汝之砒霜，他人蜜糖。對于樂視體育如同燙手山芋般拋開的中超版權最終落入蘇寧手中，而這僅是蘇寧在體育領域拿下的諸多資源之一。
中超版權對蘇寧到底意味著什么?一位蘇寧體育的內部人士對騰訊科技表示，在和阿里聯(lián)手以后，蘇寧在國內的電商領域敵手不多，但整體業(yè)務卻已經(jīng)陷入緩慢增長階段，體育相關業(yè)務將成為盤活蘇寧體系內資源的關鍵業(yè)務點，而國內體育賽事的頂峰中超聯(lián)賽自然成為蘇寧覬覦的重點。
在宣布拿下中超版權第二天，全國政協(xié)委員、蘇寧控股集團董事長張近東面對諸多媒體關于蘇寧體育布局的問題時，他反問到：“你們喜歡足球嗎?”
今年是張近東第15年以政協(xié)委員的身份參加兩會，他帶來了5份提案，涉及青年創(chuàng)業(yè)、足球青訓、國際貿易、大數(shù)據(jù)管理和稅務電子化。隱藏在足球青訓提案背后的話題是：隨著政府相關部門重視程度日甚，足球相關產(chǎn)業(yè)拿地變得容易，這背后的利潤空間可以想象。
被甩掉的PPTV反成蘇寧體育布局核心
2015年11月，蘇寧云商發(fā)布公告稱，擬以25.88億元的價格，將其所持有的PPTV 68.08%的股權轉讓給蘇寧文化。
擺在明面上原因是監(jiān)管政策：“避免外商投資產(chǎn)業(yè)政策對PPTV后續(xù)業(yè)務發(fā)展可能造成的影響和限制”。原因是PPTV是由蘇寧海外全資子公司持有，而即將入股的阿里巴巴也是外資背景，不符合國內視頻行業(yè)的監(jiān)管政策。
無法擺在臺面上的原因則是，上市公司蘇寧云商無法承擔PPTV無限制的虧損了。對于PPTV這個虧錢大戶，蘇寧內部和部分投資人早已怨聲載道，沒有任何一個消息比轉讓一筆長期虧損的資產(chǎn)更能刺激股民了。
2013年底，蘇寧入主PPTV之后，2014年蘇寧云商虧損14.58億元，其中PPTV聚力的虧損高達4.85億元。
根據(jù)蘇寧云商公布的2015年第三季度財報顯示，該年1-9月，蘇寧總營收935.7億元，其中，歸屬于母公司股東的凈利潤為5304萬元，而PPTV今年前三個季度則累計虧損7.05億元，對公司歸屬于母公司股東的凈利潤影響-4.8億元。
有數(shù)據(jù)顯示，在蘇寧收購PPTV的兩年間，其累計虧損額超過10億元。
另外在財務損失之外，蘇寧對PPTV的期望未能達到預期也是PPTV在收購兩年后就被逐出的重要原因。蘇寧云商副董事長孫為民曾在收購PPTV時提出，要將PPTV的內容植入終端，并通過電商與視頻的融合加速蘇寧成為中國亞馬遜。
事實證明，PPTV的發(fā)展幾乎跟電商沒有太大的關系，雖然一開始PPTV被冠以“視頻購物”和“精準營銷”等概念，但從2015年起，PPTV卻開始重拾智能硬件、體育和自制內容的發(fā)展策略，也許就像PPTV聚力管理委員會主席范志軍所言，“剝離對雙方都是利好”。
范志軍的一則內部郵件表示：未來在全新的“蘇寧文化”中，PPTV將成為業(yè)務核心，來自蘇寧文化的影視資源、院線資源、體育投資資源都將向PPTV傾斜，而蘇寧集團也將繼續(xù)保持在硬件發(fā)展、數(shù)據(jù)經(jīng)營、合作伙伴推廣等方面的協(xié)同，全方位地對PPTV進行資源整合;其次，未來蘇寧集團和資本市場將會為PPTV注入更大的資金，用來支持PPTV的“泛娛樂”產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
這顆曾經(jīng)的棄子現(xiàn)在已經(jīng)成為了蘇寧體育布局的重要楔子。
蘇寧已完成體育全布局
經(jīng)過這幾年的重金投入，在版權方面蘇寧已經(jīng)拿到了包括西甲、英超在內的超過30個各類聯(lián)賽版權，拿下國內最頂級賽事中超后，蘇寧幾乎將除了NBA之外的熱門賽事一網(wǎng)打盡。
在版權外，除了視頻入口PPTV外，垂直類球迷社區(qū)懂球帝也在去年8月被蘇寧拿下。這意味著蘇寧可以在沒有賽事的時間，通過2900萬的球迷的流量握住版權的長尾效應。衍生服務上，蘇寧投資了體育大數(shù)據(jù)公司創(chuàng)冰科技，通過數(shù)據(jù)讓賽事轉播產(chǎn)生附加價值，完成溢價。
實體業(yè)務上，蘇寧先后在2015年買下了江蘇舜天俱樂部、江蘇女足。2016年6月更是出擊海外，獲得意甲老牌俱樂部國際米蘭70%股權。
在收購俱樂部后，蘇寧也進行了一系列轉會投入，去年中超聯(lián)賽，江蘇蘇寧獲得第二名，僅次于有阿里背景的廣州恒大。
而另外一家中國電商平臺，蘇寧的盟友阿里巴巴也正在體育領域瘋狂出擊。
拿下中超，PPTV能比樂視運營更好嗎?
2017年亞冠的第一輪比賽，曾經(jīng)號稱將直播廣州恒大所有比賽的廣東體育臺沒有直播。因為從這個賽季開始，樂視體育壟斷了2017-2020年全媒體的亞足聯(lián)賽事(亞冠、亞洲杯及世界杯預選賽)。
這樣的局面僅維持了一周， 2月27日亞冠第二輪上海上港對陣西悉尼流浪者的前一天，亞足聯(lián)宣布終止與樂視價值1億美元的轉播合同。當天，只有樂視會員能觀看的亞冠A組場次的直播也被立即取消，樂視甚至來不及把無法放送的比賽下架。28日晚上港對陣西悉尼的比賽前，樂視體育app推送了幾條消息：“今晚的比賽將會是圖文直播。”
這是樂視多番多番拖欠付款的結果，這筆費用樂視本來打算分期交付，然而直到這筆費用交付的最后時刻，樂視依舊無法交付。隨后亞足聯(lián)在官方網(wǎng)站上宣布，體奧動力獲得2017至2020年亞足聯(lián)賽事在中國大陸地區(qū)的全媒體版權。
2014年底，視頻網(wǎng)站樂視網(wǎng)剝離了旗下的體育業(yè)務，成立了樂視體育。隨后樂視體育就展開了瘋狂的賽事資源軍備競賽，根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù)，樂視手握310項體育賽事版權全年直播超過16000場比賽，其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車賽，乃至美國大學體育的太平洋聯(lián)會等。
2015年時，樂視體育盡管在NBA轉播權競爭中失敗，但是他們轉頭就斥資1.1億美元買斷了亞足聯(lián)旗下所有賽事(主要是亞冠聯(lián)賽)在2017到2020賽季的全媒體轉播權;還以兩年27億元人民幣的價格拿下了中超的獨家新媒體轉播權。
在如此大手筆的背后，是中國足球的一路飄紅。對內，中超豪強們一擲千金，2017年上海上港引進奧斯卡的價格是6000萬歐元，這個數(shù)字是全球冬季轉會的標王;對外，廣州恒大分別在2013年和2015年拿下亞冠冠軍，2016年，亞冠改制后首次有兩支中超球隊打進亞冠八強，中超球隊成了亞冠淘汰賽的?？?。
但在近日，樂視體育卻先后失去亞冠和中超轉播權，這不得不提到樂視掌門人賈躍亭的重心轉移。對于這位激進的掌門人來說，樂視的未來被重重壓在新能源汽車、手機和電視上，樂視體育支付版權的資金來源被一再控制：2016年10月，樂視因拖欠轉播費被ATP停掉了大師賽轉播信號;12月26日，樂視體育因為拖欠新英體育3000萬美元版權費，被新英掐斷信號。而在放棄中超版權后，樂視的版權費可以由原來每賽季13.5億元降至3.5億元。
樂視放棄中超版權，一個重要的原因是投入產(chǎn)出比不高，蘇寧此次砸出真金白銀，回報何在?在版權運營上，PPTV能否勝過樂視?
付費用戶肯定不是正確答案。樂視嘗試了體育會員付費，但是從中超獲益平平。
在世界職業(yè)體育中，特別是職業(yè)足球的發(fā)展，往往基于轉播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉播費用分成都成為支撐俱樂部運營的重要來源。
而轉播費用的核心來源是付費用戶。在中國，版權通過會員付費變現(xiàn)，仍然沒有成功的先例。
根據(jù)2016年易觀智庫提供的數(shù)據(jù)顯示，中國體育賽事的收入70%仍然來自商業(yè)贊助，這與美國等發(fā)達地區(qū)40%收入來自版權、30%來自贊助、30%來自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對比。
在這里，“開拓者”天盛是一個無法回避的名字。2007年2月天盛以5000萬美元的價格買下了英超大陸地區(qū)3年的獨家轉播權，并宣布不會將版權轉銷地方臺，而是通過自有的數(shù)字付費足球頻道售賣全部的英超聯(lián)賽。價格方面，單月英超點播的費用達到188元，要觀看全賽季下來則需付1880元的高價。這種激進的收費模式并未得到市場的認可，絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。
僅僅3年半后，天盛宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉播全付費模式也徹底失敗。
但是令人尷尬的數(shù)據(jù)是，中國用戶在體育賽事以外的付費能力并不差。有數(shù)據(jù)顯示2016年中國視頻有效付費用戶規(guī)模已突破7500萬，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場，預計2017年中國視頻付費用戶將超過1億。而2016年QQ音樂的長期付費會員數(shù)已經(jīng)超過1000萬。
在視頻領域，付費用戶已經(jīng)形成規(guī)模，為什么在體育領域仍然無法取得突破?
一個重要的原因是，目前體育賽事電視轉播仍然停留在免費時代，一位體育視頻從業(yè)者甚至對騰訊科技發(fā)下狠話：“如果CCTV5仍然堅持精品賽事免費化，所有的體育視頻都會破產(chǎn)。”
而樂視體育聯(lián)席總裁劉建宏曾公開表示：“我們將版權抬到了天價，那么商品就應該符合商業(yè)邏輯。我認為，不應該有那么多電視臺免費播出中超，這是對中超商業(yè)價值最大的傷害。”
顯然，在付費會員的層面，蘇寧、阿里都無法拿回高額投入，那么蘇寧究竟為什么要投資體育?事實上，對于蘇寧來說，投資體育產(chǎn)業(yè)更重要的是“流量入口”回報。
以線下零售業(yè)務起家的蘇寧，在發(fā)展了25年實體經(jīng)濟后，目前已經(jīng)擁有了線下商業(yè)、地產(chǎn)、金控、投資、線上交易平臺等多重業(yè)務。不過在在過去5年，蘇寧雖然每年仍維持著營收的同比增長，但凈利率整體呈下滑趨勢。另外由于經(jīng)濟環(huán)境整體處于下行通道，實體零售企業(yè)的利潤和業(yè)績下滑是一個普遍現(xiàn)象，蘇寧同樣在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術上，都遇到了一定的挑戰(zhàn)。
于是張近東不得不率領蘇寧在O2O領域做更多布局，并且和阿里達成戰(zhàn)略合作。而在此之外，足球業(yè)務更像是能夠盤活蘇寧體系內各資源，起到穿針引錢關鍵性作用的那個轉型切口。由于足球業(yè)態(tài)的豐富性和極高的關注度，它可以串聯(lián)起蘇寧已有的電商交易、線下地產(chǎn)、賽事運營、金融服務等多種業(yè)務。
目前蘇寧已經(jīng)圍繞足球俱樂部、體育媒體平臺、體育競技、體育培訓、賽事運營、版權影響、體育電商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造了體育生態(tài)。PPTV聚力、江蘇蘇寧足球俱樂部、國際米蘭、創(chuàng)冰科技、龍珠直播都是蘇寧目前已經(jīng)掌控的體育資源。
另外蘇寧在2013年的上半年財報曾經(jīng)透露出一個重要信號：接下來幾年的工作重點中包括“布局流量入口”。
在零售領域中，最重要的無非是客流、現(xiàn)金流、物流和數(shù)據(jù)流，顯然除了物流以外，其他的幾個重要因素都可能和體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接關系。
變現(xiàn)并不那么容易
有評論認為，電商公司布局體育產(chǎn)業(yè)的根本目的是直接盈利，但以阿里體育目前的發(fā)展情況來看，體育產(chǎn)業(yè)直接電商變現(xiàn)仍是難題。
在去年雙十一之前，阿里體育新任CEO助理、體育服務平臺負責人余澤偉對媒體表示：“在體育領域尋找頭部的IP，尋找強有力的合作伙伴，從賽事、媒體等多層面進行深度開發(fā)，這是阿里體育一直在做的事情，但我們始終也面臨一個問題——如何將體育產(chǎn)業(yè)周邊變現(xiàn)，這就需要我們回到電商這個平臺上……”
在雙十一的頁面上，阿里體育的相關產(chǎn)品除了傳統(tǒng)的運動裝備、體育俱樂部衍生品等實物之外，還包括大量的體育旅游、培訓、場館、現(xiàn)場觀賽搶票、賽事直播套餐等服務。
不過相對雙十一的火熱，阿里體育的銷售數(shù)字卻稱不上優(yōu)秀。有媒體報道稱，雙十一期間五大聯(lián)賽觀賽旅行和NBA黃金坐席專享兩款旅行觀賽產(chǎn)品0成交，英雄聯(lián)盟網(wǎng)紅陪練和太極文化研修也無人問津，轉售新英體育曼聯(lián)賽事會員和歐冠圍巾各僅有14筆成交量。在全部6款阿里體育雙11營銷產(chǎn)品中，僅有28單成交(新英曼聯(lián)會員單價89元，成交14單;歐冠圍巾單價69元，成交14單)，交易額總計為2212元。
在天貓官方公布的2016年雙十一銷售額top20商家榜單上，運動品牌占據(jù)三席，NIKE排名第5，Adidas排名第10，Newbalance排名第11。然而，這三家都沒有出現(xiàn)在阿里體育雙11的頁面上。
房地產(chǎn)可能成為老路
據(jù)騰訊科技從多渠道了解，或許以蘇寧為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司在體育尤其是足球產(chǎn)業(yè)頻繁布局，是看中了足球曾經(jīng)帶來的地產(chǎn)隱形福利。
放眼中國足球職業(yè)化的20年之路，一直都在上演一出資本與足球的聚散故事。
上世紀90年代末，中國足球職業(yè)聯(lián)賽中涌進云南紅塔、成都五牛等四家煙草集團投資贊助的足球俱樂部，加上頤中煙草集團投資的青島海牛，以及山東將軍煙草集團投資贊助的山東濟南泰山將軍，一起開創(chuàng)了中國足球的“煙草時代”。在2002年后，中國足球的操盤手則變成了房地產(chǎn)巨頭，巔峰時有超過八成的國內頂級足球俱樂部和地產(chǎn)公司相關。
房地產(chǎn)企業(yè)熱衷玩足球，并非是有錢沒處花，而是因為足球和城市之間的緊密聯(lián)系。足球在中國，往往是形象工程的扮演者，老百姓關注，政府重視。經(jīng)營足球的企業(yè)，都會被當?shù)卣呖匆谎郏闹С?，兌現(xiàn)起來可能就是“一塊地皮的順利接手”。
所以更多的互聯(lián)網(wǎng)公司在拿下版權后，對實體俱樂部也在進行爭搶。雖然有足球業(yè)人士認為，目前互聯(lián)網(wǎng)大舉進入體育產(chǎn)業(yè)是因為看中了足球俱樂部背后的門票、賽事轉播、廣告、品牌使用權、贊助和商業(yè)合作等巨大商業(yè)價值，希望能贏得豐厚利潤。但實際上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進入體育產(chǎn)業(yè)(至少是足球行業(yè))依然和此前的地產(chǎn)企業(yè)類似，通過負擔當?shù)厍蜿爜硐蛘竞?，離實際賺錢還相去甚遠。
不過中國足球可以讓房地產(chǎn)商名利雙收，在國家領導人對足球運動的殷切期盼下，互聯(lián)網(wǎng)公司抄底中國足球也可謂良好的政治投資。中國房產(chǎn)信息集團研究總監(jiān)薛建雄受訪時表示：“有了足球這個資源之后，去很多城市拿地更加方便，比如可以用配建足球學校等方式和政府談判獲取地塊，避開土地市場上激烈的招拍掛。只要一塊地談便宜幾個億，一年的投入就可以回來。”
以蘇寧為例，有消息顯示，這家“零售”公司已“有計劃建自己的球場，以體育公園的形式開發(fā)房地產(chǎn)，并在全國范圍內合作足球小鎮(zhèn)。”
