日前根據(jù)IDC的最新報(bào)告，全球智能手表市場第三季度嚴(yán)重萎縮，上個季度發(fā)貨量為270萬部，較上年同期的560萬部低了51.6%。
而蘋果手表Apple Watch的市場占有率則從71%下滑至41%，銷量同比下滑近72%。盡管蘋果手表的銷量依然排名第一，但其頹勢已經(jīng)非常明顯。甚至蘋果很有可能關(guān)閉其在巴黎老佛爺商場內(nèi)開設(shè)的蘋果手表店。對于整個智能手表的下滑趨勢，IDC分析師表示，目前看來智能手表并不適合所有人，因該行業(yè)仍未對這種手表的目的和使用理由給出明確定義。
關(guān)于Apple Watch的銷量大跌，業(yè)內(nèi)歸結(jié)為發(fā)布時(shí)機(jī)問題，即Apple Watch二代智能手表一直到今年9月底才面向市場銷售，而在2015年第三季度一代產(chǎn)品已經(jīng)推出。也就是說，蘋果對于第二代產(chǎn)品發(fā)布不及時(shí)而導(dǎo)致銷量不佳，這導(dǎo)致許多消費(fèi)者都在等待即將發(fā)布的新一代蘋果手表和Android的新版本。
Apple Watch并未讓用戶感受到其創(chuàng)新力的沖擊，以及對用戶痛點(diǎn)的把握能力
從本質(zhì)看，Apple Watch發(fā)布一年多來，其銷量頹勢更多緣于其產(chǎn)品功能表現(xiàn)與軟件生態(tài)本身并未讓用戶感受到其創(chuàng)新力的沖擊以及對用戶痛點(diǎn)的把握。與此同時(shí)，Apple Watch早前被廣為詬病的缺陷：包括軟件運(yùn)行緩慢，續(xù)航時(shí)間太短，而且缺乏移動網(wǎng)絡(luò)和GPS功能等，讓用戶在買與不買之間徘徊，失掉了許多潛在用戶。
有國外用戶表示，買了Apple Watch之后卻發(fā)現(xiàn)軟件速度緩慢，每天充電一次有諸多不便，于是賣掉了Apple Watch，重新用回電池續(xù)航時(shí)間更長的Pebble智能手表。
另一方面就是，與iPhone配合使用，使得它始終無法作為一款獨(dú)立設(shè)備而存在。
而從定位上看，Apple Watch的銷量頹勢也緣于它定位于iPhone的輔助設(shè)備，這使得Apple Watch沒有成為一款不可或缺的產(chǎn)品，雖然它可以提供運(yùn)動追蹤、移動支付和通知提醒等功能，但沒有一項(xiàng)Apple Watch上已經(jīng)有的吸引人的功能是iPhone上所沒有的。也如IDC分析師所說，Apple Watch缺乏明確的目的，iPhone或價(jià)格更低的運(yùn)動手環(huán)基本已具備Apple Watch的功能，可以說，Apple Watch低于用戶預(yù)期，導(dǎo)致其無法形成口碑傳播引發(fā)跟風(fēng)購買效應(yīng)。
Apple Watch的時(shí)尚奢侈品屬性不夠，缺乏名人效應(yīng)光環(huán)驅(qū)動品牌溢價(jià)提升
另一點(diǎn)是奢侈品屬性。很早之前，蘋果通過《紐約時(shí)報(bào)》向外界發(fā)聲，聲稱瑞士鐘表麻煩來了，蘋果將要顛覆手表行業(yè)。但目前的現(xiàn)狀卻是，Apple Watch在時(shí)尚性與奢侈品產(chǎn)品屬性上依然讓位于傳統(tǒng)的高端手表。
這從Apple Watch發(fā)布之后的名人時(shí)尚穿戴可以看出。無論國內(nèi)還是國外，我們經(jīng)常會看到明星或名人使用iPhone，比如多年來林志穎都會提前曝光自己的新iPhone，但我們卻發(fā)現(xiàn)，卻很少有名人在社交網(wǎng)絡(luò)或者其他公開場合秀出過Apple Watch。而明星與名人對于時(shí)尚產(chǎn)品的引導(dǎo)性是比較強(qiáng)的。
這某種程度體現(xiàn)出，Apple Watch在時(shí)尚性上的格調(diào)與品牌溢價(jià)還不夠，遠(yuǎn)沒有達(dá)到可以與瑞士手表等高端傳統(tǒng)手表爭雄的地步，目前也并未對傳統(tǒng)高端手表行業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的沖擊。
今年9月，蘋果停止銷售純金版Apple Watch Edition，并推出了全新精密陶瓷版Apple Watch Edition。這些跡象顯示，蘋果可能已經(jīng)放棄了將Apple Watch打造成時(shí)尚奢侈品的嘗試，更多開始主推健身和健康功能，這也壓制了該產(chǎn)品品牌溢價(jià)提升，導(dǎo)致其炫耀指數(shù)弱化，不言自明，這一點(diǎn)對于用戶來說尤為重要。
Apple Watch的軟件體驗(yàn)短板始終存在
今年9月，Apple Watch Series 2已經(jīng)發(fā)布，它的外觀并無變化，換裝了全新的雙核處理器，搭載了GPS芯片和更大的電池，同時(shí)新增了防水功能。
之前由于電池續(xù)航與芯片受限，所以APP一直在iPhone上跑，而許多的圖形要素都得從手機(jī)上傳過去而不是原生出來，傳感器和Taptic Engine使用也受限制，這使得Apple Watch的體驗(yàn)短板始終存在，也過度依賴于iPhone，這弱化了它的市場影響力。人們對于智能手表的需求與預(yù)期從翹首期盼到少有人關(guān)注，今年蘋果發(fā)布會，依然是iPhone 7搶走了所有的光環(huán)。
不過蘋果似乎已經(jīng)看到了問題所在，WatchOS 2，蘋果引入了對原生應(yīng)用的支持，使得開發(fā)者可以編寫?yīng)毩⑦\(yùn)行在Apple Watch上的應(yīng)用。
關(guān)于Apple Watch的結(jié)構(gòu)性短板，凱基證券機(jī)構(gòu)的分析師郭銘琪曾提到幾點(diǎn)：缺少殺手級應(yīng)用、電池續(xù)航不佳、嚴(yán)重依賴iPhone和多點(diǎn)觸控。但郭明池沒有談到的是，Apple Watch軟件的卡頓與載入等體驗(yàn)問題。
有人做了測試，即便更新到watchOS 3，Apple Watch第一代交互仍然不順暢，在應(yīng)用界面拖動圓形圖標(biāo)，也有明顯的卡頓和掉幀。而Apple Watch Series 2則在應(yīng)用載入速度方面雖有所改善，但改善幅度太小。以自帶的地圖為例，Apple Watch Series 2的載入時(shí)間約5秒，而一代的載入時(shí)間是7秒;上一代載入微信花了15秒的時(shí)間，但在Apple Watch Series 2上也花了13秒。
從目前來看，watchOS 2上的原生應(yīng)用開啟在運(yùn)行流暢度上依然有待提升，另外，獨(dú)立原生應(yīng)用必然將持續(xù)加重電池與續(xù)航的負(fù)擔(dān)，這一大體驗(yàn)短板或也可能將持續(xù)存在。
另外再談?wù)勗贏pple Watch使用微信，而對于微信這類社交軟件來說，它使用非常高頻，但如果說軟件載入長達(dá)十多秒時(shí)間，人們?yōu)楹我褂弥悄苁直韥硗嫖⑿哦皇鞘謾C(jī)?對于這個問題的追問，則可以引導(dǎo)蘋果反思在手腕上進(jìn)行社交是否有其必要性。
Apple Watch的社交屬性不符合移動場景下的用戶行為邏輯
我們知道，Apple Watch從一開始就強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、健身、社交通訊三位一體。但目前可能許多用戶已經(jīng)看到，Apple Watch的運(yùn)動健身功能已經(jīng)被智能手環(huán)所能取代，但Apple Watch上的社交通信這一點(diǎn)似乎少有人追問，但其實(shí)它并不匹配現(xiàn)代人的社交習(xí)慣與行為邏輯。
在Apple Watch上支持微信等社交應(yīng)用產(chǎn)品，看起來貌似沒問題，但細(xì)想下其實(shí)它更像是一種強(qiáng)行制造出來的偽需求。
智能手機(jī)本身是移動場景下的隨時(shí)隨地?cái)y帶的剛需產(chǎn)品，也就是說，現(xiàn)代人出門可能會忘記帶手表，但基本不會忘記帶手機(jī)。即便是在智能手機(jī)與手表同時(shí)隨身配備的情況下，智能手機(jī)也是一款更方面更快捷的應(yīng)對社交需要的產(chǎn)品。
因此，蘋果需要考慮的是，人們?yōu)楹我谝苿訄鼍跋路艞壥褂弥悄苁謾C(jī)而選擇在智能手表這種操作不便利，載入時(shí)間長、極度狹小的屏幕上進(jìn)行社交聯(lián)絡(luò)呢?而另一方面，在許多場景下，許多用戶已經(jīng)感受到智能手機(jī)帶來的社交干擾足夠大，為何還需要一款手表來制造雙重打擾?說到底，通過智能手表社交不符合移動場景下的用戶行為邏輯。
Apple Watch未來的關(guān)鍵在于它的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)是否成型
而Apple Watch是否能走得更遠(yuǎn)的，關(guān)鍵還在于它的生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)。對于開發(fā)者來說，是否選擇將自己的應(yīng)用向手表端轉(zhuǎn)移，在于這個平臺是否能承載足夠大的用戶基礎(chǔ)，這是開發(fā)者是否能獲利的前提。但從目前來看，Apple Watch銷量一直不溫不火，第三季度銷量大跌72%，據(jù)悉Apple Watch在上市第一年的銷量達(dá)到了1200萬塊，該數(shù)據(jù)尚未證實(shí)，但還不足以形成應(yīng)用生態(tài)的用戶規(guī)模基礎(chǔ)。
而對于Apple Watch來說，與iPhone平臺的不同點(diǎn)在于，一英寸大小屏幕使得他的APP應(yīng)用要與iPhone應(yīng)用形成差異化，要具備更豐富的與手機(jī)APP不同的交互方式，而且Apple Watch的開發(fā)者支持框架還有待完善。但到目前為止，蘋果在這里并非想的太清楚，它目前的思路還是iPhone上的APP模式平移過來的思路，也因此導(dǎo)致手表軟件太雜亂難操作，但這種思路則讓智能手表不能脫離手機(jī)獨(dú)立使用，更無法形成有別于iPhone的獨(dú)特的應(yīng)用生態(tài)。
雖然此前蘋果表示，它的軟件經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌驇椭鉀Q用戶日常佩戴中令人失望的使用體驗(yàn)，但在目前來看，蘋果還沒有弄清楚用戶在與設(shè)備交互的過程中，真正想要什么。這使得Apple Watch注定無法避免被iPhone替代，變成一塊可有可無的雞肋產(chǎn)品。
Apple Watch銷量暴跌是諸多因素綜合作用的結(jié)果，未來會不會持續(xù)下降？
目前Apple Watch銷量暴跌，不少分析人士稱果粉在等新產(chǎn)品，但這種觀點(diǎn)顯然誤判了Apple Watch產(chǎn)品本身對用戶需求的理解力以及它的實(shí)用性和品牌價(jià)值。
它在實(shí)用性、軟件體驗(yàn)上的短板、生態(tài)戰(zhàn)略上遲遲無法跟進(jìn);在與智能手機(jī)應(yīng)用生態(tài)的區(qū)隔性上未作深入思考;對移動場景下的用戶需求與使用習(xí)慣與交互習(xí)慣等行為邏輯問題視而不見，產(chǎn)品定位從時(shí)尚科技到健身運(yùn)動工具屬性變化，而這一市場被Fitbit等性能較弱、價(jià)格較低的產(chǎn)品所主導(dǎo)。、
顯然，蘋果對自身品牌的自信導(dǎo)致其對消費(fèi)者需求預(yù)測的盲目樂觀，從一開始市場與業(yè)內(nèi)反饋的諸多問題蘋果也并未認(rèn)真傾聽，資本與市場的浮躁在推動蘋果犯錯，銷量下滑顯然也在情理之中。
凱基證券機(jī)構(gòu)的分析師郭銘琪認(rèn)為，新Apple Watch的銷售主要將由蘋果的忠實(shí)粉絲、以及其他小眾需求驅(qū)動，而與大眾市場關(guān)系不大，未來Apple Watch的銷量還會繼續(xù)下降。
筆者此前曾指出，在庫克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果需要一款爆品來證明自身的創(chuàng)新能力，庫克在供應(yīng)鏈管理大師的頭銜之外，其實(shí)更迫切需要得到產(chǎn)品經(jīng)理的殊榮。
但目前來看，產(chǎn)品經(jīng)理這一頭銜對于庫克而言，還依然是需要努力達(dá)成的目標(biāo)。
