距離2017年1月9日微信小程序上線，整整過(guò)去了一個(gè)月時(shí)間。和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每天出現(xiàn)的眾多新鮮事物相似，小程序甫一誕生，立即占據(jù)了各大科技媒體網(wǎng)站頭屏并引起社交圈的興奮討論。由于背靠微信，紛紛建起的小程序體驗(yàn)群迅速人數(shù)爆滿，甚至有報(bào)道將其比作迄今“互聯(lián)網(wǎng)史上最受追捧的‘期貨’”。
這一現(xiàn)象很容易理解：畢竟擁有巨大用戶基數(shù)，據(jù)2016年底微信團(tuán)隊(duì)公布的《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，微信平均日登錄用戶達(dá)7.68億。所以微信稍有幅度的動(dòng)作，都更容易激發(fā)市場(chǎng)想象，況且從以往表現(xiàn)來(lái)看，微信在商業(yè)變現(xiàn)嘗試上所做的加法相對(duì)而言已經(jīng)算相當(dāng)克制。
但有點(diǎn)讓人感到意外的是，在上線僅僅一個(gè)月時(shí)間里，剛剛石破天驚的小程序迅速歸于沉寂，這主要表現(xiàn)為討論聲音戛然遇冷，頗有些“曇花一現(xiàn)”即視感。據(jù)網(wǎng)易科技了解，目前一部分已上線小程度仍在優(yōu)化更新，一部分已淺嘗輒止。截至發(fā)稿時(shí)，微信小程序團(tuán)隊(duì)對(duì)網(wǎng)易科技表示，目前關(guān)于已開(kāi)通小程序的商家數(shù)目等相關(guān)數(shù)據(jù)仍暫不方便透露，接受網(wǎng)易科技采訪的多數(shù)已上線小程序的公司也表示暫時(shí)不便透露目前用戶數(shù)據(jù)情況。
當(dāng)然，微信小程序的商業(yè)實(shí)驗(yàn)仍在繼續(xù)。只是對(duì)于微信這張有著近8億登錄用戶的巨網(wǎng)而言，小程序究竟是其連綿緯紗中正在穿梭的一根重要經(jīng)線，還是即將成為斷了的弦?用戶嘗鮮之后，究竟能不能拴住他們的胃?本文拋磚討論。
討論一：是否真需要一款介于原生App和公眾號(hào)的中間態(tài)產(chǎn)品
微信之父張小龍此前在對(duì)外做小程序分享時(shí)曾為其做了清晰定位：無(wú)意做小程序分發(fā)平臺(tái)，只是做類似于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)站，但體驗(yàn)比網(wǎng)站好，比下載APP更便捷。
如果這一產(chǎn)品邏輯順利被驗(yàn)證，考慮到龐大的商戶群，那么小程序或?qū)⒊蔀槔^支付功能外，微信又一翼。但前提是，諸多商家與網(wǎng)友是否真需要一款介于原生App和公眾號(hào)的中間態(tài)產(chǎn)品，什么樣的公司對(duì)其更適用?
BAI(貝塔斯曼亞洲投資基金)副總裁汪天凡曾在小程序上線當(dāng)天上午建立了一個(gè)只發(fā)小程序交流的微信群，1月9日當(dāng)天群里交流十分活躍，幾天之后，群內(nèi)便再無(wú)討論。不少小程序交流群同樣處于這一狀態(tài)。
通過(guò)一段時(shí)間研究觀察，汪天凡告訴網(wǎng)易科技，此前一些公司本身在通過(guò)公眾號(hào)與用戶進(jìn)行互動(dòng)交流，雖然用戶體驗(yàn)并不完善，但如果讓用戶下載App其實(shí)又是對(duì)其一種搔擾，并且活躍度及對(duì)用戶的價(jià)值也不是很明顯，所以當(dāng)這類公司遇到小程序方案時(shí)會(huì)更感興趣。
同時(shí)他也認(rèn)為，如果用當(dāng)年看App的眼光來(lái)看待小程序，其實(shí)是沒(méi)有意義的，畢竟小程序明顯受流量限制并且已經(jīng)明確在體驗(yàn)上不希望過(guò)多搔擾用戶，所以扮演的其實(shí)是介于公眾號(hào)和原生App之間的中間態(tài)角色：接近原生態(tài)App的體驗(yàn)又不必下載。
這和微信小程序團(tuán)隊(duì)的用戶定位類似，小微信小程序團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)網(wǎng)易科技：在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)企業(yè)而言，想要把服務(wù)線上化，小程序是一個(gè)有效的載體，它的體驗(yàn)比網(wǎng)站更好，使用比下載APP更便捷。企業(yè)可以把其服務(wù)變成一種小程序形態(tài)，提供給微信用戶來(lái)使用。而對(duì)于用戶而言，當(dāng)他需要一款應(yīng)用時(shí)，會(huì)去主動(dòng)搜索或掃碼找到它，也可以通過(guò)朋友推薦的方式來(lái)獲取。往往，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)更容易被推薦或傳播。隨著后續(xù)小程序能力的不斷更新，企業(yè)可以通過(guò)新的能力來(lái)服務(wù)于它的用戶。
不過(guò)在美團(tuán)公司一資深產(chǎn)品經(jīng)理眼里，微信做小程序的初衷，看上去更像從產(chǎn)品邏輯出發(fā)，而不是通過(guò)使用場(chǎng)景觸發(fā)。所以目前來(lái)看，更多問(wèn)題還是出現(xiàn)在使用上，比如特別低頻的產(chǎn)品，有些用戶會(huì)習(xí)慣使用網(wǎng)頁(yè)，而比較高頻的App，用戶仍會(huì)持續(xù)使用，沒(méi)有必要再用體驗(yàn)欠豐富的小程序。加上小程序版本的紅包等功能缺失、微信并不強(qiáng)力push商家，所以對(duì)于很多網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，小程序并不具備使用動(dòng)力。至于線下場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)一個(gè)H5完全能實(shí)現(xiàn)一樣的功能，通用性還更好。
“說(shuō)到節(jié)省手機(jī)空間，減少管理成本，對(duì)于絕大多數(shù)人來(lái)說(shuō)他們根本不考慮這個(gè)。”該產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)網(wǎng)易科技表示。
討論二：是否僅擁有“線下”業(yè)務(wù)的產(chǎn)品使用小程序才更有意義
值得一提的是，“小程序的啟動(dòng)來(lái)自于掃二維碼”。小程序團(tuán)隊(duì)此后也一再?gòu)?qiáng)調(diào)鼓勵(lì)用戶掃二維碼來(lái)啟動(dòng)小程序，連接更多線下場(chǎng)景。
這讓眾多業(yè)內(nèi)人士堅(jiān)信“線下”才是小程序背后隱藏的關(guān)鍵字：微信將掃碼作為小程序重要入口，讓開(kāi)發(fā)者自己去做線下推廣，將用戶導(dǎo)流到小程序。小程序的優(yōu)勢(shì)將在于線上線下的連接能力，甚至可以讓O2O再次煥發(fā)新生機(jī)。與之相應(yīng)，也有人訂為，純線上這條路對(duì)于小程序來(lái)說(shuō)是無(wú)法走通的。
這樣看來(lái)，似乎小程序更適用于O2O模式的公司：通常同時(shí)存在線上和線下業(yè)務(wù)，線上滿足用戶訂閱，線下滿足用戶體驗(yàn)。公司通過(guò)在線下店里放置小程序二維碼供用戶對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行訂閱或反饋。汪天凡也認(rèn)為小程序?qū)τ谶@樣的公司是最歡迎的。
在線旅游是典型O2O模式的行業(yè)，國(guó)內(nèi)較有代表性的在線旅游公司幾乎都開(kāi)發(fā)了自家的小程序產(chǎn)品。到目前為止，去哪兒是為數(shù)不多的肯對(duì)網(wǎng)易科技透露小程序用戶使用數(shù)量的公司之一，據(jù)其小程序項(xiàng)目開(kāi)發(fā)負(fù)責(zé)人對(duì)網(wǎng)易科技表示，目前去哪兒酒店的小程序日均訪問(wèn)量在幾千人次，由于小程序入口較深，所以用戶主動(dòng)在微信里通過(guò)入口尋找本來(lái)就不符合場(chǎng)景;不過(guò)雖然目前尚未主動(dòng)投放線下資源推廣，但會(huì)結(jié)合公司實(shí)時(shí)戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)場(chǎng)景和目標(biāo)都符合小程序定位時(shí)會(huì)主動(dòng)推動(dòng)投放推廣資源。
其兄弟公司攜程則模糊透露，由于上線日期恰逢春運(yùn)期間，所以攜程小程序上線至今，使用人數(shù)一直保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，用戶復(fù)購(gòu)率也較高。“小程序給線下沒(méi)有安裝App又想體驗(yàn)在線預(yù)訂的用戶提供了很大便利，比如到了汽車站、到了酒店前臺(tái)的用戶沒(méi)有安裝APP，又不想排隊(duì)，不想支付現(xiàn)金的時(shí)候。”其團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小程序開(kāi)發(fā)人士表示。
與O2O模式的公司相比，更側(cè)重于線上服務(wù)的美柚在小程序方面看得相對(duì)較淡。據(jù)美柚相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)網(wǎng)易科技透露，美柚和柚寶寶的小程序目前仍然在正常運(yùn)營(yíng)，也進(jìn)行了更新，逐漸增加了日歷和專業(yè)內(nèi)容。但從趨勢(shì)上看，相比于上線之初，小程序的活躍度目前一直在下降。
“個(gè)人分析的可能有兩個(gè)原因，一是入口太深，增加了用戶使用的成本，用戶很容易找不到;二是小程序剛上線時(shí)，嘗鮮的用戶可能占比較高，很多人是帶著試一下的心態(tài)來(lái)使用的，過(guò)了新鮮期之后，這部分用戶還是回歸到了原生App，畢竟原生App的用戶體驗(yàn)更加豐富。”
該負(fù)責(zé)人說(shuō)。
討論三：對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小程序的商業(yè)化價(jià)值在哪里
微信小程序團(tuán)隊(duì)并未對(duì)這一問(wèn)題給出明確回應(yīng)，但表示其價(jià)值更多表現(xiàn)在微信依賴于社交推薦，優(yōu)質(zhì)服務(wù)更容易被推薦或傳播。“隨著后續(xù)小程序能力的不斷更新，企業(yè)可以通過(guò)新的能力來(lái)服務(wù)于它的用戶。”
汪天凡也認(rèn)為到目前還沒(méi)有看到一個(gè)單獨(dú)的小程序能有商業(yè)化價(jià)值的東西。
不過(guò)據(jù)小程序團(tuán)隊(duì)介紹，接下來(lái)小程序會(huì)有一些新調(diào)整，打通更多場(chǎng)景，降低接入的開(kāi)發(fā)成本和門(mén)檻。比如用戶可以在微信“發(fā)現(xiàn)-小程序”里的“附近的店”找到附近的小程序。在這一基礎(chǔ)上，更輕量地讓用戶能夠看到在其附近還有哪些小程序存在，附近有哪些在提供服務(wù)的店，他們同時(shí)也有小程序。“比如說(shuō)在三公里以外有一個(gè)士多店，那么你可以看到并立即打開(kāi)它的小程序，然后買(mǎi)東西。”
如果這樣，那么對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，小程序所帶來(lái)的商業(yè)化價(jià)值或許并非容易以數(shù)據(jù)做直觀統(tǒng)計(jì)，而仍主要停留在客流導(dǎo)入層面。
上文提及的美團(tuán)資深產(chǎn)品經(jīng)理也相信接下來(lái)微信小程序仍會(huì)有“后手”，“比如把微信公眾號(hào)的服務(wù)號(hào)停掉，轉(zhuǎn)到小程序;或者把移動(dòng)支付后臺(tái)管理跟小程序結(jié)合;或制造更加智能化的使用場(chǎng)景等等。”
從微信誕生到現(xiàn)在的5年時(shí)間里，在支付、購(gòu)物、打車、繳費(fèi)、廣告投放等商業(yè)化方面從未停止過(guò)嘗試，除此之外，微信在其功能上所做的加法也一直在進(jìn)行，然而并不是每一次都結(jié)果樂(lè)觀。而讓人感到熟悉的一幕是，每一次微信做出稍大幅調(diào)整，都會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)期充滿預(yù)期，并認(rèn)為對(duì)于關(guān)聯(lián)領(lǐng)域產(chǎn)品而言，微信祭出的或許又是一把達(dá)摩克利斯之劍。
然而目前來(lái)看，App們?cè)谝欢螘r(shí)間里貌似還很安全。
