北京女白領(lǐng)楊伊購(gòu)物車(chē)的變化
北京29歲女白領(lǐng)楊伊有個(gè)愛(ài)好，從東三環(huán)的國(guó)貿(mào)下班后，返回大興的公寓，最喜歡做的事就是海淘，韓國(guó)的化妝品、美國(guó)的衣服，她如數(shù)家珍。
不過(guò)，這兩年，楊伊的海淘購(gòu)物車(chē)靜悄悄發(fā)生了一些的變化。以前，她扔進(jìn)購(gòu)物車(chē)的，十有八九都是些家喻戶曉的外國(guó)品牌，化妝品少不了玉蘭油、歐萊雅，美國(guó)的Calvin Klein和Nautica(諾帝卡)是?？?。
總之，除了大品牌還是大品牌。
現(xiàn)在，楊伊挑選的大品牌變少了，一些低調(diào)的中小品牌開(kāi)始占據(jù)她的購(gòu)物車(chē)，美國(guó)的服裝新品牌RIPNDIP和ASSC，日本的化妝品Naturaglace成了她的新寵。
RIPNDIP和Naturaglace的知名度無(wú)法與諾帝卡或歐萊雅比較，但要論品質(zhì)、口碑以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的忠誠(chéng)度，并不遜色。
日本化妝品Naturaglace
楊伊對(duì)生活品質(zhì)的要求并未降低，只是她的消費(fèi)變得更小眾、更個(gè)性化。事實(shí)上，楊伊購(gòu)物車(chē)的變化，不僅是這位都市女白領(lǐng)購(gòu)物趣味變化的縮影，還折射出整個(gè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的大變遷。
一個(gè)被很多人忽視的現(xiàn)象是，最近兩年，淘寶全球購(gòu)上top101-1000品牌的成交額占比越來(lái)越高，而前一百名的大品牌的份額比例在下滑。
可以說(shuō)，中國(guó)人的海淘消費(fèi)正經(jīng)歷一次革命性的轉(zhuǎn)變：中小品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，大品牌份額遭蠶食。
RIPNDIP全球銷(xiāo)售經(jīng)理莫蘭的故事
楊伊越來(lái)越鐘情于海外“非著名”品牌，另一面，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)這塊誘人的大蛋糕，“非著名”中小品牌早就想進(jìn)場(chǎng)。
美國(guó)潮流服裝品牌RIPNDIP的全球銷(xiāo)售經(jīng)理莫蘭，很早就打起中國(guó)市場(chǎng)的主意。
RIPNDIP是一個(gè)相當(dāng)年輕的品牌，2009年誕生于洛杉磯，不過(guò)躥紅速度很迅猛，其系列服飾以“中指貓”和“吐舌外星人”為標(biāo)志，風(fēng)格別致，排長(zhǎng)龍很快成了其門(mén)店的景觀，在年輕群體中人氣爆棚。
要知道，中國(guó)20-40歲的人群數(shù)量是美國(guó)的6倍，這批人正是RIPNDIP的核心消費(fèi)群體。莫蘭覺(jué)得，要是讓中國(guó)年輕人也能輕易買(mǎi)到RIPNDIP，那簡(jiǎn)直是妙不可言。
但是，事情沒(méi)那么簡(jiǎn)單。要讓中國(guó)年輕人知道RIPNDIP，僅僅在北上廣深鋪個(gè)廣告，沒(méi)上百萬(wàn)美元是談不下來(lái)的，這對(duì)小企業(yè)根本是天文數(shù)字;此外，線下門(mén)店的選址、辦執(zhí)照、招聘人員等流程走下來(lái)，至少要半年，時(shí)間消耗驚人。莫蘭也曾想過(guò)和中國(guó)的代理商合作，但鏈條太長(zhǎng)，貓膩太多，莫蘭最終還是打了退堂鼓。
RIPNDIP無(wú)法打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)，以至于國(guó)人想用上RIPNDIP的東西，不是自己到美國(guó)游覽時(shí)購(gòu)買(mǎi)，就是尋找代購(gòu)，拿到的還無(wú)法保證是正品貨。對(duì)此，莫蘭一點(diǎn)辦法沒(méi)有。
不過(guò)，最近莫蘭和他的同事看到了轉(zhuǎn)機(jī)。3月底，為了把國(guó)外的中小品牌推給國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，淘寶全球購(gòu)開(kāi)啟了“全球探鮮”系列活動(dòng)的第一站——美范正當(dāng)紅，RIPNDIP正是活動(dòng)主推的品牌之一。
原本只是抱著試一試的心態(tài)，既然老路子門(mén)檻太高，不妨試試新辦法。
結(jié)果卻讓莫蘭大吃一驚：僅僅十分鐘的線上直播展銷(xiāo)，RINPDIP就收到了來(lái)自全球購(gòu)賣(mài)家的35萬(wàn)元訂單，相當(dāng)于一下子賣(mài)出近一千六百件T恤(可能其中有一件就屬于北京白領(lǐng)楊伊)。
一個(gè)比美國(guó)大6倍的市場(chǎng)一下子蹦到莫蘭面前。這位RIPNDIP經(jīng)理看到了通往中國(guó)市場(chǎng)的捷徑，雙眼放光。
楊伊和莫蘭故事背后的邏輯
北京的楊伊，海淘對(duì)象從ZARA等大品牌轉(zhuǎn)向RIPNDIP等個(gè)性品牌;而洛杉磯的莫蘭，銷(xiāo)售對(duì)象從曼哈頓的年輕人擴(kuò)展至北京的白領(lǐng)。
兩者的相遇，看似順其自然，但實(shí)際上，對(duì)海淘本身具有十足的顛覆意味。以前的海淘基本由巨頭企業(yè)主導(dǎo)，高度標(biāo)準(zhǔn)化，如今的海淘無(wú)所不包，個(gè)性化成潮流，一幅全新的海淘圖景逐漸清晰。
原先海淘集中在海外的頭部品牌，現(xiàn)在，越來(lái)越多美好的長(zhǎng)尾物品被連接進(jìn)來(lái)。這是最為深刻的變化。
這并非一蹴而就的突變，而是技術(shù)進(jìn)步到達(dá)臨界點(diǎn)后引發(fā)的連鎖反應(yīng)。從工業(yè)時(shí)代的廣交會(huì)、到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的淘寶，再到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爆發(fā)的海淘，互聯(lián)網(wǎng)的連接功能日臻成熟，真正的海淘時(shí)代加速降臨。
把國(guó)外的好東西賣(mài)給中國(guó)消費(fèi)者，這是國(guó)內(nèi)所有海淘平臺(tái)的目標(biāo)。
但如何直接把國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)賣(mài)家對(duì)接起來(lái)，一直是老大難問(wèn)題。直到最近兩年，他們才通過(guò)線上直播等技術(shù)，把國(guó)外的中小品牌和賣(mài)家們連接起來(lái)。
在這場(chǎng)海淘的革命浪潮中，以淘寶全球購(gòu)為代表的兩大舉措具有標(biāo)志性的意義：
(1)線上展播代替“廣交會(huì)”
進(jìn)入門(mén)檻太高，供應(yīng)鏈太長(zhǎng)，是國(guó)外中小品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的痛點(diǎn)，也是他們望而卻步的原因。
與線下展銷(xiāo)(最典型如廣交會(huì))不同，淘寶全球購(gòu)開(kāi)創(chuàng)了線上直播展銷(xiāo)模式，國(guó)外中小企業(yè)可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)跨越國(guó)界和距離，在線把產(chǎn)品介紹給國(guó)內(nèi)賣(mài)家，成本低，且往往有意想不到的效果。比如，在3月的活動(dòng)中，僅僅十分鐘的直播展銷(xiāo)，RINPDIP就收到了來(lái)自全球購(gòu)賣(mài)家的35萬(wàn)元訂單。
韓國(guó)美妝品牌“得鮮”，也是首批通過(guò)全球購(gòu)平臺(tái)打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的。短短一年時(shí)間，得鮮從全球購(gòu)美妝品牌排名213位躍升到全淘寶排名第六，這樣的排名，意味著本名不見(jiàn)經(jīng)傳的得鮮躋身一線陣營(yíng)，與歐萊雅等傳統(tǒng)老牌同列，簡(jiǎn)直是坐火箭的速度。
有了全球購(gòu)賣(mài)家四通八達(dá)的現(xiàn)成推廣網(wǎng)絡(luò)，國(guó)外中小品牌就不用再大費(fèi)周章參加廣交會(huì)，不用定時(shí)跑來(lái)中國(guó)與經(jīng)銷(xiāo)商交涉，也不用準(zhǔn)備上百萬(wàn)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣。這是對(duì)傳統(tǒng)海淘供應(yīng)鏈的顛覆。
這似乎是目前為止，國(guó)外中小品牌切入中國(guó)市場(chǎng)的最短路徑。
(2)近萬(wàn)個(gè)買(mǎi)手的能量
買(mǎi)手在中國(guó)擁有長(zhǎng)久而輝煌的歷史，最初的代購(gòu)留學(xué)生就是1.0版本的買(mǎi)手，他們居住海外，時(shí)不時(shí)向國(guó)內(nèi)的親朋好友介紹國(guó)外哪些好東西值得買(mǎi)。那是一個(gè)“因?yàn)橛杏茫再?gòu)買(mǎi)”的實(shí)用時(shí)代。
而如今，這是一個(gè)“因?yàn)橛腥ぃ匈?gòu)買(mǎi)”的電商娛樂(lè)化時(shí)代，買(mǎi)手也從業(yè)余轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化、IP化，一個(gè)紅人買(mǎi)手可以擁有上百萬(wàn)粉絲，他們有自己的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
買(mǎi)手是觸達(dá)消費(fèi)者的最直接通道，也是低調(diào)的國(guó)外中小品牌走到聚光燈下的捷徑。
目前，國(guó)內(nèi)各大海淘平臺(tái)都活躍著買(mǎi)手群體的身影，若要論數(shù)量和影響力，全球購(gòu)優(yōu)勢(shì)明顯，遍布世界的近萬(wàn)名買(mǎi)手，為國(guó)外中小品牌提供了無(wú)限可能性。
全球村長(zhǎng)是全球購(gòu)上的當(dāng)紅買(mǎi)手，他在《憲在出發(fā)》的節(jié)目中和明星吳宗憲把粉絲逗樂(lè)后，一天內(nèi)賣(mài)光百萬(wàn)元臺(tái)灣貨，戰(zhàn)果驚人。
同樣驚人的是，近日買(mǎi)手三門(mén)哥、66、蝸牛、demi與臺(tái)灣綜藝大咖同臺(tái)直播，僅兩小時(shí)，評(píng)論互動(dòng)次數(shù)近30萬(wàn)，約5分鐘即賣(mài)完500盒阿聰師芋頭酥(臺(tái)灣點(diǎn)心)，相當(dāng)其原本月銷(xiāo)量的近4倍。
美國(guó)的shopshops從今年開(kāi)始做買(mǎi)手，3月份的一場(chǎng)直播，直接促成30萬(wàn)元的巨額銷(xiāo)售。
不會(huì)打造IP的買(mǎi)手不是好買(mǎi)手。流量和廣告作為促進(jìn)成交的核心的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，以內(nèi)容和人格魅力打造IP才是買(mǎi)手的未來(lái)。全球購(gòu)打造了一套成熟的買(mǎi)手IP培養(yǎng)體系，這套體系背后是近萬(wàn)個(gè)成員以及過(guò)12億微淘粉絲，構(gòu)成中國(guó)海淘模式變革的基本面。
改變正在發(fā)生
通過(guò)再造供應(yīng)鏈和實(shí)行賣(mài)手戰(zhàn)略，以淘寶全球購(gòu)為代表的新模式，正在顛覆外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)的老路徑，中國(guó)人的海淘革命已經(jīng)發(fā)生。
這不僅是個(gè)別平臺(tái)的單兵突進(jìn)，其實(shí)是蘊(yùn)含了整個(gè)中國(guó)海淘模式的進(jìn)化：
原始階段：
留學(xué)生零星代購(gòu)，能出國(guó)的人不多，海淘只是少數(shù)人的特權(quán)，廣大農(nóng)村地區(qū)無(wú)緣海購(gòu)。
普及階段：
2014-2015年中國(guó)海淘平臺(tái)大爆發(fā)，海淘在全國(guó)普及，貴州小縣城的姑娘也能海淘，不過(guò)，這個(gè)階段海淘市場(chǎng)基本被大品牌壟斷。
成熟階段：
國(guó)外中小品牌開(kāi)始大量進(jìn)入海淘者的購(gòu)物車(chē)。中國(guó)的偏遠(yuǎn)地區(qū)，也能買(mǎi)到美國(guó)某個(gè)小鎮(zhèn)的特產(chǎn)。
從中國(guó)海淘階段的演變可以看出，整個(gè)過(guò)程依循的是打破特權(quán)的邏輯：先是打破城市人群的海淘特權(quán)，讓農(nóng)村地區(qū)也能海淘;接下來(lái)是打破國(guó)外大品牌的特權(quán)，讓國(guó)外中小品牌也能進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。
如果說(shuō)以前中國(guó)人的海淘選擇空間是“7-11”級(jí)別，兩三年后，很快就會(huì)升級(jí)為“沃爾瑪”級(jí)別：日本人最喜歡的純天然染發(fā)劑Refine、最適合孕婦群體使用的日本化妝品Naturaglace、在《查理的巧克力工廠》中被稱為“吃不完的糖果”的魔法球Jawbreaker、糖尿病人可放心食用的加拿大白蜂蜜……這些在國(guó)外極受歡迎、但目前在國(guó)內(nèi)知名度有限的中小品牌，將陸續(xù)涌進(jìn)國(guó)人的海淘購(gòu)物車(chē)。
“一切人連接一切商品”的海淘時(shí)代正在加速到來(lái)。
全球購(gòu)的創(chuàng)新和馬云的下一個(gè)野心
海淘模式的革命，已經(jīng)改變了北京楊伊的購(gòu)物車(chē)，重塑了美國(guó)莫蘭關(guān)于全球市場(chǎng)的想象。然而，這可能只是一個(gè)更具想象力的未來(lái)圖景的一部分。
2016年9月，馬云在杭州G20峰會(huì)力推eWTP，意在構(gòu)建一個(gè)讓全球中小企業(yè)暢行無(wú)阻的貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)，前一階段的貿(mào)易全球化最大受益者是大型企業(yè)，下一階段，該輪到中小企業(yè)分享全球化紅利了。
如果說(shuō)eWTP是世界貿(mào)易的新革命，那么以全球購(gòu)為代表的海淘革命是這場(chǎng)變革中的關(guān)鍵杠桿，它也是一個(gè)消除門(mén)檻、互聯(lián)互通的世界貿(mào)易新網(wǎng)絡(luò)的示范工程。
從廣交會(huì)時(shí)代到eWTP時(shí)代，從線下高門(mén)檻展銷(xiāo)到線上低成本直播，技術(shù)正在把一個(gè)打破時(shí)空限制的全球貿(mào)易網(wǎng)絡(luò)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。女白領(lǐng)楊伊海淘購(gòu)物車(chē)的變化，是eWTP時(shí)代的先聲。
今年1月，馬云在美國(guó)對(duì)川普說(shuō)：“中國(guó)是美國(guó)中小企業(yè)的機(jī)會(huì)”。我們也可以說(shuō)，這場(chǎng)海淘革命和eWTP革命是中國(guó)和世界雙贏的機(jī)會(huì)。
