在馬云提出新零售概念后，隨著國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)實(shí)體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見(jiàn)》，此前早已出現(xiàn)的線上線下全渠道零售方式正式站到了互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口上。
在打上新零售標(biāo)簽的企業(yè)中，成立兩年的多點(diǎn)是頗具典型意義的研究樣本：曾一度傳言“被倒閉”，截止到1月底已經(jīng)聚攏了1300萬(wàn)用戶。令人好奇的是，多點(diǎn)的現(xiàn)狀究竟怎么樣?
兩年之后在京滲透率達(dá)50%
在成立兩年后，有一次媒體采訪中，多點(diǎn)CEO林捷無(wú)意中透露了他的“目標(biāo)值”——“我們現(xiàn)在的目標(biāo)是想當(dāng)排名前十的電商。”此時(shí)新零售概念正風(fēng)生水起，多點(diǎn)也正處于規(guī)模的飛速上升期。
對(duì)于多點(diǎn)來(lái)說(shuō)，成立兩年以后，再回看2015年成立之初的狀況，或許更能感受在轉(zhuǎn)折點(diǎn)上精準(zhǔn)踩點(diǎn)的驚險(xiǎn)：2015年1至2月份，全國(guó)百家重點(diǎn)大型零售企業(yè)零售額累計(jì)下降1.0%，增速較上年同期下降2.5個(gè)百分點(diǎn)，創(chuàng)下了2011年以來(lái)開(kāi)局最低增速。在當(dāng)年4月，多點(diǎn)成立,一個(gè)紛繁復(fù)雜的時(shí)代背景正拉開(kāi)：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩和實(shí)體零售業(yè)的低增速挑戰(zhàn)。
如果說(shuō)此前的O2O全渠道整合營(yíng)銷，先是以家電企業(yè)主動(dòng)沖到線上為代表，那么，在2015年春天這個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下，以多點(diǎn)為代表的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始逆水行舟，沖到“線下”，通過(guò)聯(lián)手傳統(tǒng)零售企業(yè)引領(lǐng)轉(zhuǎn)型變革。
在成立之初，多點(diǎn)與物美達(dá)成了戰(zhàn)略合作關(guān)系，作為線上線下一體化全渠道零售業(yè)態(tài)的先行者，雙方在傳統(tǒng)商超供應(yīng)鏈改革、采購(gòu)、商品管理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了重塑與磨合。
值得一提的是，盡管多點(diǎn)在2015年就已經(jīng)開(kāi)始試水，但“新零售”這一概念卻是因?yàn)轳R云的明星效應(yīng)在2016年年底才成為年度熱詞。在當(dāng)年10月的云棲大會(huì)上，馬云宣稱以后阿里巴巴將不再提“電商”這個(gè)詞，而是要打造線上+線下+物流為核心的新零售。
在阿里巴巴CEO張勇看來(lái)，新零售是利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)，將傳統(tǒng)商業(yè)要素進(jìn)行重構(gòu)的過(guò)程,包括重構(gòu)生產(chǎn)流程、重構(gòu)商家與消費(fèi)者的關(guān)系、重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)等。“新零售并不是要把線下的生意搬到線上去，而是為了通過(guò)線上、線下的互動(dòng)共同把蛋糕做大。”張勇說(shuō)。
在巨頭推動(dòng)下，新零售正成為新的行業(yè)風(fēng)口。對(duì)于兩年前就提前布局新零售的多點(diǎn)來(lái)說(shuō)，這一試水已經(jīng)收獲了最初的紅利。
先看一組直觀的數(shù)據(jù)：截至2017年1月底，多點(diǎn)用戶數(shù)量達(dá)到1300萬(wàn)，其中1200萬(wàn)用戶來(lái)自北京，如果按北京將近2200萬(wàn)常住人口計(jì)算，多點(diǎn)在京滲透率達(dá)50%;去年12月12日,"多點(diǎn)+物美"以99.38%(2小時(shí)送達(dá))的妥投率刷新全零售平臺(tái)紀(jì)錄。
三足鼎立與殊途同歸
“多點(diǎn)60%訂單里面含生鮮，生鮮是我們的抓手。”在此前的媒體報(bào)道中，林捷曾如此界定生鮮品類在多點(diǎn)的重要性。
在全渠道零售業(yè)態(tài)中，生鮮電商還是一片尚未被大規(guī)模發(fā)掘的藍(lán)海。
尼爾森2015年發(fā)布的《中國(guó)生鮮電商白皮書(shū)》中指出，中國(guó)的生鮮電商還是一塊未經(jīng)有效開(kāi)墾的處女地，目前中國(guó)的生鮮電商滲透率僅1-2%。而在2016年，中國(guó)網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額約16%，相比而言，生鮮電商行業(yè)2%的滲透率意味著大量的客戶需求并沒(méi)有很好地被滿足。
巨大的生鮮電商市場(chǎng)份額，吸引的不止是多點(diǎn)這一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還有京東與阿里。
先看京東的到家業(yè)務(wù)，在2015年與多點(diǎn)同時(shí)期成立，在2016年合并達(dá)達(dá)后，于2017年初關(guān)閉了旗下的O2O上門服務(wù)，至此開(kāi)始聚焦于超市生鮮O2O領(lǐng)域。另一不容小覷的力量是阿里。在今年2月，阿里巴巴宣布與全國(guó)最大的零售業(yè)集團(tuán)百聯(lián)集團(tuán)共同打造新零售，隨后在3月底，阿里注資的盒馬鮮生就揮師北上，選擇在北京開(kāi)三家門店。
不過(guò)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)同行在北京市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，有媒體稱林捷用一句話表達(dá)了看法：“多點(diǎn)現(xiàn)在基本已經(jīng)橫掃北京了。”
對(duì)于3月底即將進(jìn)入北京的盒馬鮮生，業(yè)內(nèi)認(rèn)為雙方會(huì)有一場(chǎng)仗要打，盒馬鮮生模式最大的問(wèn)題是沒(méi)有線下的據(jù)點(diǎn)，到北京后有了超市以后才有了線下的據(jù)點(diǎn)。
不過(guò)，林捷曾用“殊途同歸”這個(gè)詞來(lái)總結(jié)多點(diǎn)與盒馬鮮生的未來(lái)，他指出，“雙方殊途同歸的地方在于都在改變中國(guó)生鮮行業(yè)非標(biāo)準(zhǔn)化現(xiàn)狀，標(biāo)準(zhǔn)化是做生鮮電商最基本的前提，三年五年以后我覺(jué)得零售就是我們多點(diǎn)+物美，或者是盒馬鮮生+線下超市的這種模式。”
可以看到的是，目前在北京生鮮O2O市場(chǎng)，以多點(diǎn)、京東、阿里為主的互聯(lián)網(wǎng)力量都選擇了積極向線下滲透這條路。不過(guò)，在同一條路徑中，多點(diǎn)+物美借助于后者成熟的社區(qū)零售網(wǎng)絡(luò)，可以說(shuō)是占得先機(jī)。
