ApplePay在中國(guó)幾乎到了無人問津的地步。第一財(cái)經(jīng)記者日前在上海南京西路幾家ApplePay合作商鋪?zhàn)咴L時(shí)發(fā)現(xiàn)，目前每天使用ApplePay付款的客戶僅占個(gè)位數(shù)，而微信、支付寶支付則是絕對(duì)的主流。距2016年2月18日ApplePay正式在中國(guó)上線已經(jīng)過去一年之久，雖然在上線12小時(shí)內(nèi)的綁定銀行卡數(shù)量超過3800萬，但時(shí)至今日，曾經(jīng)紅極一時(shí)的ApplePay在華拓展已然困難重重。
一位銀行高管在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，ApplePay上線之初，銀行和銀聯(lián)其實(shí)非?？春眠@一類非接觸式支付方式的未來，并投入巨大人力、物力、財(cái)力去推廣，但由于此類支付方式的用戶體驗(yàn)稍遜，且在市場(chǎng)推廣方面場(chǎng)景有限，最終敗下陣來。
而銀行目前已經(jīng)意識(shí)到在移動(dòng)支付市場(chǎng)上想要占據(jù)一席之地，應(yīng)該改變思路，開發(fā)自己的二維碼支付或是選擇與微信、支付寶展開合作。
ApplePay在華陷入苦戰(zhàn)
以ApplePay為主導(dǎo)的非接觸式支付在與微信、支付寶為主導(dǎo)的二維碼支付的博弈中，似乎已初現(xiàn)敗局。微信、支付寶以高達(dá)3100億元備付金規(guī)模占領(lǐng)境內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)前十名的90%份額。而剩下10%的市場(chǎng)中，如果將銀聯(lián)體系計(jì)算在內(nèi)，ApplePay、SamsungPay、小米Pay、華為Pay，以及銀聯(lián)云閃付等“非接觸式支付家族”依然處在長(zhǎng)尾部分。
“產(chǎn)品本身的體驗(yàn)是ApplePay失利的原因，”上述銀行高管總結(jié)道，“首先是二維碼支付的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)很強(qiáng)，ApplePay整體的便捷性和操作的簡(jiǎn)易性比不上微信、支付寶，消費(fèi)者的感受一定是微信、支付寶更簡(jiǎn)單，相比而言，由于牽涉多方并且技術(shù)復(fù)雜，因此整個(gè)過程更繁瑣;其次是推廣投入和營(yíng)銷活動(dòng)做得不夠充分，沒有像微信、支付寶那樣建立更多的使用場(chǎng)景，在更廣泛的支付環(huán)境為用戶提供大量?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼，因而沒能夠占得先機(jī)，培養(yǎng)起用戶習(xí)慣。”
補(bǔ)貼是一種非常有效的培養(yǎng)用戶習(xí)慣的方法。在推廣階段，微信、支付寶通過大量補(bǔ)貼在全國(guó)主要城市的幾乎所有關(guān)鍵區(qū)域部署二維碼的使用，并且通過各種線上線下優(yōu)惠促銷手段補(bǔ)貼用戶。“它們給用戶提供大量?jī)?yōu)惠補(bǔ)貼，很多線上App通過微信、支付寶支付都可以打折。”一位正在使用支付寶付款的用戶對(duì)記者表示。
而ApplePay除了與銀聯(lián)和銀行合作，初始的推廣，無論線上線下都沒有在人力、物力上砸下血本。線上推廣中，ApplePay除了沒有像微信、支付寶的“紅包優(yōu)勢(shì)”，也沒有為用戶提供大幅度優(yōu)惠補(bǔ)貼;而在線下，ApplePay也忽略了毛細(xì)血管般的長(zhǎng)尾支付場(chǎng)景，例如只專注于星巴克、7-11、KFC等消費(fèi)場(chǎng)景，而忽略“雜糧煎餅”等小商小販。
即使是ApplePay的忠實(shí)擁護(hù)者，到現(xiàn)在也不得不承認(rèn)它的問題，“我自己其實(shí)還是愿意使用ApplePay的，因?yàn)樗鼘?duì)于我們這種風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)的客戶還是有很強(qiáng)吸引力的，但ApplePay確實(shí)在使用的時(shí)候體驗(yàn)還不夠好，即使到現(xiàn)在，我去便利店買東西還是會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一，收銀員不了解并且不能熟練使用ApplePay收款，其次刷卡機(jī)不夠靈敏，很難找到POS機(jī)上的對(duì)應(yīng)位置快速刷出，并不像推廣時(shí)說的一刷即可。在使用過程中，環(huán)境和體驗(yàn)都有問題。”有用戶如此反映。
同時(shí)，相較于支付寶和微信支付無門檻的使用體驗(yàn)，非接觸式支付的門檻要高出許多。首先，從設(shè)備上來說，拿ApplePay舉例，只支持iPhone6及iPhone6S以上的蘋果手機(jī)，并且系統(tǒng)需要升級(jí)至iOS9.2及以上。其次，綁卡過程中諸多驗(yàn)證的繁瑣，以及實(shí)操過程中POS機(jī)的各種不配合，很容易就降低了ApplePay在用戶心中的好感度，更談不上養(yǎng)成使用習(xí)慣。
再者，從商家的角度來看，首先，一臺(tái)帶有非接觸式掃碼功能的POS機(jī)安裝需要上千元的成本，而二維碼支付只需要打印一張二維碼，安置掃碼器就可以了。其次，學(xué)習(xí)如何使用ApplePay收款的一整套流程顯然也要比掃二維碼來得復(fù)雜。僅憑這兩點(diǎn)，商家的偏向性就會(huì)非常明顯，而用戶也不再會(huì)計(jì)較多打開一個(gè)App頁面這個(gè)步驟。
曾被寄予厚望的近場(chǎng)支付
事實(shí)上，銀行和銀聯(lián)最初對(duì)以ApplePay為代表的非接觸式支付抱有很大的期望，一度認(rèn)為這種新型的支付方式可以幫助銀行和銀聯(lián)對(duì)抗二維碼支付，至少能在移動(dòng)支付市場(chǎng)上平分秋色。
業(yè)內(nèi)人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，去年的時(shí)候，銀行都認(rèn)為，推出NFC非接觸式支付(近場(chǎng)支付)可以有效對(duì)抗二維碼支付，在移動(dòng)支付市場(chǎng)上扳回一局。再加上SamsungPay、小米Pay一起推出NFC支付，或?qū)ΜF(xiàn)有支付格局形成一定沖擊。即使整體便捷性比不上微信、支付寶，但除去綁卡步驟較為繁瑣，使用過程中的一揮即付，不用打開App還是很方便的，其次安全性和額度大也是優(yōu)勢(shì)所在。
之所以銀行對(duì)這種非接觸式支付方式抱有如此大的信心，是因?yàn)閺睦碚撋蟻砜矗拇_有很多好處。BostonRetailPartners(波士頓零售合作商)今年初的數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)的移動(dòng)支付領(lǐng)域，ApplePay目前獨(dú)占鰲頭擁有36%的市場(chǎng)份額。基于NFC近場(chǎng)支付和指紋作為簽名，非接觸式支付的安全性要比二維碼高出很多個(gè)量級(jí)，也能處理微信、支付寶所無法支持的大額支付。而向來謹(jǐn)慎的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，也是看中了安全性這一巨大優(yōu)勢(shì)。
“進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，銀行們都認(rèn)為借助ApplePay和銀聯(lián)本身巨大的號(hào)召力和標(biāo)桿作用，NFC支付前景可期，各家銀行動(dòng)用了大量人力、物力、財(cái)力參與其中。”一位支付公司高管對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示。
2015年“雙12”當(dāng)天，中國(guó)銀聯(lián)便聯(lián)手20余家商業(yè)銀行共同發(fā)布“云閃付”，首次在國(guó)內(nèi)上線“一揮即付”的支付方式。銀聯(lián)方面人士當(dāng)時(shí)的看法是，“云閃付實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)支付安全性與便利性的最佳結(jié)合，代表了未來移動(dòng)支付主要的發(fā)展方向。”業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)也認(rèn)為，二維碼產(chǎn)業(yè)鏈由互聯(lián)網(wǎng)巨頭主導(dǎo)，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而NFC則由傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)主導(dǎo)，并預(yù)判未來兩種技術(shù)路線并存。
隨后，三大運(yùn)營(yíng)商也加大了NFC移動(dòng)支付的推廣，同時(shí)，SamsungPay于2016年3月、小米Pay于2016年4月、華為Pay于2016年8月先后上線，聯(lián)手銀聯(lián)和商業(yè)銀行加入非接觸式支付家族，與二維碼支付正面競(jìng)爭(zhēng)。
銀行攻堅(jiān)二維碼支付
在過去不到一年的時(shí)間里，面對(duì)非接觸式支付節(jié)節(jié)敗退的境況，嗅覺一向敏銳的商業(yè)銀行早已有了新的打算。
“其實(shí)，對(duì)于銀行來說，一方面是要看用戶使用何種支付方式，但最看重的是在支付方式背后，用戶選擇哪家銀行賬戶。”有銀行人士稱，一些銀行努力成為微信支付和支付寶支付身后首選的銀行賬戶，而不是取代它們。
眾多國(guó)有大行和股份制商業(yè)銀行已經(jīng)推出掃碼付的服務(wù)，例如工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行等率先轉(zhuǎn)向二維碼支付市場(chǎng)，試圖用銀行體系的二維碼支付來占據(jù)市場(chǎng)。建設(shè)銀行近日正式宣布與阿里巴巴、螞蟻金服達(dá)成戰(zhàn)略合作，在業(yè)務(wù)、技術(shù)、信用、服務(wù)等方面相互合作。
銀聯(lián)于2016年12月12日，即前一年上線“云閃付”的同一天，正式推出銀聯(lián)二維碼支付標(biāo)準(zhǔn)，用以支撐銀聯(lián)二維碼支付業(yè)務(wù)的有序發(fā)展。
易觀發(fā)布的《中國(guó)第三方支付移動(dòng)支付市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2016年第四季度，中國(guó)第三方支付市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)12.8萬億元人民幣，環(huán)比增長(zhǎng)41.7%，同比增長(zhǎng)達(dá)126%。
近場(chǎng)支付仍被看好2020年將迎來拐點(diǎn)
殷怡
[鑒于蘋果、谷歌手機(jī)錢包已被擴(kuò)展運(yùn)用在web瀏覽器中、更多消費(fèi)者獲得具有NFC功能的手機(jī)等因素，2020年將成為NFC支付發(fā)展的拐點(diǎn)]
全球在線支付服務(wù)提供商Worldpay發(fā)布的《2016全球支付報(bào)告》顯示，雖然NFC(NearFieldCommunication，近場(chǎng)通訊)支付目前的推廣使用情況尚不及預(yù)期，但鑒于蘋果、谷歌手機(jī)錢包已被擴(kuò)展運(yùn)用在web瀏覽器中、更多消費(fèi)者獲得具有NFC功能的手機(jī)等因素，2020年將成為NFC支付發(fā)展的拐點(diǎn)。
NFC支付是指消費(fèi)者在購(gòu)買商品或服務(wù)時(shí)，采用NFC技術(shù)通過手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備完成支付。與二維碼支付不同的是，NFC是一種高頻無線通信技術(shù)，不需要使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，可以直接刷手機(jī)支付。
目前已推出的ApplePay、SamsungPay均支持NFC支付。據(jù)蘋果公司介紹，依靠NFC技術(shù)植入iPhone中的零部件，用戶設(shè)備能夠檢測(cè)到商戶POS機(jī)終端周圍形成的磁場(chǎng)。在驗(yàn)證完手機(jī)和POS機(jī)終端后，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)“轉(zhuǎn)移”用戶憑據(jù)和支付數(shù)據(jù)，商戶支付處理器通過連接支付網(wǎng)絡(luò)來驗(yàn)證用戶憑據(jù)，最后完成交易。ApplePay已與Visa、Master、銀聯(lián)等多家機(jī)構(gòu)建立合作。
Worldpay報(bào)告顯示，雖然蘋果支付和安卓支付的推出已經(jīng)將NFC支付推向數(shù)以百萬計(jì)的用戶，但使用情況卻不及預(yù)期，主要原因有以下幾點(diǎn)：首先，非接觸式支付的興起突破了傳統(tǒng)卡片支付的局限性。短時(shí)間內(nèi)，人們對(duì)使用手機(jī)進(jìn)行NFC支付存在疑慮。其次，手機(jī)錢包只支持在最新智能手機(jī)上進(jìn)行支付，使得許多潛在用戶無法使用該技術(shù)。再者，由于NFC支付技術(shù)的設(shè)備門檻較高，許多商家在此項(xiàng)投資上有所猶豫。
然而，到2020年，NFC支付將會(huì)出于以下原因而迎來拐點(diǎn)：
·蘋果和谷歌手機(jī)錢包已被擴(kuò)展運(yùn)用在web瀏覽器中。這意味著所有的在線商家都可以支持這一技術(shù)。這也意味著購(gòu)物者可以在線或在商店里使用NFC支付。
·更多的消費(fèi)者將獲得具有NFC功能的手機(jī)，因?yàn)樗麄兣f的手機(jī)型號(hào)已經(jīng)過時(shí)從而需要換代升級(jí)。
·在未來三到五年內(nèi)，一些商家將陸續(xù)更新它們的店內(nèi)POS終端，使得NFC支付的手機(jī)錢包得到更廣泛的支持。
·基于NFC支付的手機(jī)錢包將推出更多的增值服務(wù)，包括支付應(yīng)用程序內(nèi)的額外交易信息、預(yù)算編制功能等，這些將提高手機(jī)錢包對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
在NFC支付被冷落的同時(shí)，支付寶已經(jīng)以在全球電子錢包消費(fèi)中44%的占比，成為世界上最受歡迎的在線支付方式。而到2020年，這一數(shù)據(jù)有望達(dá)到60%。
這一成功一方面歸因于支付寶的推出時(shí)機(jī)正好處于中國(guó)移動(dòng)應(yīng)用蓬勃發(fā)展且消費(fèi)支出迅速增長(zhǎng)的時(shí)期，另一方面也是由于中國(guó)龐大的消費(fèi)群體。2016年，中國(guó)的數(shù)字旅游銷售額達(dá)到近1000億美元，足可媲美微軟公司的總收入。
目前，電子錢包和信用卡以31%和25%的占比，遙遙領(lǐng)先成為全球電子支付領(lǐng)域最受歡迎的支付方式。而在北美地區(qū)，這一結(jié)果是信用卡(36%)和電子錢包(19%);在歐洲中東和非洲地區(qū)是借記卡(27%)和電子錢包(20%);在拉美地區(qū)是信用卡(53%)和借記卡(12%);在亞太地區(qū)是電子錢包(46%)和信用卡(20%)。
Worldpay同時(shí)從全球范圍內(nèi)對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域未來的支付格局作出預(yù)測(cè)：
·到2034年，印度電子商務(wù)市場(chǎng)將超越美國(guó)，位居中國(guó)之后，成為世界第二大電子商務(wù)市場(chǎng)。
·到2020年美國(guó)電子錢包的市場(chǎng)份額將增長(zhǎng)7個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到28%，超過信用卡和借記卡市場(chǎng)份額。
·而作為全球最成熟電商市場(chǎng)之一的英國(guó)到2020年，其借記卡仍將保持主要地位，市場(chǎng)份額僅下降1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到40%。
·中國(guó)香港市場(chǎng)則相反，信用卡市場(chǎng)份額將下降11個(gè)百分點(diǎn)，占整體市場(chǎng)份額的43%。
與此同時(shí)，在未來幾年，全球主要的科技公司包括Facebook、蘋果和谷歌會(huì)跟隨支付寶的腳步，在培養(yǎng)用戶習(xí)慣上互相競(jìng)爭(zhēng)以贏得顧客。蘋果和谷歌新推出的瀏覽器內(nèi)部支付、Facebook推出的應(yīng)用程序內(nèi)部轉(zhuǎn)賬服務(wù)都標(biāo)志著已經(jīng)在它們傳遞無處不在的體驗(yàn)中邁出了第一步。
