練太極拳的人知道，太極追求一種“骨升肉降”的內(nèi)在狀態(tài)。意思是說，打拳過程中領(lǐng)悟到肌肉松弛下沉、骨骼挺拔升騰的感覺，骨與肉剛?cè)岵?jì)。
我認(rèn)為阿里巴巴的電商業(yè)務(wù)正處在尋找這種感覺的過程中。淘寶和天貓還沒有在哪一年像2016年如此分化，這種差異未來會(huì)越來越明顯。倒不是張勇(阿里巴巴CEO)大膽任性，而是商業(yè)大勢(shì)所趨。
年初，天貓和淘寶相繼調(diào)整了組織架構(gòu)。天貓的調(diào)整叫“三縱兩橫”，淘寶的動(dòng)作是“三位一體”，聽起來都很抽象。如果結(jié)合電商環(huán)境的變化去揣度架構(gòu)設(shè)計(jì)者的初衷，背后的意圖就被清晰地展現(xiàn)出來了。淘寶和天貓開始朝著相反的方向“浮與沉”。
阿里零售平臺(tái)在2016年實(shí)現(xiàn)了年度GMV(總交易額)超3萬億的目標(biāo)，超過了實(shí)體零售商沃爾瑪。在整個(gè)阿里營(yíng)收中占半壁江山的淘寶卻不再提GMV了，鼓搗出一系列像“造物節(jié)”、直播、“問大家”等花哨的東西，同時(shí)一批稀奇古怪的創(chuàng)意淘寶店在這一年里集中冒出來，淘寶要朝什么方向前行?
這幾天，“年貨節(jié)”被放在手機(jī)淘寶最醒目的廣告位展示，在搜索框輸入“年貨大街”(或使用對(duì)應(yīng)淘口令)就進(jìn)入了一個(gè)以清明上河圖藍(lán)本制作的有聲版年貨地圖，點(diǎn)擊圖上的卡通店鋪后跳轉(zhuǎn)到各地賣土特產(chǎn)、創(chuàng)意文玩和民俗產(chǎn)品的店鋪，與店主互動(dòng)還可領(lǐng)取各種獎(jiǎng)券。核心就體現(xiàn)一個(gè)字，玩。其實(shí)，淘寶整個(gè)2016年的轉(zhuǎn)型都圍繞這個(gè)字。
究其原因，其一，對(duì)商家而言，線上銷售的成本一直呈上升趨勢(shì)，無論是買流量、吸粉絲、物流、運(yùn)營(yíng)，都越來越貴。為了維持平臺(tái)的有序運(yùn)行與可持續(xù)性，也要給后來者機(jī)會(huì)。當(dāng)新興的店主、達(dá)人和創(chuàng)業(yè)者能夠通過賣新奇產(chǎn)品、內(nèi)容營(yíng)銷導(dǎo)流、粉絲維護(hù)等方式，而不是單純靠砸錢買流量成長(zhǎng)起來時(shí)，才能證明平臺(tái)的有序、活力與持續(xù)。
其二，對(duì)平臺(tái)而言，一方面淘寶主要靠效果廣告盈利，日(月)活躍用戶數(shù)、用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)擊率等都是對(duì)廣告營(yíng)收至關(guān)重要的參數(shù)。當(dāng)平臺(tái)變得更好玩、有更多互動(dòng)分享與社交元素時(shí)，才能增加可變現(xiàn)的流量庫(kù)存。
另一方面，淘寶需要在形象認(rèn)知上給予消費(fèi)者更多選擇，而不單是“萬能”這一個(gè)標(biāo)簽，這要靠更多類似造物節(jié)的子品牌和垂直產(chǎn)品去強(qiáng)化。
張勇去年用兩句話勾勒出淘寶的反思。一句是，“大量創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新機(jī)會(huì)是淘寶的生命力”;另一句是“當(dāng)整個(gè)供應(yīng)鏈完全擁抱互聯(lián)網(wǎng)以后，整個(gè)伴隨供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)溢出到網(wǎng)上售賣的機(jī)會(huì)越來越少”。意思是，品牌的各級(jí)分銷者把貨拿到網(wǎng)上去賣這種形式，越來越難與B2C去競(jìng)爭(zhēng)。這逼迫淘寶去做升級(jí)，不再只盯GMV和實(shí)物商品售賣，單純?nèi)テ醇?xì)分品類;而是去中心化，做內(nèi)容社區(qū)，給創(chuàng)意和靈感提供土壤，讓商家從過去的搶搜索位甚至炒信，轉(zhuǎn)為更關(guān)注自身店鋪和粉絲的運(yùn)維。
這次淘寶架構(gòu)調(diào)整的一個(gè)細(xì)節(jié)是，委任平臺(tái)治理策略團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人王明強(qiáng)同時(shí)帶領(lǐng)淘寶行業(yè)和賣家團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)。平臺(tái)治理就是打擊刷單炒信和制假售假的，這也傳遞出一個(gè)信號(hào)，淘寶將從品質(zhì)上下手整頓。
淘寶的浮，伴隨著天貓的沉，這說的是最近引發(fā)宗慶后與馬云觀點(diǎn)交鋒的新零售，即天貓的任務(wù)是下沉到實(shí)體經(jīng)濟(jì)與供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，讓線下商業(yè)最大程度互聯(lián)網(wǎng)化，新技術(shù)在其中至關(guān)重要。天貓架構(gòu)調(diào)整后的“兩橫”，即整合聚劃算后的營(yíng)銷平臺(tái)，以及統(tǒng)籌商家管理的運(yùn)營(yíng)中心，這相當(dāng)于在天貓內(nèi)部又設(shè)立一個(gè)“中臺(tái)”，打亂以往按類目條塊分割的樹狀架構(gòu)，變成網(wǎng)狀架構(gòu)去統(tǒng)一面對(duì)天貓商家，為后者提供打包式服務(wù)，簡(jiǎn)化對(duì)接流程。但從近期的交鋒不難預(yù)見，改造線下是一個(gè)與部分傳統(tǒng)商家的抵觸與反彈長(zhǎng)期拉鋸的過程。
無論平臺(tái)怎么變，逃不開商業(yè)本質(zhì)，即消費(fèi)者眼里的更低的價(jià)格、更好的體驗(yàn)，以及更高的效率。上海五角場(chǎng)新開的蘇寧云店除了能購(gòu)物、吃飯、喝茶之外，還有一個(gè)配套書店，兒童讀物是主角。商家聰明地用孩子留住了家長(zhǎng)的腳步，鎖定了線下流量。國(guó)內(nèi)電商已走過13年，當(dāng)平臺(tái)之間不再只是圍繞價(jià)格打打殺殺，甚至互相詆毀，轉(zhuǎn)而以太極式的放松姿態(tài)去服務(wù)消費(fèi)者，同時(shí)讓商家賺到錢后，才是時(shí)代與傳統(tǒng)電商說再見的時(shí)候。
