微博日前發(fā)布了財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第一季度微博月活躍用戶(hù)增長(zhǎng)了2700萬(wàn)至3.4億，創(chuàng)造上市以來(lái)單季度增幅的新高，超過(guò)Twitter(此前Twitter公布月活躍用戶(hù)為3.28億)成為全球用戶(hù)規(guī)模最大的獨(dú)立社交媒體公司。
在營(yíng)收方面，第一季度微博營(yíng)收達(dá)13.7億元，同比增長(zhǎng)76%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)278%。另外在商業(yè)化營(yíng)收方面，廣告營(yíng)收11.7億，同比增長(zhǎng)80%，移動(dòng)廣告占比70%。品牌廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)89%，中小及自助客戶(hù)廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)97%。視頻廣告客戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)50%。
微博營(yíng)收也推動(dòng)其市值暴漲，截至周二收盤(pán)，微博股價(jià)大漲15.70美元至78.60美元，創(chuàng)歷史新高，漲幅高達(dá)24.96%。目前，微博的市值已達(dá)171.8億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)美國(guó)同行Twitter。營(yíng)收凈利潤(rùn)較華爾街預(yù)期高28%。微博在移動(dòng)端也表現(xiàn)穩(wěn)定，截止3月底，移動(dòng)端月活躍用戶(hù)占比已提升至91%。
回顧微博的發(fā)展歷程，也經(jīng)歷了一波三折的過(guò)程，2011年是微博的巔峰之年，13年進(jìn)入低谷，之后在15左右開(kāi)始進(jìn)入復(fù)蘇軌道，在當(dāng)前，無(wú)論是從業(yè)務(wù)指標(biāo)還是財(cái)務(wù)指標(biāo)看，微博都在重回高速增長(zhǎng)的軌道。
微博的股價(jià)大漲背后源于其視頻戰(zhàn)略及時(shí)調(diào)整
微博股價(jià)與營(yíng)收大漲的背后，從大的背景來(lái)看，一方面與中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)以及整體的國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國(guó)際上影響力提升相關(guān)，另一方面，從微博自身看，也在于其過(guò)去及時(shí)調(diào)整了自身的產(chǎn)品定位與策略。從當(dāng)前微博的社交媒體定位來(lái)看，微博競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是與各大平臺(tái)內(nèi)容平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶(hù)時(shí)間。
從最近兩年的信息流資訊平臺(tái)以及短視頻與直播的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，某種程度上，這幾種內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)也在與微博構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。而微博早前就推出基于微博生態(tài)的興趣推薦的信息流應(yīng)對(duì)當(dāng)前信息流類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，從目前的數(shù)據(jù)來(lái)看，隨著微博逐步進(jìn)入三四五線(xiàn)城市的過(guò)程中，這類(lèi)短視頻興趣信息流的產(chǎn)品，正在加快獲取用戶(hù)。當(dāng)前微博信息流的總流量有明顯的上升，尤其對(duì)于新用戶(hù)和低關(guān)系量的用戶(hù)來(lái)說(shuō)更加明顯。
與此同時(shí)，當(dāng)前的微博用戶(hù)構(gòu)成目前趨向年輕化，數(shù)據(jù)顯示，微博上90后和00后已經(jīng)超過(guò)了60%，88%的用戶(hù)都是年齡在33歲以下的年輕人。隨著微博不斷深入的二三線(xiàn)城市下沉，年輕人群對(duì)短視頻和直播內(nèi)容的消費(fèi)欲望越來(lái)越旺盛驅(qū)動(dòng)了微博的增長(zhǎng)，2016年12月的數(shù)據(jù)顯示，微博視頻的日均播放量相比上一年同期增長(zhǎng)了713%。
可以看出一個(gè)較大的變化是，微博重回高速增長(zhǎng)軌道的背后，源于在短視頻、直播方面進(jìn)行了及時(shí)的切入與調(diào)整，從去年下半年開(kāi)始，我們也可以明顯感受到微博明顯加大了與各媒體機(jī)構(gòu)、版權(quán)機(jī)構(gòu)、賽事舉辦方的合作力度，尤其是在熱點(diǎn)事件、體育賽事等領(lǐng)域，比如說(shuō)與#春晚#、NBA、NFL及西甲的視頻獨(dú)家合作，推動(dòng)互動(dòng)量及視頻播放量數(shù)據(jù)的不斷飆升。#春晚#短視頻播放量高達(dá)48億次，超級(jí)碗短視頻24小時(shí)內(nèi)播放量達(dá)8000萬(wàn)次。短視頻內(nèi)容的繁榮極大的推動(dòng)了微博活躍度。
最近微博故事的內(nèi)測(cè)和光影秀的發(fā)布可以看成微博在短視頻戰(zhàn)略上的進(jìn)一步發(fā)力。這個(gè)功能最早由Snapchat推出之后迅速風(fēng)靡，早前讓facebook非常頭疼，但Facebook的市場(chǎng)反應(yīng)還不算慢，其旗下的Instagram效仿Snapchat于去年8月推出此功能。截至今年4月已經(jīng)有超過(guò)2億人使用該功能，用戶(hù)數(shù)量迅速超過(guò)擁有1.58億用戶(hù)的Snapchat。
在國(guó)內(nèi)，當(dāng)前短視頻正在迎來(lái)最熱的風(fēng)口，秒拍、快手等公司已經(jīng)從數(shù)據(jù)和模式上證明了短視頻的價(jià)值，不久前騰訊以3.5億美元投資快手，阿里20億資金支持新土豆轉(zhuǎn)型短視頻。從BAT、今日頭條到投資機(jī)構(gòu)都在斥重金扶持短視頻作者。而微博提前站位的時(shí)機(jī)卡的相當(dāng)準(zhǔn)。
總結(jié)可知，從過(guò)去幾個(gè)季度以及第一季度來(lái)看，微博的利潤(rùn)率的改善是比較持續(xù)穩(wěn)定的。但利潤(rùn)率改善的同時(shí)，在微博平臺(tái)上，大量的視頻是以短視頻、直播的形式呈現(xiàn)的，這提升了用戶(hù)粘性和在線(xiàn)時(shí)長(zhǎng)。一個(gè)數(shù)據(jù)是，微博的視頻廣告庫(kù)存大幅擴(kuò)充，人均消費(fèi)視頻數(shù)量上漲40%，從未來(lái)性看，短視頻直播的內(nèi)容豐富程度會(huì)驅(qū)動(dòng)微博的廣告收入和視頻廣告占比進(jìn)一步提升。
微博在短視頻領(lǐng)域當(dāng)前的策略模式從PGC(專(zhuān)業(yè)合作伙伴制作的內(nèi)容)領(lǐng)域的生產(chǎn)和分發(fā)到UGC(用戶(hù)制作的內(nèi)容)的視頻模式轉(zhuǎn)變。這推動(dòng)了內(nèi)容生產(chǎn)者向視頻內(nèi)容輸出的轉(zhuǎn)變，確實(shí)也為微博帶來(lái)了較為可觀的效果，從今年一季度數(shù)據(jù)看，頭部用戶(hù)視頻發(fā)布量同比增長(zhǎng)176%，3月日均視頻播放量同比增長(zhǎng)更超過(guò)5倍。那么從未來(lái)性來(lái)看，當(dāng)前短視頻尚在風(fēng)口，秒拍、快手還處于增長(zhǎng)階段，具備社交ID屬性的微博提前切入，或?qū)?dǎo)致短視頻格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，這可能是微博未來(lái)頗具潛力的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
微博重回增長(zhǎng)背后：已形成Twitter+instagram+YouTube模式
早前人們經(jīng)常把微博對(duì)標(biāo)twitter，但當(dāng)前微博微博的市值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)Twitter，在這背后，我們看到，微博的定位事實(shí)上已經(jīng)是twitter+instagram+YouTube。
從微博的當(dāng)前透露出來(lái)的方向與平臺(tái)模式來(lái)看，下一步是要將YouTube的模式融合到平臺(tái)之中。YouTube的內(nèi)容生態(tài)模式的構(gòu)建有賴(lài)于它的平臺(tái)模式，我們知道，在YouTube上有許多大大小小的頻道，YouTube曾推出“合作伙伴計(jì)劃”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者為平臺(tái)生產(chǎn)內(nèi)容，獲得廣告收益與分賬，同時(shí)還可以簽訂MCN協(xié)議。
MCN是多頻道網(wǎng)絡(luò)的意思，它連接內(nèi)容創(chuàng)作者之間的中介并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供數(shù)字版權(quán)管理、商業(yè)化變現(xiàn)、目標(biāo)受眾的培養(yǎng)、交叉推廣、品牌贊助、營(yíng)銷(xiāo)等一系列服務(wù)。而YouTube Top100的頻道中，有很大一部分都是隸屬于某一個(gè)MCN。本質(zhì)上，MCN相當(dāng)于一個(gè)網(wǎng)紅孵化模式。
當(dāng)前微博的戰(zhàn)略方向也是通過(guò)MCN戰(zhàn)略做大PGC生態(tài)。去年下半年微博啟動(dòng)MCN管理系統(tǒng)，為MCN機(jī)構(gòu)提供成員管理、資源投放、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析四大功能。目前已經(jīng)與新片場(chǎng)、一條視頻、大禹網(wǎng)絡(luò)、蜂群、papitube、罐頭場(chǎng)、二更視頻、青藤文化、何仙姑夫、Vsmedia、罐頭視頻等多家MCN機(jī)構(gòu)深度合作。在微博的資源扶持下，多家合作機(jī)構(gòu)旗下帳號(hào)的視頻播放量都超過(guò)100%的增長(zhǎng)。
去年下半年以來(lái)，微博上的視頻播放量連續(xù)保持高速增長(zhǎng)，來(lái)自專(zhuān)業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、視頻MCN機(jī)構(gòu)和用戶(hù)UGC的視頻內(nèi)容開(kāi)始形成了完整的微博視頻內(nèi)容體系。微博持續(xù)加大對(duì)視頻MCN機(jī)構(gòu)的流量與商業(yè)扶持力度，目的在于快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)，形成類(lèi)似于YouTube的開(kāi)放式內(nèi)容平臺(tái)。
在美國(guó)，網(wǎng)紅分散在Youtube、Twitter、Instagram等諸多平臺(tái)上，但在中國(guó)，微博當(dāng)前針對(duì)垂直領(lǐng)域頭部?jī)?nèi)容生態(tài)能夠做起來(lái)，則在于它形成了twitter+instagram+YouTube全平臺(tái)模式，做的是綜合性的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，網(wǎng)紅們?cè)谖⒉┥峡梢詫⒍桃曨l與直播、圖文等內(nèi)容形式配合與協(xié)調(diào)分發(fā)完成更豐富的內(nèi)容產(chǎn)出與呈現(xiàn)，微博MCN模式再帶動(dòng)流量與商業(yè)變現(xiàn)。因此從明星到網(wǎng)紅都會(huì)將其他平臺(tái)的粉絲導(dǎo)入到微博平臺(tái)，形成了很強(qiáng)的吸附力。
與此同時(shí)，隨著短視頻內(nèi)容在微博上消費(fèi)量級(jí)的大幅提升，越來(lái)越多客戶(hù)在微博營(yíng)銷(xiāo)時(shí)也更傾向于采用短視頻形式，而今年一季度視頻廣告客戶(hù)數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)了50%。
目前微博故事的測(cè)試數(shù)據(jù)也顯示，10%的樣本用戶(hù)已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了每天使用Story產(chǎn)品的用戶(hù)，而大洋彼岸的Instagram的日活躍用戶(hù)中大約有40%在使用Story產(chǎn)品，Instagram和SnapChat的數(shù)據(jù)都表明微博故事有望給微博帶來(lái)更多新的想象空間。
綜上可知微博的思路，通過(guò)twitter+instagram+YouTube模式構(gòu)建PGC、版權(quán)和UGC的全方位布局的內(nèi)容平臺(tái)，PGC主打垂直行業(yè)MCN和媒體，版權(quán)主打賽事和綜藝，UGC則強(qiáng)調(diào)社交，加強(qiáng)用戶(hù)黏性與活躍度，將用戶(hù)的短視頻生產(chǎn)消費(fèi)習(xí)慣帶動(dòng)起來(lái)，成為新型的信息消費(fèi)和社交互動(dòng)載體。其次是帶動(dòng)孵化各個(gè)領(lǐng)域的KOL及紅人，成為短視頻、直播網(wǎng)紅與粉絲互動(dòng)的重要平臺(tái)，并吸引更多廣告主開(kāi)始投放傳播性互動(dòng)性強(qiáng)的視頻廣告，拓寬商業(yè)模式的增長(zhǎng)空間。
可以看出，微博市值超過(guò)Twitter雖然與后者股價(jià)大跌有一定關(guān)系，但仍然說(shuō)明，在基于消費(fèi)者的各種產(chǎn)品和服務(wù)以及商業(yè)模式創(chuàng)新方面，微博做的更好。從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)兩三年來(lái)看，具備社交ID屬性的微博如果在短視頻領(lǐng)域做到主流價(jià)值認(rèn)知和流量入口地位，那么它的市值增長(zhǎng)空間依舊很大。
