編者按
合并結(jié)束，下半場開始。
2015年，我們看見攜程和去哪兒、滴滴與快的、美團和大眾點評、58和趕集，這四組直接競爭公司的突然合并。合并之后，滴滴出行的CEO程維、美團點評的CEO王興(微博)不約而同地提出了下半場的概念。技術(shù)角度來看，機器人、大數(shù)據(jù)、人工智能、自動駕駛是這些互聯(lián)網(wǎng)公司所追求的遠(yuǎn)方，也是下半場。
但現(xiàn)實一些，下半場是它們的商業(yè)進(jìn)化之路。從燒錢補貼到追求收入和盈利，從不遺余力地追求市場份額和用戶數(shù)量到開發(fā)每個用戶的最大價值，它們正逐漸蛻變成一家“真正”的商業(yè)公司。
我們希望通過四篇文章，探討這一系列合并帶給整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、市場、用戶等層面帶來的變化，以及這些公司在合并前后發(fā)生的變化和下半場的開始。
文/騰訊科技 相欣
“合并”與“拆分”是描述美團點評過去一年的兩個關(guān)鍵詞。
9月的一個下午，一向低調(diào)的美團點評酒旅事業(yè)群總裁陳亮架著一副金屬邊框眼鏡，身著襯衫、牛仔褲、運動鞋出現(xiàn)在媒體面前。從8月起，關(guān)于新美大拆分酒店旅游業(yè)務(wù)的消息四起，陳亮最終選擇站出來否認(rèn)這一消息。
和互聯(lián)網(wǎng)公司的大多數(shù)傳聞相似，該消息從散出到發(fā)酵，從模糊到言之鑿鑿，盡管美團點評多次否認(rèn)但依然無法排除外界的猜測。
這是因為在此之前，這家合并之后的“巨無霸”已經(jīng)拆分過身上的鉤爪。2013年貓眼助力《人再囧途之泰囧》創(chuàng)造票房奇跡，隨后美團點評CEO王興把美團的電影票團購業(yè)務(wù)變成了獨立子品牌。三年時間過去，美團點評于今年5月宣布將貓眼拆分成獨立公司，引入光線傳媒控股，并在今年6月扭虧為盈。
以餐飲外賣、團購、在線票務(wù)以及酒店旅游為核心業(yè)務(wù)的美團點評，在合并后經(jīng)歷了業(yè)務(wù)分拆和多次架構(gòu)調(diào)整，這一切的背后預(yù)示著在以盈利為目標(biāo)的O2O下半場，其正在有獨立可能性的業(yè)務(wù)，以便讓新公司能夠收獲更“好看”的財務(wù)報表。
從更宏觀的層面來看，估值已經(jīng)達(dá)到180億美元的美團點評再度融資已經(jīng)不太容易，且其需要應(yīng)對來自投資者的壓力，分拆業(yè)務(wù)尋求單獨融資或許才是更好的選擇。
在公司不斷調(diào)整的同時，美團點評也催化了整個行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。面對幾近飽和的市場，地推不再是最有效的迎戰(zhàn)利器，新戰(zhàn)場中如何通過戰(zhàn)略的有效調(diào)整實現(xiàn)盈利、應(yīng)對外部的風(fēng)云變幻才是重中之重。
對于曾經(jīng)創(chuàng)辦過校內(nèi)網(wǎng)、海內(nèi)網(wǎng)、飯否網(wǎng)，但因為種種內(nèi)外因未能堅持到最后的王興來說，美團是最有希望能夠走到終點的創(chuàng)業(yè)項目——作為中國最早的團購網(wǎng)站之一，美團經(jīng)歷了百團大戰(zhàn)、千團大戰(zhàn)，與競爭對手拉手網(wǎng)、大眾點評等極具潛力的創(chuàng)業(yè)公司廝殺，最終選擇在2015年10月與大眾點評握手言和，二者成立的新公司成為互聯(lián)網(wǎng)O2O領(lǐng)域一座新的“大山”。
然而，合并后的美團點評并沒有在O2O領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢，相反它面對的是一個戰(zhàn)火不斷升級的市場：百度糯米和百度外賣背后的百度，口碑網(wǎng)、餓了么背后的阿里，以及攜程都是更為強大的競爭對手。這些敵人資金雄厚，資源豐富，并不斷為其O2O業(yè)務(wù)供血，美團點評顯然還有一場硬仗要打。
減少補貼 縮減地推 盈利成為新指標(biāo)
新的市場環(huán)境下，盈利成為美團點評的核心目標(biāo)。
據(jù)騰訊科技了解，國慶節(jié)前一天，美團點評員工收到一封內(nèi)部郵件。郵件稱公司要“回歸商業(yè)本質(zhì)，關(guān)注營收及盈利能力。”為此，美團點評銷售團隊將以營收作為業(yè)績，交易額不再作為衡量業(yè)績的指標(biāo)。
“合并后王興和美團點評的中高層在泰安開了一次內(nèi)部會，會上確定合并后調(diào)整業(yè)務(wù)的第一個標(biāo)準(zhǔn)就是看‘能否盈利’，不能賺錢的業(yè)務(wù)權(quán)重就會降低。”一位美團點評內(nèi)部人士對騰訊科技表示。
這不難理解，曾經(jīng)瘋狂補貼的O2O市場顯然無法一直燒錢，無論是對企業(yè)本身還是對投資人而言，獲得資本回報才是最終目的。美團點評的合并更是催化了O2O市場的這一變化。
上述所說的多次架構(gòu)調(diào)整很大一部分原因也是源于此。據(jù)這位人士透露，美團點評今年的半年報顯示，團購業(yè)務(wù)GMV一直在下滑，這也是后來到店餐飲事業(yè)群被整合到餐飲平臺的原因之一。
合并前的點評在去團購化的道路上走得十分堅決。2015年4月，點評正式上線閃惠功能，這一更符合線下消費場景的方式甚至被點評推舉到公司戰(zhàn)略的高度，點評想用它來顛覆團購。
事實證明閃惠確實比團購更符合到店消費的場景。上線僅四個月，閃惠就幫助點評攻下全國33個城市成為市場份額第一，并且多個城市的閃惠交易額占比超過了團購。大眾點評創(chuàng)始人兼CEO張濤和其他高管也頻繁在公開場合強調(diào)閃惠對于點評的重要意義。然而即便如此，閃惠在合并后也逐漸被放棄，原因無外乎補貼太多。
美團點評合并后，閃恵被歸于到店餐飲事業(yè)群，該事業(yè)群轉(zhuǎn)由干嘉偉負(fù)責(zé)。上述內(nèi)部人士對騰訊科技透露，干嘉偉上任后便隨即下令削弱了閃惠在內(nèi)部的地位。“閃惠這個產(chǎn)品在內(nèi)部早就被放棄了，對商戶側(cè)的補貼也已經(jīng)逐漸停止。”騰訊科技走訪多家餐廳時發(fā)現(xiàn)，商戶對閃惠的熱情明顯下降，并有許多餐廳下線了閃惠功能。
隨著O2O平臺流量紅利階段的逝去，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下半場。此時，原來助力O2O創(chuàng)業(yè)公司開疆?dāng)U土的地推已不再是核心競爭力，能夠支撐起整個商業(yè)模式長期發(fā)展的是技術(shù)創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)應(yīng)用。
O2O的興起曾催生“地推”概念的出現(xiàn)，尤其是在三四線城市下沉過程中，地推環(huán)節(jié)是必不可少且無法取代的部分。
美團當(dāng)年甚至打造了一批“鐵軍”拉攏商家，然而在合并后，美團與點評極為相近的業(yè)務(wù)，大量工作相同的地推人員，導(dǎo)致兩家合并后勢必要面臨人員整合的過程。
這場裁員風(fēng)波的導(dǎo)火索始于今年8月從新美大內(nèi)部流傳出的一份“PIP計劃”。該計劃規(guī)定，一二三線城市的后15%員工，四五線城市的后20%員工，將進(jìn)入淘汰預(yù)警名單，兩個月未達(dá)標(biāo)，就將被裁掉。據(jù)此，有媒體推測這一裁員計劃將涉及4000名基層員工，每年能為美團節(jié)約的開支費用約2億元。
隨后，美團點評迅速回應(yīng)指責(zé)上述消息是謠言，并表示“已在追究造謠網(wǎng)站法律責(zé)任，要求相關(guān)網(wǎng)站立即停止造謠傳謠等侵權(quán)行為，徹底刪除上述文章。”
盡管官方辟謠，但原負(fù)責(zé)美團團購業(yè)務(wù)的北京地推員工劉子龍告訴騰訊科技，他和身邊的同事的確在今年6月就收到了簽署PIP員工發(fā)展改進(jìn)計劃的通知。
“公司要求我們簽署的這份計劃書，考核主要指標(biāo)就是提升交易額和簽下的獨家率，擴張時期達(dá)成目標(biāo)還有可能，但現(xiàn)在業(yè)務(wù)幾近飽和，(完成目標(biāo))難度很大。” 自感無力完成任務(wù)，劉子龍最終選擇跳槽到百度外賣。
另一個縮編地推團隊的原因在于，美團點評已經(jīng)基本實現(xiàn)了商戶營銷的線上化和自主化，也就不需要原來那么多地推。“技術(shù)代替人力是必須的，最重要的是現(xiàn)在商戶是半個專家，對接商戶的這些地推反而只是執(zhí)行者，對商圈沒有太大決定作用。” 劉子龍說。
不停動刀“手術(shù)”背后的業(yè)務(wù)聚焦
隨著O2O的不斷推進(jìn)，曾經(jīng)如火如荼的團購行業(yè)在經(jīng)歷了千團大戰(zhàn)后于2015年開始不斷轉(zhuǎn)型升級，包括美團點評、糯米在內(nèi)的原團購網(wǎng)站高調(diào)宣布去團購化。最明顯的征兆在于合并后，美團點評的團單不斷下降，上述內(nèi)部人士對騰訊科技透露。
所謂去團購化并不是完全拋棄團購業(yè)務(wù)，而是團購模式逐漸退位為本地生活服務(wù)消費模式之一，把原有業(yè)務(wù)升級為綜合的O2O服務(wù)提供商。
這在美團點評合并后頻繁的架構(gòu)調(diào)整中便可窺見一斑。如今看來，每一次架構(gòu)調(diào)整都是王興對于美團點評整體戰(zhàn)略和外部環(huán)境變化考量后的結(jié)果。
美團點評合并后架構(gòu)調(diào)整示意圖
回顧美團點評合并后的幾次調(diào)整，首次架構(gòu)調(diào)整發(fā)生在2015年11月，當(dāng)時距離雙方合并僅有34天，王興迅速整合了原有的多個事業(yè)群：設(shè)立到店綜合事業(yè)群由原大眾點評COO呂廣渝為到店綜合事業(yè)群負(fù)責(zé)人;設(shè)立外賣配送事業(yè)群由美團高級副總裁王慧文為外賣配送事業(yè)群負(fù)責(zé)人;設(shè)立酒店旅游事業(yè)群，原美團高級副總裁陳亮為酒店旅游事業(yè)群負(fù)責(zé)人;設(shè)立貓眼電影全資子公司，美團高級副總裁沈麗為貓眼電影子公司負(fù)責(zé)人。
半年后，美團點評又開始了第二次調(diào)整。被認(rèn)為是O2O行業(yè)僅有的幾個超級入口外賣系統(tǒng)，美團點評將其設(shè)立為餐飲生態(tài)平臺，外賣配送事業(yè)群總裁王慧文兼任餐飲生態(tài)平臺負(fù)責(zé)人。餐飲生態(tài)平臺設(shè)立后，將重點推進(jìn)餐飲商家的IT系統(tǒng)建設(shè)、IT系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化和互聯(lián)網(wǎng)化。
短短兩個月之后，美團點評又再次宣布了第三次架構(gòu)調(diào)整,成立“餐飲平臺”，將原到店餐飲事業(yè)群、外賣配送事業(yè)群和餐飲生態(tài)平臺層級取消，統(tǒng)一進(jìn)餐飲平臺。調(diào)整后，美團點評業(yè)務(wù)將圍繞餐飲、綜合(即除餐飲外的本地生活服務(wù))、酒店旅行三大核心業(yè)務(wù)進(jìn)行。由王慧文擔(dān)任餐飲平臺的總裁，此前負(fù)責(zé)到店事業(yè)群的新美大COO干嘉偉則改為負(fù)責(zé)新設(shè)立的“互聯(lián)網(wǎng)+大學(xué)”。
至此，原涵蓋團購業(yè)務(wù)的到店餐飲事業(yè)群被整合到餐飲平臺。此后，美團點評就將圍繞餐飲、綜合(餐飲之外的本地生活服務(wù))、酒店旅游這三大業(yè)務(wù)板塊，繼續(xù)深耕本地生活服務(wù)。
戰(zhàn)爭升級 美團點評以拆分應(yīng)對下半場
合并后的美團點評在中國O2O版圖上已經(jīng)成為一道無法忽視的洪流。然而一年之后，這家新公司在O2O領(lǐng)域并沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢。
相反，原來的各個細(xì)分業(yè)務(wù)里的競爭對手已經(jīng)升級為百度、阿里、攜程這樣的巨頭，接下來美團點評還有一場硬仗要打：外賣業(yè)務(wù)面臨餓了么、百度外賣的圍攻，團購業(yè)務(wù)和本地生活中百度糯米、口碑網(wǎng)依然讓市場存在變數(shù)，酒店旅游業(yè)務(wù)則受到攜程去哪兒的夾擊。
不久前，在主要競爭對手百度糯米、百度外賣、口碑網(wǎng)都擁有自主支付工具的情況下，美團點評通過全資收購第三方支付工具錢袋寶的方式補齊了自由支付渠道這塊短板，落實了O2O閉環(huán)的關(guān)鍵一環(huán)——對于2015年GMV便突破1700億元的美團點評來說，自有支付渠道的建設(shè)顯得迫切而必要。
在比補齊業(yè)務(wù)短板更為宏觀的戰(zhàn)略高度上，美團點評試圖通過拆分業(yè)務(wù)獨立獲得融資，以便獲得外部資金支持、降低虧損，從而在現(xiàn)有的商業(yè)模式上實現(xiàn)全面盈利。
以貓眼為例，單純做在線票務(wù)銷售顯然無法建立壁壘，反而是引入光線進(jìn)行戰(zhàn)略重組之后，其可以獲得來自光線對于深入整個電影產(chǎn)業(yè)鏈的支持。貓眼文化CEO鄭志昊對騰訊科技坦言，分拆時壓力很大，當(dāng)時是懷著忐忑的心情，“這種忐忑的心情源于對分拆決定不同層面的考慮。”在鄭志昊看來，美團點評分拆貓眼戰(zhàn)略重組，是不同于互聯(lián)網(wǎng)常見并購整合思維，同行大多選擇橫向整合合并同類項，而分拆貓眼是出于讓貓眼縱向整合產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各種機會的考慮。若從這個角度來看，酒店旅游業(yè)務(wù)的拆分似乎也是勢在必行。
盡管美團點評官方對酒旅業(yè)務(wù)分拆表示否認(rèn)，但據(jù)騰訊科技了解，分拆可能只是時間問題。不過，美團點評平臺在流量、高頻業(yè)務(wù)上對酒旅業(yè)務(wù)有非常強的帶動作用，分拆后酒旅是否還能享受到平臺協(xié)同帶來的利好，還是一個疑問。
倘若美團點評持續(xù)拆分，再加之外賣行業(yè)仍存在進(jìn)一步整合的潛在可能性，那么外賣無疑是美團點評孤注一擲的棋局。正如王興所說，目前外賣業(yè)務(wù)以每個月20%的速度增長，美團點評還將大力投入外賣業(yè)務(wù)。
“外賣商戰(zhàn)將在6-12個月內(nèi)結(jié)束”，這是王興給出的判斷。不過，現(xiàn)在的美團點評依然充滿變數(shù)，再王興若想帶領(lǐng)美團點評走到終點，勢必將踏過一條充滿艱辛的道路。
