本月初，映客終于賣身了。 其實(shí)在過去的一年里，一直可以看到它的舉步維艱，用戶獲取成本急劇提高，隔月留存率只有10%，沒有工會體系導(dǎo)致頭部主播流失(其實(shí)有了工會也會流失)等因素，讓曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的映客難續(xù)輝煌。
加上更早之前光圈等一眾全民直播產(chǎn)品的倒閉，直播這個(gè)產(chǎn)品要想獨(dú)立存活，是否只有工會制的秀場直播能夠做到?
也許，本質(zhì)的原因是，跳出來看，并沒有那么多東西真的需要隨時(shí)隨地的實(shí)時(shí)直播。
內(nèi)容，比實(shí)時(shí)更重要。
我們從今年的短視頻風(fēng)口中可以看到，直播成了這些短視頻平臺的標(biāo)配，但也僅僅是上面的重要一環(huán)，而不是全部。直播作為內(nèi)容表現(xiàn)形式的一種補(bǔ)充，甚至可以歸類為短視頻的延伸。
比如，陌陌雖然因?yàn)橹辈ナ杖氡┢?，但依選擇了通過發(fā)力短視頻來突破用戶基數(shù)和在線時(shí)長的天花板;再比如快手和美拍，都是在先做成了短視頻社區(qū)后，再推出了直播功能供部分達(dá)人使用。
而且直播的內(nèi)容被快手藏在很隱蔽的位置，沒有獨(dú)立的“直播”入口，也幾乎很難刷到直播的內(nèi)容。
哪怕是所謂全民直播概念的引領(lǐng)者映客，在2017年3月其CEO奉佑生已經(jīng)投入了50多個(gè)人開始發(fā)力短視頻，而相關(guān)功能其實(shí)早在16年9月份就已經(jīng)悄悄上線。
不管是PGC還是UGC的短視頻，其表現(xiàn)形態(tài)相對圖文更豐富，相對直播又更高效(信息量更集中)。對于90%的以消費(fèi)內(nèi)容為目的的普通用戶來說，短視頻可能是這三種內(nèi)容形式中的首選。
同時(shí)，在平臺和創(chuàng)作者最看重的商業(yè)利益部分，短視頻也已經(jīng)有了比較成熟的變現(xiàn)模式。有機(jī)構(gòu)預(yù)測：“中國4年后廣告規(guī)模將達(dá)到600億元，是現(xiàn)在的10倍，短視頻的貢獻(xiàn)率會從目前的13%攀升至63%，在所有渠道中增長最快。”
盡管這場戰(zhàn)役已經(jīng)打了許多年，小的創(chuàng)業(yè)公司死掉若干，騰訊的微視也已經(jīng)倒下，但是，短視頻戰(zhàn)場的格局看上去一點(diǎn)也沒有要確定下來的意思。
這邊快手的MC天佑剛剛高調(diào)宣布加入今日頭條旗下的火山小視頻，那邊陌陌的第一主播阿冷(開播8個(gè)月打賞收入3000萬，年收入超楊冪)就宣布要離開陌陌，去向暫時(shí)不明。
那就借三款產(chǎn)品聊一下我認(rèn)為的短視頻戰(zhàn)場的破局點(diǎn)。
今日頭條
頭條的絕對體量非常大，不管是日月活還是在線時(shí)長。
它的優(yōu)勢來源于早年吃到了移動紅利(手機(jī)預(yù)裝，無同類競品等)，用戶量起來后，且內(nèi)容的分發(fā)上又做得足夠極致，拿下了圖文類新聞資訊的山頭，然后切入PGC短視頻又很堅(jiān)決，人均每天在線時(shí)長也因此嗖嗖地往上漲。
另一方面，我在之前的文章中談到過，新聞資訊類內(nèi)容為主的feed流，其天然的廣告庫存高，這也是為什么今日頭條的廣告收入一年能做到60-100億量級的原因。
但也正因?yàn)樾侣勝Y訊類內(nèi)容(包括搞笑段子等)的先天體質(zhì)，用戶在頭條完全是以消費(fèi)內(nèi)容為目的，不管是消費(fèi)圖文還是短視頻內(nèi)容，都有這個(gè)問題：用戶對注冊或登錄賬號沒興趣。
沒有社交ID，這成了頭條最大的短板。
哪怕用戶為了回復(fù)和關(guān)注等行為，注冊了賬號，這也是一個(gè)劣質(zhì)的賬號，沒有頭像，沒有個(gè)人說明，也不發(fā)個(gè)人動態(tài)(類似朋友圈)，這個(gè)賬號遠(yuǎn)遠(yuǎn)算不上是合格的社交ID。
什么時(shí)候用戶會有主動創(chuàng)建和維護(hù)社交ID的動機(jī)?
在有互動且個(gè)人身份為互動主體的產(chǎn)品里，都是。微信不用說了，微博，包括陌陌和探探等都是，你總不會期望你不注冊陌陌賬號都能在上面約炮成功吧?
而在頭條里，用戶對內(nèi)容是單向的消費(fèi)，沒有互動，也沒有社交，這就是為什么很多頭條上的賬號，哪怕背后確實(shí)是真人注冊，乍一看都會非常像一個(gè)三無僵尸號，水軍號，就是這個(gè)道理。
而頭條發(fā)力UGC短視頻，正是它的破局點(diǎn)。
其背后的目的，是奔著用戶會開始創(chuàng)建和維護(hù)自己的社交ID去的。不管是火山小視頻還是抖音，通過低門檻創(chuàng)作和潛在收益的激勵，用戶一旦開始發(fā)布作品，勢必會好好經(jīng)營其在頭條上的賬號(默認(rèn)其在意被人看到和獲得怎樣的評價(jià))，那么，頭條一直以來的短板就有機(jī)會被補(bǔ)上。
這其實(shí)也是微博做UGC短視頻產(chǎn)品微博故事的初衷，通過閱后即焚這樣的產(chǎn)品來降低用戶的創(chuàng)作焦慮，希望更多的普通用戶之間用這個(gè)產(chǎn)品來交流，而不是被那些明星和V們用來展示自己。
所不同的是，都是做UGC短視頻，頭條想補(bǔ)的是社交ID，微博想補(bǔ)的是社交。
但目前看，頭條旗下兩款短視頻產(chǎn)品，MC天佑加盟火星小視頻，只能算是品牌動作，而且據(jù)說效果未達(dá)預(yù)期。而火力值可以兌換現(xiàn)金，類似很多平臺嘗試過的積分兌獎，這對于一個(gè)內(nèi)容平臺來說并非良性成長之路，結(jié)果必然是低俗內(nèi)容獲得更多關(guān)注，劣幣驅(qū)逐良幣。
而對于抖音，我的體驗(yàn)是：一開始確實(shí)被魔幻的特效和精彩的節(jié)奏感震撼了，但刷了幾十個(gè)視頻后我發(fā)現(xiàn)，為什么就那幾首節(jié)奏明快容易配動作的歌曲始終反復(fù)出現(xiàn)?
這類產(chǎn)品，對普通用戶來說是否依然有不低的創(chuàng)作門檻(舞蹈+配樂+節(jié)拍)，而同質(zhì)化的內(nèi)容在新鮮感(魔性)過去后，審美疲勞的用戶們是否還愿意留下?
美拍
讓我驚訝的是，相比快手(2011年)和頭條(2012年)，也在短視頻第一陣營的美拍(2014年)上線至今其實(shí)還不滿3年。
早期背靠美圖秀秀的大量用戶，美拍作為短視頻拍攝工具，有賴于團(tuán)隊(duì)深厚的美顏濾鏡方面的技術(shù)，獲得大量對畫質(zhì)有較高要求的用戶青睞，慢慢積聚起了一個(gè)以網(wǎng)紅達(dá)人和愛美女性為主的互動社區(qū)。
同時(shí)，美拍推出直播功能也很早，并且想明白了“直播只是內(nèi)容的補(bǔ)充”這件事，并未像秒拍和陌陌等推出獨(dú)立的直播app。
就現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，無論哈你還是一直播，獨(dú)立的裝機(jī)量都不算高。陌陌應(yīng)該已經(jīng)不再單推哈你，而一直播主要的活躍用戶還是來自微博。
由于美圖公司整體較為獨(dú)立，月活1.6億在線時(shí)長36分鐘(2017年1月財(cái)報(bào)數(shù)據(jù))的美拍，并未有任何流量巨頭的加持，這導(dǎo)致其用戶體量并未形成絕對優(yōu)勢，而且偶有伴隨季節(jié)波動的情況發(fā)生。
在這種局面下，自主培養(yǎng)原創(chuàng)視頻達(dá)人和深度挖掘垂直領(lǐng)域，正是美拍的破局點(diǎn)。
社區(qū)的本質(zhì)是內(nèi)容和關(guān)系，而短視頻或者直播只是其表現(xiàn)形式。
早年間，由于美圖秀秀帶來的用戶屬性和品牌效應(yīng)，美拍的內(nèi)容生產(chǎn)者也基本是以美顏、美妝、還有穿搭等領(lǐng)域?yàn)橹鳌?/p>
相比頭條的視頻業(yè)務(wù)，美拍的絕對用戶量雖不如它，但其社區(qū)氛圍更好，不用擔(dān)心社交ID的問題。
在此基礎(chǔ)上，美拍就有了做好垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的本錢，其最近在三個(gè)垂直領(lǐng)域：音樂、舞蹈和童星的突出表現(xiàn)，正是通過長期深度運(yùn)營實(shí)現(xiàn)的。
比如以舞蹈為例，作為音樂與畫面結(jié)合的一種表演活動，本質(zhì)上也十分適合使用短視頻和直播作為載體來進(jìn)行傳播傳。
基于社區(qū)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的舞蹈達(dá)人基礎(chǔ)。美拍深度介入了線下舞蹈活動。在頗具國際影響力的Arena全球齊舞大賽中，美拍擔(dān)任獨(dú)家直播平臺。
在5個(gè)小時(shí)的直播里，觀看總?cè)藬?shù)超過百萬，點(diǎn)贊數(shù)過千萬。#2017arena全球齊舞大賽#的獨(dú)立話題，視頻播放量超過500萬。作為美拍獨(dú)立的頻道，舞蹈類視頻總播放數(shù)超過250億之多。
深耕垂直領(lǐng)域，扶持原創(chuàng)達(dá)人，這其實(shí)是一個(gè)正反饋的過程。
美拍對原創(chuàng)達(dá)人們有十分完整的扶持推廣體系，精美的舞蹈內(nèi)容會吸引更多專業(yè)舞蹈人士入駐美拍，在美拍分享舞蹈視頻、展示個(gè)人才華、交流舞蹈經(jīng)驗(yàn)，而同時(shí)，其優(yōu)秀作品將會通過美拍上的各種渠道進(jìn)行推廣，比如熱門話題，比如每個(gè)月更新的舞蹈達(dá)人排行榜和音樂達(dá)人排行榜等。
如果說，2016年短視頻的要點(diǎn)還是泛娛樂的話，那么2017年就應(yīng)該走垂直和專業(yè)化的路線了。
《短視頻生態(tài)白皮書》
同時(shí)，美拍自主的MCN體系建設(shè)可能也是國內(nèi)短視頻領(lǐng)域里少有的能和微博+秒拍媲美的平臺。
MCN要學(xué)到家并不容易，在我之前有關(guān)微博的文章里其實(shí)提到過，這種模式其實(shí)在Youtube上已經(jīng)比較普及，本質(zhì)上也非常適合視頻類產(chǎn)品。每個(gè)MCN公司就好比一個(gè)網(wǎng)紅公司，將平臺扶持的網(wǎng)紅們簽給這些MCN公司，MCN公司確保在平臺上持續(xù)進(jìn)行廣告投放，然后對于商業(yè)收入(內(nèi)容廣告、視頻定制、電商賣貨)進(jìn)行三方分成。
根據(jù)媒體報(bào)道，從美拍簽下數(shù)個(gè)頭部紅人的自娛自樂公司，在MCN整個(gè)孵化鏈條中，把重心放在了上游的內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)。同時(shí)，這家機(jī)構(gòu)從奧美、藍(lán)標(biāo)等 4A 公司手中接單，根據(jù)具體產(chǎn)品和網(wǎng)紅風(fēng)格私人定制短視頻內(nèi)容。
成立不足三年的美拍，仍然在不斷通過各種產(chǎn)品和運(yùn)營的手段建立起自己良性的平臺生態(tài)，逐步坐實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)，但由于美圖整體已經(jīng)在香港上市的原因，大家普遍期待這塊有想象力的業(yè)務(wù)能夠立刻開始為美圖公司輸血。
剛剛二次復(fù)蘇的新浪微博的董事長曹國偉曾經(jīng)談到早盈利和晚盈利的區(qū)別：“在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，能很早盈利的公司未必能發(fā)展成為盈利很多的大平臺。一般來說，前期投入越大、規(guī)模越大，產(chǎn)生的平臺效應(yīng)就越強(qiáng)，以后的盈利能力也越強(qiáng)。如果一類公司很容易盈利，一開始就有很多人賺錢，說明它的壁壘不高。它不是靠效率提升產(chǎn)生的大盈利，而是靠業(yè)務(wù)賺錢。這個(gè)業(yè)務(wù)很容易被復(fù)制，一打價(jià)格戰(zhàn)，收入和盈利就會被打掉。”
通過社區(qū)氛圍深耕原創(chuàng)內(nèi)容和垂直領(lǐng)域，同時(shí)配合MCN體系，美拍能否順利商業(yè)化成功，達(dá)到招股書里承諾的2017年底前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)部分實(shí)現(xiàn)盈利，依然有待觀望。
快手
根據(jù)QM的數(shù)據(jù)，快手僅自己的獨(dú)立App部分，日活已過4000萬，月活過1億。
快手在中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里確實(shí)是異類，不僅僅是因?yàn)樗脚_上的內(nèi)容屬性，更是因?yàn)槠鋵Υ_(dá)人的態(tài)度和看待商業(yè)化的方式。
在秒拍、頭條等短視頻產(chǎn)品紛紛擁抱網(wǎng)紅和大V的時(shí)候，快手堅(jiān)持關(guān)注普通人，堅(jiān)持用算法而不是人工進(jìn)行推薦與運(yùn)營。
快手的破局點(diǎn)，除了內(nèi)容調(diào)性(也是其壁壘)，正是其專注服務(wù)草根用戶的特點(diǎn)，而做到這點(diǎn)真的很難。
創(chuàng)始人宿華很早就看清楚,微博的本質(zhì)是“明星和粉絲的關(guān)系維護(hù)”，所以，“解決明星跟粉絲的互動，不管你是用文字、圖片、長短視頻、PGC、UGC，都是微博最擅長的事。”
而快手在發(fā)展的進(jìn)程中，為了避免受到微博的影響，就得避開微博最擅長的事，做普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺。
在本就容易獲得關(guān)注的情況下，微博上的各類排行榜，還是對明星、網(wǎng)紅做的資源傾斜，由此他們的影響力進(jìn)一步被放大?？焓謩t反其道而之，至今從未想過簽約任何一位平臺上的網(wǎng)紅。
這正是其破局的關(guān)鍵，即使對方是快手第一紅人MC天佑，也是一樣對待。
當(dāng)然，這并非是快手主觀想躲開微博，就能躲開微博的，背后的本質(zhì)，還是找到了真正的用戶需求。除了明星和網(wǎng)紅，最底線的草根用戶對表達(dá)自我的渴望，遠(yuǎn)超出坐在一線城市豪華寫字樓里的產(chǎn)品經(jīng)理們的想象，尤其是在X博士的那篇文章出來之前。
農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的用戶，渴望通過網(wǎng)絡(luò)刷存在感，但“主流”社交軟件并沒有給他們這樣的機(jī)會，他們無法在微博上找到認(rèn)同感，其他平臺也從沒向這個(gè)群體示好。
“快手的出現(xiàn)，讓這個(gè)被主流社會“拋棄”的群體有了容身之所，不論是視頻的制作者還是觀眾，都終于找到了同類人。”
由此來看，如果今日頭條以為拉了幾個(gè)快手上的大V加盟，就對快手造成何種影響，并且認(rèn)為自己一定是受益方，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。
頭部效應(yīng)明顯的平臺，職業(yè)主播能貢獻(xiàn)更精致的內(nèi)容，且粉絲對主播忠誠度相對高，這時(shí)主播對平臺開的利益條件更敏感、主播遷移對平臺的影響也更大。
而快手的流量更分散，不管是平臺推送還是用戶主動尋找，用戶打開app主要是為了看有趣的內(nèi)容，或者殺時(shí)間，而非具體的個(gè)人，因?yàn)樘焯熘豢茨骋粋€(gè)人的內(nèi)容，一定會膩，因此部分主播遷移不會對整體生態(tài)造成太大影響。
快手的用戶，始終還是快手的用戶，他們只不過在平臺上剛好關(guān)注了MC天佑。而火山小視頻的用戶，尤其因?yàn)樘煊佣鴣淼哪切?，本質(zhì)上不是平臺的用戶，他們會跟著天佑跑。
但是，每一枚硬幣都有正反兩面。
首先，快手的內(nèi)容調(diào)性，讓其在廣告主的選擇上，天然受到很大的局限。
比如國際大牌化妝品Dior如果想投信息流視頻廣告，他們對現(xiàn)在的快手肯定會敬而遠(yuǎn)之，轉(zhuǎn)頭選擇今日頭條或美拍，甚至知乎和豆瓣這類品牌調(diào)性更合適一些的平臺。
同時(shí)，快手對普通用戶發(fā)聲的堅(jiān)持，對達(dá)人不親近的態(tài)度，也讓其在變現(xiàn)之路上少了一種選擇。
快手上現(xiàn)在的局面，類似于微博早年的段子手賺錢而平臺不賺錢的問題，微博在幾年后才通過MCN體系和這些達(dá)人進(jìn)行利益捆綁，解決了變現(xiàn)的問題。
快手的變現(xiàn)選擇困乏也就體現(xiàn)于此。現(xiàn)在平臺上的達(dá)人年入百萬甚至千萬的并不鮮見，如果快手堅(jiān)持原來的定位，那只能從打賞分成和KA廣告上入手。
而一旦和這些達(dá)人進(jìn)行變現(xiàn)上的合作和捆綁，勢必會影響到原來的定位，也是快手最寶貴的地方：普通人自我發(fā)聲，記錄和分享生活的平臺。
據(jù)悉，由于快手的體量依然夠大，其正在嘗試信息流廣告系統(tǒng)，并已經(jīng)進(jìn)入小流量測試階段。但是，如何能多方面增加盈利收入，光靠信息流廣告可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足業(yè)界對快手的期待。
最后
短視頻這場戰(zhàn)役，后面應(yīng)該會越來越好看。
歷經(jīng)多年沉浮，它已經(jīng)逐漸摸索出了屬于自己的用戶模式和商業(yè)模式。
它既不會像直播那樣曇花一現(xiàn)，也不會像共享單車那樣泡沫無窮。
但由于短視頻依然是純線上產(chǎn)品的體質(zhì)，這場戰(zhàn)役將不可避免地受到流量巨頭們的影響。如果平臺能找到屬于自己的破局點(diǎn)，對其自身發(fā)展的作用是不可估量的。
