圍繞調(diào)研分銷時(shí)的一些發(fā)現(xiàn)，和大家一起思考分銷或者說(shuō)是社交電商這個(gè)話題。
我這次調(diào)研了“云集微店”、“環(huán)球捕手”和“網(wǎng)易推手”這三款分銷產(chǎn)品，因?yàn)榄h(huán)球捕手的模式和云集微店比較類似，所以這篇文章這次主要講的是云集和網(wǎng)易捕手。
在調(diào)研和項(xiàng)目規(guī)劃的過(guò)程中，我對(duì)一句話深有感觸：要站在用戶的角度思考問(wèn)題。有的功能設(shè)計(jì)出來(lái)連你自己都不會(huì)去玩，那用戶又怎么會(huì)去玩呢?
分銷模式對(duì)比
先用一張圖來(lái)介紹下云集和網(wǎng)易推手的分銷模式：
云集和網(wǎng)易推手分銷的商品都是平臺(tái)自有商品，平臺(tái)為商品質(zhì)量做背書。和以往的“微商面膜”相比，這種模式增加了用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信任。
而且分銷者只負(fù)責(zé)推廣，打包發(fā)貨這些事都由平臺(tái)負(fù)責(zé)，這也讓分銷商沒(méi)有了囤貨賣不出去的煩惱。
對(duì)于分銷者，兩家給到的福利也非常相似，都是自己購(gòu)買商品可享受專屬折扣，分銷可享受返利。
他們的不同在于，雖然云集在官方公眾號(hào)里公布了分銷事宜，但想成為分銷店主要先付 398 元，而且這個(gè)付款鏈接還要去向已經(jīng)成為分銷店主的人索要。
而網(wǎng)易推手則是點(diǎn)擊公眾號(hào)的“申請(qǐng)”按鈕后，即可成為分銷。
從用戶體驗(yàn)上看，云集比網(wǎng)易推手復(fù)雜了好幾倍，看上去甚至像故意不讓大家參與分銷，因?yàn)椴皇侨巳硕寄苷业降曛魉饕溄拥?。但在后面我?huì)講到，這其實(shí)是一個(gè)很聰明的做法。
我們?cè)賮?lái)講，兩家平臺(tái)是如何推動(dòng)分銷者分銷的。云集主要是通過(guò)“社群+線上線下培訓(xùn)”的模式來(lái)為分銷者賦能，鼓勵(lì)他們推廣。
因?yàn)榉咒N者在加入時(shí)需要向老店主索要購(gòu)買鏈接，這就表示新店主必然和老店主是微信好友，這就讓每位分銷者之間直接產(chǎn)生了連接，促使了社群的形成。
所以，云集和分銷者之間的關(guān)系是網(wǎng)狀的。
網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)
網(wǎng)易推手則是在公眾號(hào)里為分銷者提供推廣素材，比如哪些商品好賣，哪些商品有折扣等。
因?yàn)榫W(wǎng)易推手是讓用戶在公眾號(hào)里申請(qǐng)加入分銷，分銷者之間沒(méi)有聯(lián)系，只和公眾號(hào)有關(guān)聯(lián)。
所以，網(wǎng)易推手和分銷者之間的關(guān)系是星狀的。
只找到了這張圖，湊活一下
誰(shuí)最容易成為有效的分銷者?
介紹完了云集和網(wǎng)易推手的分銷模式，現(xiàn)在來(lái)思考下，哪些人最容易成為有效的分銷者。
雷軍說(shuō)過(guò)：“站在風(fēng)口上豬都能飛”，說(shuō)的就是順勢(shì)而為的道理。所以，我們?cè)跔I(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)該想著誰(shuí)最容易成為我們的用戶。
比如你很難叫動(dòng)一個(gè)天天加班的程序員來(lái)當(dāng)你的分銷者，因?yàn)樗麤](méi)空，卻能三言兩語(yǔ)勸說(shuō)一位全職主婦加入分銷隊(duì)伍。
另外，我在思考目標(biāo)用戶時(shí)，用的是“有效的分銷者”，而不單單是“分銷者”。
區(qū)別在于，前者有持續(xù)去推廣的潛力，而后者可能更多是嘗鮮，發(fā)現(xiàn)一次推廣不見效，便揚(yáng)長(zhǎng)而去。
很明顯，前者比后者更有效。所以，我認(rèn)為有效的分銷者有以下兩個(gè)特點(diǎn)：
高忠誠(chéng)度/多次購(gòu)買的粉絲;
真心想要通過(guò)分銷賺外快的粉絲(比如全職主婦、無(wú)業(yè)者)。
為什么我把前者也列了進(jìn)來(lái)呢?因?yàn)楦咧艺\(chéng)度的用戶與平臺(tái)間有信任關(guān)系，之后轉(zhuǎn)化成分銷者也比較容易。
而且他們因?yàn)?span>對(duì)商品比較認(rèn)可，所以更能在推廣時(shí)表現(xiàn)出真情實(shí)感，感染別人，提高分銷轉(zhuǎn)化。
既然確定這兩類用戶最容易成為有效的分銷者，那再去反推什么樣的機(jī)制能吸引來(lái)這樣的用戶呢?
網(wǎng)易推手是申請(qǐng)即可成為分銷，這種方式吸引來(lái)的大部分是對(duì)分銷保持嘗鮮心態(tài)的用戶，抱著“我先試試”的心態(tài)。
而云集是先交 398 元才能成為分銷，這就篩選掉了一批圍觀用戶，然后他們還提供了成為分銷就能省錢的福利。
這樣引來(lái)的要么就是真心想做分銷，覺(jué)得自己能把 398 元賺回來(lái)的，要么就是經(jīng)常在云集上買東西，覺(jué)得自己肯定能把 398 元買回來(lái)的。
我粗略算了一下，以云集給分銷者的折扣力度，至少要買 20 次才能把 398 元買回來(lái)，能買回來(lái)的肯定算的上是高復(fù)購(gòu)用戶了。
這里還有個(gè)小故事，最初云集的分銷申請(qǐng)也是 0 門檻的，后來(lái)他們發(fā)現(xiàn)很多分銷者都是僵尸粉，就是只申請(qǐng)，不推廣，于是他們才提出要先交錢才能做分銷的策略。
所以分銷者多也沒(méi)用，只有會(huì)推廣的分銷者才是有用的。也證明了一句話：少即是多，less is more。
用戶的參與動(dòng)力是什么?
分銷其實(shí)跟玩游戲很像，你先召來(lái)一幫想玩游戲的人，告訴他們游戲規(guī)則，也就是分銷模式，然后大家就可以開始玩了。
但并不是每個(gè)玩家都會(huì)自發(fā)行動(dòng)的，這時(shí)就需要去給他們一個(gè)行動(dòng)的動(dòng)力。
我認(rèn)為增加動(dòng)力的方式可以有兩種，一種是“推”，會(huì)自我驅(qū)動(dòng)，就像夢(mèng)想對(duì)人的推動(dòng)作用一樣，另一種是“拉”，就是外部事物對(duì)他的吸引。
那么哪些階段需要給用戶增加動(dòng)力呢?
以云集為例，看他們是如何開展推拉之術(shù)的。
1、“申請(qǐng)成為分銷”階段
當(dāng)一個(gè)分銷項(xiàng)目上線的時(shí)候，稍作推廣就能引來(lái)不少用戶。但他們大多會(huì)抱著一種圍觀的態(tài)度，因?yàn)樗麄儾恢肋@個(gè)項(xiàng)目能不能賺到錢。
于是云集給了用戶兩個(gè)加入的動(dòng)力：
（1）購(gòu)買商品享受優(yōu)惠
即使你分銷賺不到錢，至少能把這筆錢省回來(lái)。
（2）好友朋友圈的內(nèi)容刺激
所有有資格申請(qǐng)為分銷者的用戶，他的朋友圈必然有一個(gè)云集的分銷者(上文提到過(guò))。
那么他們就會(huì)經(jīng)?？吹侥切┓咒N者在朋友圈說(shuō)，“今天又賣出了多少單”、“云集微店分銷很厲害”之類的話(我微信就加過(guò)兩個(gè)云集的分銷者，深有體會(huì))。
每天看著這些內(nèi)容，我相信就算是本來(lái)不打算做分銷的人，也會(huì)開始動(dòng)搖。
2、“持續(xù)分銷”階段
如果說(shuō)讓用戶邁過(guò)“申請(qǐng)成為分銷”階段的難度是5，那現(xiàn)在這個(gè)階段的難度就是10。
因?yàn)橛脩粼谝婚_始都是動(dòng)力十足的，想著馬上能賺錢，可能很爽快就加入了。
但再好的商品也不可能隨便一推廣就賣掉了，大部分分銷者都會(huì)經(jīng)歷商品無(wú)人問(wèn)津的階段。這時(shí)候想推動(dòng)他們持續(xù)分銷，就要再來(lái)幾劑動(dòng)力：
（1）398 元的沉沒(méi)成本
這是在分銷者加入時(shí)就埋下的伏筆，之后用戶每次想要放棄的時(shí)候，都會(huì)想到還有 398 元的成本沒(méi)賺回來(lái)。
（2）好友索要禮包鏈接
之前說(shuō)到，如果你想加入分銷，就要向老店主索要禮包鏈接，你成為分銷者后，老店主也能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
所以，假設(shè) A 是云集店主，只要他有好友想做分銷，A 就算躺著也能賺錢，因?yàn)楹糜阎荒芟蛩溄印?/p>
所以，部分老店主不想放棄店主資格的一個(gè)原因，就是不想丟掉這個(gè)躺著賺錢的機(jī)會(huì)。
而且云集有一個(gè)晉級(jí)制度：下級(jí)+下下級(jí)的人數(shù)達(dá)到 100 人，即可成為客戶主管，享受更高的報(bào)酬。
假設(shè) A 在不費(fèi)什么力氣的情況下獲得了 50 個(gè)下線，那他就會(huì)想再拿 50 個(gè)下線，這樣就能晉級(jí)了。所以，他不會(huì)停下分銷推廣的步伐，而是會(huì)更賣力的去拉下線。
這就是云集的以退為進(jìn)，先給店主點(diǎn)甜頭，然后讓他們主動(dòng)去推廣。
（3）社群賦能
上文提到云集的關(guān)系結(jié)構(gòu)是一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，以此為基礎(chǔ)，他們就衍生出了一個(gè)個(gè)小社群。
我在調(diào)研過(guò)程中接觸到一個(gè)云集社群——BK 社群，社群以云集培訓(xùn)講師為中心，展開培訓(xùn)和交流。
雖然網(wǎng)易推手也同樣為分銷者提供了培訓(xùn)材料、推廣素材，但僅限于公眾號(hào)推送，也就是線上。
而云集的培訓(xùn)則是線上線下同步，雖然很多人覺(jué)得線上一樣能傳遞信息，但線上沉淀的關(guān)系相對(duì)較輕。
而線下不但能展開培訓(xùn)，還能建立起分銷者之間的強(qiáng)關(guān)系，增加歸屬和信任，也能互相激勵(lì)著去分銷。
想象下，你是愿意和一群見過(guò)面的好朋友一起戰(zhàn)斗，還是愿意和一群素昧謀面的網(wǎng)友一起呢?
這 3 步就是云集在“持續(xù)分銷”階段設(shè)置的用戶動(dòng)力，而跨過(guò)這個(gè)階段，整個(gè)系統(tǒng)才算是真正轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)了。
以上，就是我在調(diào)研分銷模式中的一些思考。
ps：上面說(shuō)的基本都是如何設(shè)置規(guī)則，如何激勵(lì)用戶，你可以借鑒，但這都只是技巧而已。
真正有價(jià)值的，其實(shí)是學(xué)會(huì)從用戶的角度去思考問(wèn)題。
一個(gè)分銷機(jī)制設(shè)計(jì)出來(lái)后，想想它能不能吸引你去參與，你自己愿不愿意把這些產(chǎn)品分享到朋友圈，讓你的家人、朋友去買。如果連你自己都不愿意，何談別人呢?
廣告大師奧格威曾經(jīng)有一句話： “不要設(shè)計(jì)那些你甚至不愿你的家人看到的廣告。”大概就是這個(gè)意思吧。
