微博日前發(fā)布了財報。財報顯示，第一季度微博月活躍用戶增長了2700萬至3.4億，創(chuàng)造上市以來單季度增幅的新高，超過Twitter(此前Twitter公布月活躍用戶為3.28億)成為全球用戶規(guī)模最大的獨立社交媒體公司。
在營收方面，第一季度微博營收達(dá)13.7億元，同比增長76%，凈利潤同比增長278%。另外在商業(yè)化營收方面，廣告營收11.7億，同比增長80%，移動廣告占比70%。品牌廣告營收同比增長89%，中小及自助客戶廣告營收同比增長97%。視頻廣告客戶數(shù)環(huán)比增長50%。
微博營收也推動其市值暴漲，截至周二收盤，微博股價大漲15.70美元至78.60美元，創(chuàng)歷史新高，漲幅高達(dá)24.96%。目前，微博的市值已達(dá)171.8億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開美國同行Twitter。營收凈利潤較華爾街預(yù)期高28%。微博在移動端也表現(xiàn)穩(wěn)定，截止3月底，移動端月活躍用戶占比已提升至91%。
回顧微博的發(fā)展歷程，也經(jīng)歷了一波三折的過程，2011年是微博的巔峰之年，13年進(jìn)入低谷，之后在15左右開始進(jìn)入復(fù)蘇軌道，在當(dāng)前，無論是從業(yè)務(wù)指標(biāo)還是財務(wù)指標(biāo)看，微博都在重回高速增長的軌道。
微博的股價大漲背后源于其視頻戰(zhàn)略及時調(diào)整
微博股價與營收大漲的背后，從大的背景來看，一方面與中國互聯(lián)網(wǎng)新興業(yè)務(wù)高速增長以及整體的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在國際上影響力提升相關(guān)，另一方面，從微博自身看，也在于其過去及時調(diào)整了自身的產(chǎn)品定位與策略。從當(dāng)前微博的社交媒體定位來看，微博競爭的本質(zhì)是與各大平臺內(nèi)容平臺爭奪用戶時間。
從最近兩年的信息流資訊平臺以及短視頻與直播的發(fā)展態(tài)勢來看，某種程度上，這幾種內(nèi)容產(chǎn)品形態(tài)也在與微博構(gòu)成競爭關(guān)系。而微博早前就推出基于微博生態(tài)的興趣推薦的信息流應(yīng)對當(dāng)前信息流類產(chǎn)品的競爭，從目前的數(shù)據(jù)來看，隨著微博逐步進(jìn)入三四五線城市的過程中，這類短視頻興趣信息流的產(chǎn)品，正在加快獲取用戶。當(dāng)前微博信息流的總流量有明顯的上升，尤其對于新用戶和低關(guān)系量的用戶來說更加明顯。
與此同時，當(dāng)前的微博用戶構(gòu)成目前趨向年輕化，數(shù)據(jù)顯示，微博上90后和00后已經(jīng)超過了60%，88%的用戶都是年齡在33歲以下的年輕人。隨著微博不斷深入的二三線城市下沉，年輕人群對短視頻和直播內(nèi)容的消費欲望越來越旺盛驅(qū)動了微博的增長，2016年12月的數(shù)據(jù)顯示，微博視頻的日均播放量相比上一年同期增長了713%。
可以看出一個較大的變化是，微博重回高速增長軌道的背后，源于在短視頻、直播方面進(jìn)行了及時的切入與調(diào)整，從去年下半年開始，我們也可以明顯感受到微博明顯加大了與各媒體機構(gòu)、版權(quán)機構(gòu)、賽事舉辦方的合作力度，尤其是在熱點事件、體育賽事等領(lǐng)域，比如說與#春晚#、NBA、NFL及西甲的視頻獨家合作，推動互動量及視頻播放量數(shù)據(jù)的不斷飆升。#春晚#短視頻播放量高達(dá)48億次，超級碗短視頻24小時內(nèi)播放量達(dá)8000萬次。短視頻內(nèi)容的繁榮極大的推動了微博活躍度。
最近微博故事的內(nèi)測和光影秀的發(fā)布可以看成微博在短視頻戰(zhàn)略上的進(jìn)一步發(fā)力。這個功能最早由Snapchat推出之后迅速風(fēng)靡，早前讓facebook非常頭疼，但Facebook的市場反應(yīng)還不算慢，其旗下的Instagram效仿Snapchat于去年8月推出此功能。截至今年4月已經(jīng)有超過2億人使用該功能，用戶數(shù)量迅速超過擁有1.58億用戶的Snapchat。
在國內(nèi)，當(dāng)前短視頻正在迎來最熱的風(fēng)口，秒拍、快手等公司已經(jīng)從數(shù)據(jù)和模式上證明了短視頻的價值，不久前騰訊以3.5億美元投資快手，阿里20億資金支持新土豆轉(zhuǎn)型短視頻。從BAT、今日頭條到投資機構(gòu)都在斥重金扶持短視頻作者。而微博提前站位的時機卡的相當(dāng)準(zhǔn)。
總結(jié)可知，從過去幾個季度以及第一季度來看，微博的利潤率的改善是比較持續(xù)穩(wěn)定的。但利潤率改善的同時，在微博平臺上，大量的視頻是以短視頻、直播的形式呈現(xiàn)的，這提升了用戶粘性和在線時長。一個數(shù)據(jù)是，微博的視頻廣告庫存大幅擴(kuò)充，人均消費視頻數(shù)量上漲40%，從未來性看，短視頻直播的內(nèi)容豐富程度會驅(qū)動微博的廣告收入和視頻廣告占比進(jìn)一步提升。
微博在短視頻領(lǐng)域當(dāng)前的策略模式從PGC(專業(yè)合作伙伴制作的內(nèi)容)領(lǐng)域的生產(chǎn)和分發(fā)到UGC(用戶制作的內(nèi)容)的視頻模式轉(zhuǎn)變。這推動了內(nèi)容生產(chǎn)者向視頻內(nèi)容輸出的轉(zhuǎn)變，確實也為微博帶來了較為可觀的效果，從今年一季度數(shù)據(jù)看，頭部用戶視頻發(fā)布量同比增長176%，3月日均視頻播放量同比增長更超過5倍。那么從未來性來看，當(dāng)前短視頻尚在風(fēng)口，秒拍、快手還處于增長階段，具備社交ID屬性的微博提前切入，或?qū)?dǎo)致短視頻格局發(fā)生轉(zhuǎn)變，這可能是微博未來頗具潛力的新的增長點。
微博重回增長背后：已形成Twitter+instagram+YouTube模式
早前人們經(jīng)常把微博對標(biāo)twitter，但當(dāng)前微博微博的市值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開Twitter，在這背后，我們看到，微博的定位事實上已經(jīng)是twitter+instagram+YouTube。
從微博的當(dāng)前透露出來的方向與平臺模式來看，下一步是要將YouTube的模式融合到平臺之中。YouTube的內(nèi)容生態(tài)模式的構(gòu)建有賴于它的平臺模式，我們知道，在YouTube上有許多大大小小的頻道，YouTube曾推出“合作伙伴計劃”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者為平臺生產(chǎn)內(nèi)容，獲得廣告收益與分賬，同時還可以簽訂MCN協(xié)議。
MCN是多頻道網(wǎng)絡(luò)的意思，它連接內(nèi)容創(chuàng)作者之間的中介并為內(nèi)容創(chuàng)作者提供數(shù)字版權(quán)管理、商業(yè)化變現(xiàn)、目標(biāo)受眾的培養(yǎng)、交叉推廣、品牌贊助、營銷等一系列服務(wù)。而YouTube Top100的頻道中，有很大一部分都是隸屬于某一個MCN。本質(zhì)上，MCN相當(dāng)于一個網(wǎng)紅孵化模式。
當(dāng)前微博的戰(zhàn)略方向也是通過MCN戰(zhàn)略做大PGC生態(tài)。去年下半年微博啟動MCN管理系統(tǒng)，為MCN機構(gòu)提供成員管理、資源投放、商業(yè)變現(xiàn)、數(shù)據(jù)分析四大功能。目前已經(jīng)與新片場、一條視頻、大禹網(wǎng)絡(luò)、蜂群、papitube、罐頭場、二更視頻、青藤文化、何仙姑夫、Vsmedia、罐頭視頻等多家MCN機構(gòu)深度合作。在微博的資源扶持下，多家合作機構(gòu)旗下帳號的視頻播放量都超過100%的增長。
去年下半年以來，微博上的視頻播放量連續(xù)保持高速增長，來自專業(yè)媒體機構(gòu)、視頻MCN機構(gòu)和用戶UGC的視頻內(nèi)容開始形成了完整的微博視頻內(nèi)容體系。微博持續(xù)加大對視頻MCN機構(gòu)的流量與商業(yè)扶持力度，目的在于快速扶持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與商業(yè)變現(xiàn)，形成類似于YouTube的開放式內(nèi)容平臺。
在美國，網(wǎng)紅分散在Youtube、Twitter、Instagram等諸多平臺上，但在中國，微博當(dāng)前針對垂直領(lǐng)域頭部內(nèi)容生態(tài)能夠做起來，則在于它形成了twitter+instagram+YouTube全平臺模式，做的是綜合性的內(nèi)容分發(fā)平臺，網(wǎng)紅們在微博上可以將短視頻與直播、圖文等內(nèi)容形式配合與協(xié)調(diào)分發(fā)完成更豐富的內(nèi)容產(chǎn)出與呈現(xiàn)，微博MCN模式再帶動流量與商業(yè)變現(xiàn)。因此從明星到網(wǎng)紅都會將其他平臺的粉絲導(dǎo)入到微博平臺，形成了很強的吸附力。
與此同時，隨著短視頻內(nèi)容在微博上消費量級的大幅提升，越來越多客戶在微博營銷時也更傾向于采用短視頻形式，而今年一季度視頻廣告客戶數(shù)環(huán)比增長了50%。
目前微博故事的測試數(shù)據(jù)也顯示，10%的樣本用戶已經(jīng)轉(zhuǎn)化成了每天使用Story產(chǎn)品的用戶，而大洋彼岸的Instagram的日活躍用戶中大約有40%在使用Story產(chǎn)品，Instagram和SnapChat的數(shù)據(jù)都表明微博故事有望給微博帶來更多新的想象空間。
綜上可知微博的思路，通過twitter+instagram+YouTube模式構(gòu)建PGC、版權(quán)和UGC的全方位布局的內(nèi)容平臺，PGC主打垂直行業(yè)MCN和媒體，版權(quán)主打賽事和綜藝，UGC則強調(diào)社交，加強用戶黏性與活躍度，將用戶的短視頻生產(chǎn)消費習(xí)慣帶動起來，成為新型的信息消費和社交互動載體。其次是帶動孵化各個領(lǐng)域的KOL及紅人，成為短視頻、直播網(wǎng)紅與粉絲互動的重要平臺，并吸引更多廣告主開始投放傳播性互動性強的視頻廣告，拓寬商業(yè)模式的增長空間。
可以看出，微博市值超過Twitter雖然與后者股價大跌有一定關(guān)系，但仍然說明，在基于消費者的各種產(chǎn)品和服務(wù)以及商業(yè)模式創(chuàng)新方面，微博做的更好。從當(dāng)前的發(fā)展趨勢來看，未來兩三年來看，具備社交ID屬性的微博如果在短視頻領(lǐng)域做到主流價值認(rèn)知和流量入口地位，那么它的市值增長空間依舊很大。
