美團(tuán)CEO王興提出的“下半場(chǎng)”現(xiàn)象正在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)全面上演。O2O、App、電商、直播、地圖、金融，諸多細(xì)分市場(chǎng)都進(jìn)入新的競(jìng)爭(zhēng)階段，規(guī)則悄然生變，2016年成為一道涇渭分明的分水嶺。2月15日，樂視視頻發(fā)布全新slogan：“就視不一樣”，成為最近繼騰訊視頻和優(yōu)酷之后第三家升級(jí)品牌的視頻平臺(tái)。視頻市場(chǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)之后，它們正在調(diào)整思路、重新布陣迎戰(zhàn)，而從這幾家頗具代表性的玩家的新思路中，也能窺見2017年乃至整個(gè)下半場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展趨勢(shì)。
先來(lái)看看業(yè)已進(jìn)行品牌升級(jí)的視頻巨頭們所講述的故事。
騰訊視頻：“不負(fù)好時(shí)光”，強(qiáng)化自制內(nèi)容抓住年輕人
早在去年11月的“V視界大會(huì)”上，騰訊視頻就進(jìn)行了品牌升級(jí)，將slogan改為“不負(fù)好時(shí)光”，繼續(xù)努力抓住年輕用戶。其白皮書顯示，90后已成騰訊視頻觀看主流群體、00后也正在迅速崛起，因此從內(nèi)容、產(chǎn)品和模式上抓住這些用戶將成為其重點(diǎn)。事實(shí)上，抓住年輕用戶也是馬化騰欽點(diǎn)的騰訊大戰(zhàn)略，騰訊旗下所有產(chǎn)品甚至投資布局都在強(qiáng)調(diào)年輕化，比如手機(jī)QQ、QQ空間、騰訊動(dòng)漫的用戶年輕化，再比如騰訊還投資了SnapChat、Bilibili這樣的年輕產(chǎn)品。
其戰(zhàn)略升級(jí)點(diǎn)主要包括幾個(gè)方面：
1、強(qiáng)化內(nèi)容。加強(qiáng)自制力度，2017年自制投入增大8倍，在《鬼吹燈》等明星IP上開發(fā)精品內(nèi)容;繼續(xù)版權(quán)采買，不論是影視還是版權(quán)都加強(qiáng)對(duì)優(yōu)質(zhì)頂部版權(quán)的采買;加強(qiáng)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，與江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等達(dá)成版權(quán)和播放合作，內(nèi)容互通。
2、升級(jí)產(chǎn)品，借助于騰訊在大數(shù)據(jù)和社交網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)家優(yōu)勢(shì)，開發(fā)個(gè)性化的推薦系統(tǒng)和社交化的發(fā)布能力，同時(shí)開發(fā)類似于彈幕這樣的迎合年輕人的功能。
3、強(qiáng)調(diào)付費(fèi)。除了創(chuàng)新廣告模式外，在付費(fèi)會(huì)員達(dá)到2000萬(wàn)之后，繼續(xù)加強(qiáng)付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，加強(qiáng)付費(fèi)模式探索。
4、布局終端。騰訊沒有自己的硬件，但通過(guò)與創(chuàng)維等合作布局客廳生態(tài)。
優(yōu)酷：“這世界很酷”，內(nèi)容類型化和品牌化滿足年輕人
優(yōu)酷曾經(jīng)的slogan為“世界都在看”，去年12月十周年時(shí)，其更換logo的同時(shí)將slogan改為“這世界很酷”，強(qiáng)調(diào)“酷”表明其要迎合年輕人的口味。優(yōu)酷是中國(guó)UGC視頻平臺(tái)的佼佼者，之后轉(zhuǎn)向UGC+PGC模式，這個(gè)品牌很有歷史也很古老，2017年算是其喊出年輕化口號(hào)的第一年，這與其母體阿里巴巴的年輕化訴求一致。
在落地方式上，優(yōu)酷將會(huì)在內(nèi)容、產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)三個(gè)維度來(lái)抓住年輕人，具體來(lái)說(shuō)體現(xiàn)在幾個(gè)方面：
1、內(nèi)容類型化和品牌化，它并沒有強(qiáng)調(diào)自制，而是精細(xì)化內(nèi)容布局。大劇熱綜上，由燃血青春、純美絕戀、歡樂喜劇和超級(jí)熱劇組成的3+X布局網(wǎng)羅熱劇及題材;由脫口秀、喜劇、真人秀、親子、偶象養(yǎng)成、音樂和垂直爆款組成的6+V矩陣覆蓋當(dāng)下主流節(jié)目類型。這就是所謂的類型化，在我看來(lái)本質(zhì)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，不再做所有人都感興趣的內(nèi)容，而是抓住年輕人深耕。
2、產(chǎn)品上迎合年輕用戶，比如增強(qiáng)彈幕等互動(dòng)功能。
3、強(qiáng)調(diào)付費(fèi)，在阿里雙十一購(gòu)物送會(huì)員活動(dòng)的助推下，優(yōu)酷付費(fèi)會(huì)員已達(dá)到3000萬(wàn)，且以年輕人為主，優(yōu)酷希望花5到10年的時(shí)間去培養(yǎng)用戶形成內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣。
樂視視頻：“就視不一樣”，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)+產(chǎn)品升級(jí)實(shí)現(xiàn)年輕化
如同樂視集團(tuán)的宣傳風(fēng)格一樣，樂視視頻曾經(jīng)的口號(hào)很具攻擊性，為“顛覆·全屏實(shí)力”，現(xiàn)在升級(jí)到“就視不一樣”顯得溫和一些，且同樣迎合了年輕人，“追求不一樣”正是年輕人的標(biāo)簽。樂視視頻宣布會(huì)將年輕化作為未來(lái)發(fā)展的重要方向，面向不同用戶進(jìn)行分年齡的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
具體來(lái)說(shuō)，樂視視頻的戰(zhàn)略升級(jí)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。
一是內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的鞏固，樂視視頻是中國(guó)最早囤積版權(quán)的平臺(tái)，內(nèi)容是其核心優(yōu)勢(shì)，正是因?yàn)橛袃?nèi)容的積累才能開拓互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)并占據(jù)有利地位。樂視視頻率先采取自制替代純采購(gòu)的策略，打造了《羋月傳》《太子妃升職記》《親愛的翻譯官》等精品自制內(nèi)容，形成樂禧、樂漾、樂思放、花兒影視等自有頂尖制作公司，自制策略會(huì)延續(xù)，投入力度更大，涉足題材更多，且更精細(xì)，面向不同年齡不同圈層尤其是年輕用戶打造內(nèi)容，再借助于個(gè)性化技術(shù)和臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)分發(fā);
還有一個(gè)是產(chǎn)品升級(jí)，在功能、交互、推薦等維度滿足年輕用戶的需求。
最重要的一點(diǎn)是發(fā)揮樂視的生態(tài)優(yōu)勢(shì)。與所有視頻網(wǎng)站不同的是，樂視率先涉足硬件即智能電視領(lǐng)域，之后又逐步形成了手機(jī)、體育、汽車、金融、互聯(lián)網(wǎng)及云生態(tài)在內(nèi)的七大子生態(tài)，短時(shí)間涉足如此之廣給樂視生態(tài)帶來(lái)了備受關(guān)注的資金壓力，但同時(shí)也讓樂視視頻形成了特有壁壘。正是因?yàn)橛羞@些生態(tài)業(yè)務(wù)的協(xié)同，樂視視頻可以通過(guò)不同生態(tài)業(yè)務(wù)去滿足不同場(chǎng)景的內(nèi)容消費(fèi)需求，比如追劇的用戶可以無(wú)縫地在電腦、手機(jī)和電視屏幕之間切換。
從視頻網(wǎng)站品牌升級(jí)看視頻下半場(chǎng)之爭(zhēng)
查看了不少與三大視頻網(wǎng)站品牌升級(jí)相關(guān)的稿件，我發(fā)現(xiàn)大家的故事有許多相似之處。具體來(lái)說(shuō)，這些點(diǎn)是各家視頻網(wǎng)站達(dá)成共識(shí)的：
1、年輕化。年輕化在每家視頻網(wǎng)站的品牌更新中都重點(diǎn)提及，互聯(lián)網(wǎng)用戶本身就有年輕化的趨勢(shì)，尤其是泛娛樂用戶年輕化趨勢(shì)更明顯，反過(guò)來(lái)，年輕化用戶內(nèi)容消費(fèi)實(shí)力，包括內(nèi)容付費(fèi)、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)甚至電商消費(fèi)能力都比“老化用戶”更強(qiáng)。視頻網(wǎng)站是否年輕化已不是問(wèn)題，如何年輕化才是，騰訊視頻、優(yōu)酷和樂視視頻都是內(nèi)容和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動(dòng)，迎合年輕用戶。
2、付費(fèi)化。曾幾何時(shí)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式主要是靠廣告，但在帶寬和內(nèi)容成本面前卻都入不敷出。2016年對(duì)于視頻網(wǎng)站而言絕對(duì)是個(gè)驚喜年份，多家網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員數(shù)量都高速增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶數(shù)保守估計(jì)破億，年增長(zhǎng)率高達(dá)241%，增速是美國(guó)市場(chǎng)9倍。同時(shí)，2016年付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)劇數(shù)量達(dá)239部，同比增長(zhǎng)560%;網(wǎng)絡(luò)電影超2500部，增速為260%。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)方興未艾，2017年全面進(jìn)入內(nèi)容付費(fèi)時(shí)代，就連內(nèi)容超級(jí)平臺(tái)微信公眾賬號(hào)都要上線付費(fèi)功能了。這意味著，付費(fèi)將會(huì)進(jìn)一步成為2017年視頻網(wǎng)站的重心。
3、自制化。視頻網(wǎng)站曾經(jīng)只是內(nèi)容方的分發(fā)渠道，現(xiàn)在則更多地成為內(nèi)容生產(chǎn)者，在內(nèi)容上游參與更多，甚至通過(guò)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的方式讓電視臺(tái)成為自制內(nèi)容的分發(fā)者。2017年這個(gè)趨勢(shì)顯得更明顯，騰訊視頻表示自制內(nèi)容投入是2016年的8倍，樂視視頻表示要拿出超70%的預(yù)算做自制，就連過(guò)去UGC為主的優(yōu)酷也選擇了3+X和6+V的內(nèi)容類別去布局內(nèi)容自制。
視頻網(wǎng)站下半場(chǎng)，擁抱年輕化用戶，實(shí)行前向收費(fèi)，以及強(qiáng)化自制內(nèi)容已是大勢(shì)所趨。不過(guò)，大家的落地方式卻各有不同。
1、付費(fèi)模式落地方式不同。
騰訊視頻直接賣會(huì)員，發(fā)揮了騰訊過(guò)去在“增值服務(wù)模式”上的優(yōu)勢(shì)，可視作其是在綠鉆、黃鉆等模式的衍伸;優(yōu)酷會(huì)員則跟阿里有更多的協(xié)作，雙11購(gòu)物送會(huì)員快速上量再通過(guò)內(nèi)容和服務(wù)留存;樂視會(huì)員則是與生態(tài)緊密關(guān)系，通過(guò)超級(jí)會(huì)員日等方式賣硬件送會(huì)員服務(wù)，其會(huì)員已細(xì)化出多個(gè)版本，不只是簡(jiǎn)單的可以看付費(fèi)內(nèi)容，而是與線上線下生態(tài)服務(wù)打通。
2、自制內(nèi)容布局思路不同。
騰訊視頻投入增速最快，比2016年多了6倍，正在加速追趕，其強(qiáng)調(diào)自有IP如《鬼吹燈》系列，與其泛娛樂戰(zhàn)略密切相關(guān)，視頻只是一個(gè)IP價(jià)值的一環(huán)，其在游戲、動(dòng)漫、文學(xué)等領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)無(wú)需贅言;優(yōu)酷在自制上投入相對(duì)更小，其高管的思路與樂視、騰訊也不同，其認(rèn)為“接下來(lái)可能每個(gè)平臺(tái)都會(huì)有自己擅長(zhǎng)的某幾個(gè)類型的內(nèi)容，逐漸出現(xiàn)內(nèi)容的差異化。”而樂視視頻、騰訊視頻則在涉足更多題材，通過(guò)精細(xì)化內(nèi)容覆蓋不同圈層的用戶，樂視視頻就表示要加大投入、涉足更多題材，實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，要拿出超70%的預(yù)算做自制，從這個(gè)數(shù)字來(lái)看，樂視視頻的自制程度最大。
3、硬件終端布局模式不同。
在硬件終端布局上，優(yōu)酷與騰訊類似，并沒有電視影音類硬件，而是采取與小米等合作的方式，涉足客廳。樂視的做法是自制硬件，不只是電視還有手機(jī)甚至汽車，形成軟硬件和內(nèi)容的一體化，與第三方合作還是一體化閉環(huán)，兩種模式各有優(yōu)缺點(diǎn)，樂視通過(guò)硬件生態(tài)布局就能跟用戶形成更持久的聯(lián)系、更強(qiáng)的控制力以及更好的體驗(yàn)，但擴(kuò)張相對(duì)更慢;而優(yōu)酷、騰訊與第三方合作就可以更快地?cái)U(kuò)張到更多的終端，但控制力卻有限，受制于硬件廠商，我想這兩種模式將會(huì)并存。
中國(guó)視頻行業(yè)已走過(guò)十年，現(xiàn)在進(jìn)入全新的十年，也是下半場(chǎng)的開始。承前啟后的2016年成為視頻行業(yè)的驚喜之年，視頻行業(yè)迎來(lái)“第二春”，2017年是下半場(chǎng)的開端，從各家視頻網(wǎng)站紛紛升級(jí)品牌摩拳擦掌備戰(zhàn)來(lái)看，下半場(chǎng)之爭(zhēng)將十分激烈，好戲還在后面。
