以閱后即焚為特色的美國(guó)移動(dòng)聊天和社交工具Snapchat上市之后股價(jià)暴漲，盡管股價(jià)近日稍跌，但不影響該款社交軟件的火爆，數(shù)據(jù)顯示，用Snapchat的每日用戶數(shù)量由2015年的1.07億上升至2016年的1.58億，2016年Snap公司年度收入為4.04億美元，較去年增長(zhǎng)590%，市值達(dá)到220 億美元。這讓曾經(jīng)欲以30億美元收購(gòu)被拒的Facebook壓力大增。
盡管Snapchat在國(guó)外火爆，但中國(guó)版的Snapchat遲遲未出現(xiàn)，到底是什么原因?
Snapchat的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習(xí)慣與興趣
Snapchat的產(chǎn)品定位為相機(jī)應(yīng)用，從它的視頻與圖片特質(zhì)來(lái)看，與中國(guó)的美圖、微博、陌陌、QQ都有點(diǎn)類似。“閱后即焚”以及“stories”功出現(xiàn)在許多國(guó)內(nèi)的APP上。Snapchat上是以年輕用戶居多。其中增長(zhǎng)大都來(lái)源于24歲至34歲用戶群體，所以，Snapchat有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)簽，就是年輕化。
當(dāng)下的年輕用戶群體的溝通方式已經(jīng)逐漸從文字轉(zhuǎn)向圖片、視頻、GIF動(dòng)圖等更直接更具象的視覺(jué)溝通。這也是為什么Snapchat 打開(kāi)就是鏡頭，先拍照，再選擇好友發(fā)送。
而Snapchat最受歡迎的功能之一是它的“閱后即焚”功能，不論是用戶還是品牌的內(nèi)容都會(huì)在24小時(shí)之后消失，這模擬了真實(shí)人生中稍縱即逝的溝通體驗(yàn)，也契合西方用戶對(duì)于個(gè)人隱私的重視需求，并催生了用戶對(duì)信息接收的即時(shí)快速反應(yīng)以及唯恐落后于人的緊迫感，契合了當(dāng)下社交平臺(tái)即時(shí)分享的社交體驗(yàn)習(xí)慣，這是Snapchat能夠保持用戶活躍度與占據(jù)用戶時(shí)長(zhǎng)的重要因素，說(shuō)到底，它的社交模式匹配了西方新生用戶的社交習(xí)慣與興趣。
Snapchat的中國(guó)模仿者：許多缺乏關(guān)系鏈壁壘與護(hù)城河
任何一款產(chǎn)品都有其誕生的土壤與民眾心理與文化心理基礎(chǔ)。西方的社交模式是開(kāi)放、熱情、直接，不繞彎，勇于展現(xiàn)自我，他們傾向于在社交網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出不一樣、另類以及個(gè)性化的一面。但在中國(guó)，社交態(tài)度更含蓄內(nèi)斂，盡力保持固有的良好印象，這與國(guó)民性格與社交文化息息相關(guān)。
所以我們看到，Snapchat在國(guó)外非?；?，但是在國(guó)內(nèi)卻極少人用，一方面這些完全生搬硬套Snapchat的產(chǎn)品，在中國(guó)對(duì)應(yīng)到國(guó)內(nèi)的特殊社交習(xí)慣與國(guó)情，往往會(huì)導(dǎo)致水土不服的難題。另一方面原因在于，社交分享環(huán)節(jié)的關(guān)系鏈的根基依然在騰訊手里，這導(dǎo)致中國(guó)版的Snapchat只能模仿其皮毛，但在內(nèi)核與核心社交關(guān)系鏈一環(huán)難以突破。
我們看到，在中國(guó)的社交市場(chǎng)，模仿Snapchat的軟件有幾十款，比較典型的有美圖與陌陌。去年8月陌陌上線與Snapchat類似的Stories功能“時(shí)刻”，也支持發(fā)布時(shí)刻短視頻。美圖在上市的前夜，他們推出了精心設(shè)計(jì)的閃聊。
Snapchat 創(chuàng)始人 Evan Spiegel 曾說(shuō)：對(duì)于新一代的人來(lái)說(shuō)，相片已經(jīng)不再代表一種回憶，而是一種敘事的方式。這里說(shuō)的是相片是一種社交，但對(duì)于美圖來(lái)說(shuō)，更多是賣點(diǎn)在于修圖與后期處理，用戶打開(kāi)美圖的場(chǎng)景是照相然后修圖再分享到其他社交網(wǎng)絡(luò)。本質(zhì)上，美圖缺乏社交關(guān)系鏈，它更類似一個(gè)流量工具，而 Snapchat 則是由照片或視頻作為社交的觸發(fā)點(diǎn)。
而對(duì)于陌陌來(lái)說(shuō)，它的定位是陌生人社交，更多是基于位置屬性，但對(duì)于Snapchat這種圖片社交產(chǎn)品而言，更多還是依賴熟人關(guān)系鏈來(lái)維持用戶活躍度，從這個(gè)層面看，陌陌也缺乏圖片社交的基因，而中國(guó)的圖片社交需求又一直存在，但更多存在于QQ、微信朋友圈和微博等用戶量以及影響力更大的社交平臺(tái)，并且已經(jīng)內(nèi)化成了一種生活方式。
QQ滿足了圖片短視頻社交需求并掌控關(guān)系鏈：已不需要第二個(gè)Snapchat
事實(shí)上，許多中國(guó)版的Snapchat們并沒(méi)有根據(jù)中國(guó)用戶的特性將其本土化。在國(guó)內(nèi)，更多年輕人還是通過(guò)QQ來(lái)分享圖片、小視頻。這當(dāng)然不僅僅是因?yàn)镼Q用戶基礎(chǔ)龐大，也與QQ平臺(tái)本身的功能和分享屬性有關(guān)，比如最新版QQ有一個(gè)功能是可以將連續(xù)照片做成GIF發(fā)表空間說(shuō)說(shuō)，而這種分享屬性更多是從年輕用戶興趣入手來(lái)帶動(dòng)潮流。
去年QQ推出了視頻通話功能，用戶可以添加類似于“FaceU”的一些掛件以及一些特效效果添加，類似于可愛(ài)的兔耳朵等，這與Snapchat有著某種類似之處。另外QQ早前閃照功能5秒后會(huì)自動(dòng)銷毀也是閱后即焚的一種另類展現(xiàn)。
而在3月14日，手機(jī)QQ V6.7.0上的功能更新再一次在圖片社交上有了重大突破，比如新增了GIF“熱門圖庫(kù)”，用戶無(wú)需搜索各種趣味動(dòng)圖保存再添加，直接點(diǎn)擊聊天工具欄上的“GIF”鍵即可獲取海量動(dòng)圖資源。同時(shí)還可以在聊天窗口直接編輯圖片，省去中間步驟，讓圖片編輯更快速。除此之外還有連續(xù)照片制作成GIF發(fā)表空間說(shuō)說(shuō)、將短視頻延長(zhǎng)為10S，以及轉(zhuǎn)發(fā)功能更新為“逐條轉(zhuǎn)發(fā)”“合并轉(zhuǎn)發(fā)”兩大模式等。
我們看到，QQ通過(guò)聊天窗口強(qiáng)化圖片、視頻社交模式，結(jié)合其本身的社交特點(diǎn)進(jìn)行融合，將圖片、視頻社交的特質(zhì)潛移默化融入到自身的基因與生態(tài)架構(gòu)中。
另一方面，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，年輕化用戶被視作是未來(lái)。在西方，盡管Facebook依然是社交網(wǎng)絡(luò)的主流，但在新一代年輕用戶看來(lái)，F(xiàn)acebook有點(diǎn)老了，而且由于上面有過(guò)于龐雜的社交關(guān)系的原因，人們的在自由表達(dá)分享上有了某種心理上的拘束，這與西方年輕人追求無(wú)社交壓力展現(xiàn)自我的心理訴求逐漸背離。
早前美國(guó)證券公司 Piper Jaffray調(diào)研了全美 10000 名 24 歲以下的年輕人，結(jié)果顯示 48% 的人已經(jīng)有一個(gè)月未登陸過(guò) Facebook，而在半年前這一數(shù)據(jù)還是 40%。
而在中國(guó)，占據(jù)年輕用戶最多的社交軟件是QQ。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，QQ智能終端月活躍賬戶已達(dá)到6.47億，其中六成為90后。QQ之所以能長(zhǎng)期留住一代代年輕用戶，也因?yàn)镼Q的社交網(wǎng)絡(luò)圈子聚集了大量和他們一樣的年輕人，這同樣是Snapchat能夠迅速發(fā)展的重要原因。
西方極簡(jiǎn)產(chǎn)品模式導(dǎo)致用戶遷移成本低：這是Snapchat的風(fēng)險(xiǎn)所在
在西方，移動(dòng)社交產(chǎn)品都追求極簡(jiǎn)理念。我們看到，WhatsApp是單一的聊天類應(yīng)用，Snapchat是圖片視頻、閱后即焚的社交應(yīng)用，而Instagram主打圖片社交分享，也有YO這種只能發(fā)一個(gè)“Yo”的奇葩社交App。但西方用戶吃這一套，因?yàn)槟贻p用戶本身追求酷炫的個(gè)性化體驗(yàn)以及極簡(jiǎn)的操作理念。
但這種過(guò)于極簡(jiǎn)的模式又有著它本身的弊端，即很難長(zhǎng)期維持用戶的新鮮感，當(dāng)另一個(gè)新奇好玩的應(yīng)用出來(lái)，用戶的遷移成本很低。近期的一份調(diào)查報(bào)告結(jié)果卻顯示，盡管Snapchat目前在年輕群體中廣受歡迎，但他們不認(rèn)為自己在過(guò)了35歲以后依然會(huì)使用Snapchat。也就源于這些社交產(chǎn)品并沒(méi)有在社交生態(tài)能力培育上發(fā)力，沒(méi)有做到讓用戶離不開(kāi)這個(gè)平臺(tái)。
中國(guó)為何誕生不了第二個(gè)Snapchat
而在中國(guó)，騰訊把持著中國(guó)最大的兩大社交平臺(tái)微信與QQ，而QQ又是騰訊社交帝國(guó)的母體與根基，加之QQ從會(huì)員體系到游戲平臺(tái)到直播、支付、娛樂(lè)等生活服務(wù)全方面一站式對(duì)用戶形成一種生活習(xí)慣與方式的沉淀，通過(guò)平臺(tái)生態(tài)模式讓用戶產(chǎn)生高頻的依賴，也通過(guò)快速迭代的機(jī)制迅速融合新的社交潮流，讓年輕人的潮流文化體驗(yàn)與娛樂(lè)基因被保留了下來(lái)，避免了新鮮感滑落，用戶基本上很難從這里離開(kāi)。
QQ當(dāng)前打法是不斷更新迭代新的社交模式，并基于本土用戶習(xí)慣創(chuàng)新出自身的本土化玩法，具備很高的遷移成本。
而在年輕群體中， 90后，00后的社交模式已經(jīng)更傾向于追求自我個(gè)性、興趣表達(dá)、分享互動(dòng)的圈子。這群人社會(huì)壓力負(fù)擔(dān)小，熱愛(ài)二次元，是熱衷新奇體驗(yàn)好玩的社交模式和娛樂(lè)的年齡階段，QQ的方式是讓新生用戶能夠在這個(gè)平臺(tái)一直能夠體驗(yàn)到那些新潮前衛(wèi)好玩有趣的新興社交模式。
可以看出，在當(dāng)下，暫時(shí)還沒(méi)有一款社交產(chǎn)品比QQ更懂本土化年輕用戶需求，從激萌表情、美顏濾鏡、到閱后即焚，從賣萌、斗圖、彈幕、二次元等新鮮玩法，再到當(dāng)前的短視頻、圖片社交與GIF與社交分享融合的趣味玩法，QQ沉淀了當(dāng)下年輕用戶的興趣走向與新的社交需求。
正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，QQ已經(jīng)滿足了用戶對(duì)于圖片、視頻社交的需求，并且拿下了年輕人的關(guān)系鏈，對(duì)于中國(guó)用戶而言，因?yàn)镼Q的存在，已經(jīng)不再需要一個(gè)克隆版的Snapchat。這也是Snapchat的中國(guó)模仿者為何始終難以成功的根本原因。
