這兩天微博有一個熱搜話題：#馬云的威力太大，美國人都被震撼了#。講到“3000多名美國中小企業(yè)CEO正在從美國各地趕來，導(dǎo)致底特律機場一片繁忙……”。我正在底特律參加馬云主持的阿里巴巴“門戶2017”(Gateway '17)大會(6月20日和21日)，可以確定地說，底特律還沒有為了而馬云而崩潰，但是經(jīng)過數(shù)月精心策劃之后，這個阿里巴巴在中國以外舉辦的最大型活動，的確很讓我震撼。
怎么說?
近年來，“中國企業(yè)走出去”成為“中國崛起”現(xiàn)象中最有象征意義的趨勢。以接近于傳教士的熱誠、直白的英語，馬云成為中國企業(yè)在國際舞臺上的代言人，因此作為目前亞洲市值最高的企業(yè)，阿里巴巴的全球布局，更受到矚目。許多我在“門戶2017”大會遇到的美國人都對我說，他們是沖著“身價330億美元的Jack Ma”來的!
雖然這些美國人都是為了想來賺中國人的錢，但是這個迂回曲折的過程，也慢慢地讓他們看到了中國當代的經(jīng)濟和消費實力。我也希望，越來越多美國人借此關(guān)注中國人的想法和生活方式。
這個馬云親自出馬主持的活動，象征著它的重要性。畢竟今年1月8日，馬云與當時的美國總統(tǒng)當選人特朗普會面(見上圖)，討論通過阿里巴巴的平臺，提供美國中小企業(yè)直接向中國消費者銷售、在五年內(nèi)內(nèi)創(chuàng)造100萬美國就業(yè)機會的計劃。
JOBS!就業(yè)崗位!馬云知道不時需要晃晃這個在美國政壇最中聽的關(guān)鍵字!即使在特朗普獲勝前，馬云就在2015年《華爾街日報》上發(fā)表了阿里巴巴的美國計劃：
印度
外企為何需要適應(yīng)印度國情?
希爾：有人曾說，等待印度搞定一切的外資企業(yè)會失敗，而那些驚嘆印度是如何生存下來的公司會做得更好。
“我們的美國戰(zhàn)略簡單明了：我們希望幫助美國的企業(yè)家、小企業(yè)主、各種品牌的公司，向不斷增長的中國消費者銷售他們的商品。中國消費者將會購買他們想要的美國產(chǎn)品。這反過來又有助于創(chuàng)造美國的就業(yè)機會，增加美國的出口。”
第三度敲門
其實歷年來阿里巴巴對于美國市場的攻略，經(jīng)過了幾番修正。在2000年1月透過先后兩輪融資拿到2500萬美金后，阿里巴巴展開快速全球化的計劃，當時的野心是成為世界上最大的電子商務(wù)公司，在英國和硅谷分別成立了研發(fā)中心。
硅谷20人的研發(fā)中心成本要比杭州公司的200人高出好幾倍，因為每個人的年薪都是美元六位數(shù)字。又碰到了美國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫破裂，納斯達克指數(shù)崩盤，賬上剩下不到700萬美元。最多只能夠維持半年，只好裁掉全球所有年薪六位數(shù)字以上的員工，硅谷的三個30個工程師裁到只剩下三人。
阿里巴巴首次進軍美國電商市場是在2014年6月，推出了11Main零售交易平臺，在貝塔測試階段便被《福布斯》等媒體評為“砸鍋”。雷大雨小的網(wǎng)站未能吸引用戶的廣泛關(guān)注，也未能獲得阿里巴巴中國總部的足夠支持。阿里巴巴在2015年透過換股交易，把11Main賣給了美國在線市場OpenSky(阿里巴巴獲得OpenSky的37.6%股份)。
2015年11月，阿里巴巴執(zhí)行副董事長蔡崇信在接受媒體訪問時表示：“關(guān)鍵問題在于，我們在美國市場是否擁有真正瞄準美國消費者的東西。我們認為，從長期來看，這是一個有趣的市場。但目前，我們的關(guān)注重點仍是跨境活動。”
我想，借由11Main的試水，阿里巴巴了解到，摸透美國人口味和消費習(xí)慣，和跟美國本土電商直接對著干，并不是它在美國的核心競爭力。因此它的國際擴張戰(zhàn)略將專注于幫助國外商家和品牌向中國消費者銷售商品，也因此在美國阿里巴巴自許為美國中小企業(yè)進入中國的“門戶”。
那么，為什么阿里巴巴的平臺可以對美國人產(chǎn)生吸引力呢?雖然馬特會引起了某些美國媒體對于阿里巴巴能否在美國創(chuàng)造100萬就業(yè)崗位的質(zhì)疑，但是從數(shù)據(jù)看來，中國電商市場具有比美國電商市場更大的增長空間，特別是跨境電商所展現(xiàn)的爆發(fā)性成長。
根據(jù)Statista的分析，2016年美國電子商務(wù)的規(guī)模為3221.7億美元，預(yù)計2017年將增長至3536.9億美元，2021年將達到4852.7億美元，復(fù)合年均增長率8.2%。相比之下，5月29日，中國商務(wù)部發(fā)布了“2016年電子商務(wù)報告”，顯示中國電子商務(wù)達到26.1萬億元人民幣(約合3839萬億美元，按最近的匯率計算)，漲幅為19.8%年均增長。
中國擁有全球最大的電子商務(wù)市場，2016年全國網(wǎng)上零售交易額為5.16萬億元，同比增長26.2%，交易額約占全球份額的39.2%。
此外，Statista還發(fā)現(xiàn)，在電子商務(wù)銷售占零售總額的比例方面，2016年，中國零售銷售的近五分之一是通過互聯(lián)網(wǎng)進行的，而美國只有8.1%。
據(jù)“福布斯”和其他中國消息人士透露，阿里巴巴通過其淘寶(C2C)和天貓(B2C)與支付寶支付的交易，占中國大型電子商務(wù)市場份額的80%。
最重要的是：推動中國電子商務(wù)增長是從外國賣家購買的商品，如：有機食品、奶粉、外國化妝品和高檔商品。歷史上，中國中產(chǎn)階級消費者往往依靠代購和海購作為跨境購物的渠道。但由于中國政府打擊非法灰市進口，和特別設(shè)立優(yōu)惠減稅的貿(mào)易區(qū)，越來越多的中國消費者發(fā)現(xiàn)只需點擊鼠標或刷屏幕，即可找到外國零售商和供應(yīng)商。對于消費者而言，質(zhì)量和實惠價格，是通過跨境直接渠道提供產(chǎn)品的兩個主要亮點。
根據(jù)麥肯錫在2016年發(fā)布的報告，2015年跨境消費電子商務(wù)總額估計為2510億元人民幣(約合400億美元)，占中國消費電子商務(wù)總數(shù)的6%以上，同比增長每年50%。
阿里巴巴預(yù)計中國進口產(chǎn)品市場將在5年內(nèi)達到245億美元。根據(jù)波士頓咨詢集團的研究，61%的中國消費者愿意為美國的產(chǎn)品付更高的價格。
美國已經(jīng)被包裝為一種令人向往的生活方式：美國的產(chǎn)品代表著質(zhì)量、安全性、真實性和聲望。阿里巴巴認為通過它所掌握的數(shù)據(jù)，美國企業(yè)將能夠利用更有針對性的營銷活動，利用這些工具創(chuàng)造性地建立品牌認識度，并掌握中國理想的客戶群體。
“門戶2017”的會場以告示呈現(xiàn)了誘惑人的數(shù)據(jù)：7000個美國品牌已經(jīng)在天貓掛牌!70%消費進口貨的中國人平均年齡在24到32歲之間!中國是世界上零售市場中電子商務(wù)占比例最高的國家!中國的電子商務(wù)預(yù)計在2020年超過所有零售總額的三分之一!到了2020年，全球電子商務(wù)的消費60%將來自中國!
這些數(shù)據(jù)已經(jīng)在美國媒體中廣為流傳，增加了中國市場在美國人心目中的誘惑力。所以阿里巴巴第三度到美國來敲門，不再是向美國消費者兜售產(chǎn)品，而是幫美國的中小企業(yè)芝麻開門。
更重要的是，在某種程度上這個反向的過程可能有助于很多美國人改變對于中國人的想法。以前美國人透過政客言論的洗腦，總以為中國的勞動力搶了他們的工作。但是現(xiàn)在當他們積極地想要賣東西給中國人消費，中國的消費者反而成為支持他們在美國創(chuàng)業(yè)的支柱，我認為是一個正面的逆轉(zhuǎn)。
比方說目前已經(jīng)通過天貓，面向中國球鞋發(fā)燒友的Stadium Goods(體育館用品)，出售稀缺限量、經(jīng)過翻賣但從未用過的真品球鞋，有些是名人擁有的爆款，標榜把美國的潮流球鞋文化帶到中國。球鞋的價錢依照品類和稀缺性而定，有時原本定價200美金的一雙球鞋可以賣到2000美金。
創(chuàng)始人CEO約翰•麥克菲特斯解釋為什么他會想要進軍中國市場。在他創(chuàng)立了這個品牌不久，有一次一個客戶一口氣買了1萬多美金的球鞋，并且表示將要把這些球鞋帶到中國去轉(zhuǎn)售。麥克菲特斯腦袋里的電燈泡突然亮了起來：中國有一個球鞋狂熱粉的市場等待著他!
場景與名人效應(yīng)
到了“門戶2017”的展廳，我突然有一種既原始、又現(xiàn)代的趕集的感覺。
整個會場就是一個由虛擬還原的現(xiàn)實市集：里面有已經(jīng)通過阿里巴巴平臺在中國銷售的美國品牌，包括“體育館用品”，“100%純品”，“瑪莎•斯圖爾特”和“格伯”、阿里巴巴的全球合作伙伴、協(xié)助美國品牌到中國銷售的各種服務(wù)公司、阿里巴巴從支付到物流的的全方位各個平臺、機器人及AR的展示、穿著淘寶和天貓玩偶服裝的人偶!
正如古代的村落市集，不但是交易買東西的地方，更是聚集人氣、讓事件發(fā)生的地方。阿里巴巴成功地復(fù)制的那種世代相承的歸屬感，讓參與者覺得變成為一個大“運動”的一部分。
為什么選擇底特律?底特律曾經(jīng)是美國的創(chuàng)新中心，1903年，亨利•福特創(chuàng)立了福特(Ford)汽車公司， 加上汽車業(yè)先驅(qū)者威廉•杜蘭特(William C. Durant)，道奇兄弟(Packard)，瓦爾特•克萊斯勒(Walter Chrysler)等，使底特律在二十世紀初成為為世界汽車之都。
底特律在1940年代是全美國第四大城市。然而由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，外國汽車競爭，汽車工業(yè)失業(yè)躥升，人口急劇郊區(qū)化，底特律的人口從1950年人口普查180萬的高峰，跌到2010年普查的71.3萬，減少了60%以上。在2013年，底特律成為美國歷史上申請破產(chǎn)的最大城市，到2014年12月退出破產(chǎn)重組程序。
但是由于底特律正在努力地復(fù)蘇，它象征著阿里巴巴從中國進入美國中土的進程，為美國的老百姓創(chuàng)造了通向中國的門戶。
阿里巴巴本來預(yù)期招來1000人與會，沒想到居然有3000多人報名，主要來自中國消費者需求最高的行業(yè)，如時尚和服飾、日常用品(即快速消費品，母嬰，消費電子產(chǎn)品)、新鮮食品(農(nóng)產(chǎn)品，海鮮等)、家居裝飾品和家居用品。
阿里巴巴全球創(chuàng)新業(yè)務(wù)副總裁黃明威回想起多年前，曾經(jīng)和馬云到紐約舉辦一個活動，拉了半天，結(jié)果只有幾只小貓現(xiàn)身，今日真是不可同日而語。
我很好奇，在美國開展業(yè)務(wù)時，阿里巴巴面臨的最大挑戰(zhàn)是什么?
阿里巴巴的國際公關(guān)總監(jiān)珍妮弗•庫珀曼說：“最大的挑戰(zhàn)是美國企業(yè)對中國市場和阿里巴巴都不了解。美國對中國的看法已經(jīng)過時了。中國在過去十年中正從制造業(yè)和出口經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)橄M驅(qū)動的進口經(jīng)濟。中國消費者正經(jīng)歷消費升級：他們想要優(yōu)質(zhì)的國際貨物。美國企業(yè)現(xiàn)在有機會向中國出售產(chǎn)品。這就是為什么Gateway'17這樣一個重要的平臺，能讓我們在美國開展這種溝通和教育工作，好讓美國的企業(yè)將更加了解我們，了解阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)如何幫助他們進入中國。阿里巴巴是通往中國消費者的門戶，我們不是為了吸引美國消費者，而是為了幫助美國的中小企業(yè)。”
反過來說，美國中小企業(yè)進入中國市場時，通常面臨的前三大挑戰(zhàn)是什么?
“我們看到的最常見的挑戰(zhàn)是，缺乏對中國市場和中國消費者的了解和教育，中國消費者是誰?他們在哪里?他們想要什么?他們的消費習(xí)慣是什么?如何向中國消費者進行銷售?阿里巴巴的平臺上擁有近5億消費者，提供寶貴的數(shù)據(jù)洞察，幫助企業(yè)與我們進行溝通。”
所以這場阿里巴巴在美國的“亮相派對”，既充滿了企業(yè)名人為創(chuàng)業(yè)者打雞血的啟迪演說，又提供了實用的關(guān)于《中國電子商務(wù)101》的示范教程。
我在大會上遇到了美國家政媒體女王瑪莎•斯圖沃特，她素以“完美持家”著稱。由替人承辦酒席起家，接著出書，上電視，變成國民烹飪、園藝和室內(nèi)裝飾的精準導(dǎo)師。1976年她創(chuàng)立了瑪莎•斯圖沃特全方位品位生活媒體集團，1999年公司上市，成為億萬富翁。她是網(wǎng)紅時代前的“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”(KOL)!
在美國，瑪莎•斯圖爾特這個品牌壟斷了所有中產(chǎn)階級的品位：廚房里要用“瑪莎”廚具，做飯得用瑪莎食譜，睡覺時得躺在瑪莎床單上，起居室得掛瑪莎窗簾，擺瑪莎牌木質(zhì)咖啡桌，上面擱著瑪莎生活雜志，而電視正在播放《瑪莎•斯圖爾特的生活》。而瑪莎本人也被塑造為美國人心目中典型的女性偶像——事業(yè)與家務(wù)兼修。
斯圖爾特告訴我，她已經(jīng)在中國銷售了一年，通過阿里巴巴的天貓平臺出售現(xiàn)有的梅西百貨公司的產(chǎn)品，包括一小批浴巾和床上用品?，斏J為“這里有許多類別，我們設(shè)計了非常好的產(chǎn)品，包括寵物、家具、園藝和慶典用品，我認為中國消費者會喜歡的。我們正在擴大所有這些領(lǐng)域，以增加我們在線和實體店的銷售。”
我問斯圖爾特如何對付中國消費者與新月異的口味改變?她說中國消費者永遠是在追求更美好的事物，因此她認為自己的優(yōu)勢，就是在她的品牌下有各樣的產(chǎn)品，她進軍中國的策略就是體現(xiàn)多樣化的產(chǎn)品。
在大會中，斯圖爾特分享了她改變職業(yè)生涯的動力(她曾經(jīng)是模特兒和華爾街的股票經(jīng)紀人)、這一過程中的歷練、以及品牌養(yǎng)成術(shù)。她還談到了美國方興未艾的“匠人”運動，以及她的品牌如何從接受社交媒體，到與之共同成長。
大會的另一個亮點是名主持人查理•羅斯和馬云的對談。查理•羅斯曾經(jīng)在達沃斯和其他場合采訪過馬云。他是美國的一位備受尊敬的“知性主持人”。
馬云并沒有讓人失望，雖然很多對談的內(nèi)容已經(jīng)在國內(nèi)流傳，比方說，他談到自己其實在40歲的時候就想退休，但是一直欲罷不能。他開玩笑說他一般不能跟比爾•蓋茨攀比，但是他可以比蓋茨早退休!再說“我不想死在辦公室里，我想死在沙灘上”!
他也給創(chuàng)業(yè)者很多忠告，包括用人有術(shù)最為重要。他自詡為“首席教育官”，因為老師不怕“青出于藍勝于藍”，沒有老師希望自己的學(xué)生破產(chǎn)、或是入獄。因此，他雇人的時候，一定要找比自己聰明的人。
在美國建立“淘寶村”?
阿里巴巴在中國各地催生了數(shù)以千計的“淘寶村”，將村民轉(zhuǎn)化為農(nóng)業(yè)手工業(yè)和產(chǎn)品企業(yè)家。根據(jù)阿里巴巴的定義，淘寶村是任何10%人口從事網(wǎng)路零售的地方。但是，我們會看到淘寶村開始在美國竄出來嗎?
阿里巴巴的長期戰(zhàn)略目標是為全球20億消費者提供服務(wù)，并支持1000萬家企業(yè)盈利。目前阿里巴巴的平臺上有近1000萬商家向近5億中國消費者銷售。而對于美國業(yè)務(wù)的增長目標，是幫助美國的100萬個企業(yè)和農(nóng)民，在未來五年內(nèi)進入中國市場，如果這些企業(yè)和農(nóng)民平均都能雇用一個人，這便能因此創(chuàng)造100萬個就業(yè)機會。
從目前美國人口為3億2千2百萬來看，創(chuàng)造100萬個就業(yè)崗位，或是100萬個新企業(yè)，就等于每322個美國人中，就有一人成為“天貓人”。
在市場學(xué)里有個“自相殘殺”(cannibalization)的概念，就是公司新產(chǎn)品對現(xiàn)有及相關(guān)產(chǎn)品銷售業(yè)績的負面影響。我想：美國來的產(chǎn)品是否會打擊既有中國電商的業(yè)務(wù)?
阿里巴巴的國際公關(guān)總監(jiān)珍妮弗•庫珀曼認為：“絕對不會。隨著中國中產(chǎn)階級的不斷發(fā)展，對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求將會不斷增長，同時也增加了我們在國內(nèi)和國外平臺上不斷增長的產(chǎn)品種類。中國消費者喜歡阿里巴巴的原因，部分是因為他們可以在我們的市場上發(fā)現(xiàn)和購買的品牌和產(chǎn)品無限多樣，以及互動內(nèi)容和娛樂功能，使我們的平臺讓他們上癮——所以我們的平臺上的玩家越多，對我們平臺的黏著度也越大，對我們整個生態(tài)系統(tǒng)和我們所有客戶也都更利好。”
顯然，中國消費者向往美國產(chǎn)品所代表的品質(zhì)和生活方式。有趣的是，我隨意抽樣問了幾個與會的中小企業(yè)，包括透過天貓在中國成為垂直領(lǐng)域翹楚的化妝刷和化妝海綿專門店Real Techniques、以及對于中國市場躍躍欲試的特色茶包、男性服飾、女性護膚等商品品牌，超過半數(shù)以上在中國生產(chǎn)制作它們的產(chǎn)品，但是由于掛的是美國的品牌，中國消費者愿意花與美國市場對等的價格來買這些“美國貨”。
而我遇到的這些美國中小企業(yè)商似乎一點都不擔(dān)心“美國品牌、中國制造”的現(xiàn)象，“因為中國消費者推崇外國牌子!”并且“消費者買的是美國的設(shè)計理念，在哪里生產(chǎn)并不重要。”依照法律規(guī)定，這些在中國生產(chǎn)的貨品，不能直接從工廠運輸?shù)较M者手中，必須先出境，才能以海外產(chǎn)品的身份重新“回國”。
我想，這個現(xiàn)象在服飾和部分美妝產(chǎn)品應(yīng)該比較普遍，在其他美國有制造優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該比較少見。無論如何，我從“門戶2017”會場上的美國人身上，看到了他們對于中國市場的憧憬，這或許意味著阿里巴巴總算找到了它在美國的魅力吧?
