編者按
對(duì)于有野心的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，握手言和是一種迫不得已的選擇。
2015年，我們看見(jiàn)攜程和去哪兒、滴滴與快的、美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)、58和趕集，這四組直接競(jìng)爭(zhēng)公司的突然合并。共同的原因是資本寒冬、股東推動(dòng)、各自的產(chǎn)品和服務(wù)重合，以及短時(shí)期內(nèi)無(wú)法分出高下。但合并真的是最優(yōu)選擇嗎?
合并肯定要付出整合成本，投資者也會(huì)要求更高的收入和利潤(rùn)，這都會(huì)影響產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新投入，同時(shí)也不會(huì)減少行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)——比如滴滴與快的合并之后，又出現(xiàn)了Uber，整合了Uber，又有易到和神州。而這正是科技創(chuàng)新和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的魅力，總有后來(lái)者挑戰(zhàn)一家獨(dú)大的形勢(shì)。
我們希望通過(guò)四篇文章，探討這一系列合并帶給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、市場(chǎng)、用戶等層面帶來(lái)的變化，以及這些公司在合并前后的掙扎。
文/騰訊科技 相欣
2015年10月，快的打車(chē)聯(lián)合創(chuàng)始人李祖閩以新的身份開(kāi)啟了他新的互聯(lián)網(wǎng)車(chē)險(xiǎn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目“四葉草”，同時(shí)他還曾是另一家打車(chē)軟件“大黃蜂”的聯(lián)合創(chuàng)始人。
盡管滴滴快的合并至今已超過(guò)一年半時(shí)間，李祖閩仍然清晰地記得在合并消息正式宣布前，為保證這次并購(gòu)順利進(jìn)行，各方的律師和財(cái)務(wù)人員連續(xù)加班加點(diǎn)，敲定各種細(xì)節(jié)。
隨后，在去年情人節(jié)那天，滴滴打車(chē)與快的打車(chē)宣布合并，并稱人員架構(gòu)保持不變，業(yè)務(wù)繼續(xù)平行發(fā)展，并將保留各自的品牌和業(yè)務(wù)獨(dú)立性。促使這次合并的主要原因正如快的CEO呂傳偉在內(nèi)部郵件中說(shuō)的那樣，“惡性的大規(guī)模、持續(xù)燒錢(qián)的競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)”。
合并后，原快的打車(chē)副總裁付強(qiáng)帶領(lǐng)原來(lái)的團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始籌備滴滴代駕業(yè)務(wù)。合并后的滴滴出行像是一輛跑在快車(chē)道上的賽車(chē)，朝著平臺(tái)化的目標(biāo)狂奔。
毫不夸張的說(shuō)，滴滴快的的合并是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)并購(gòu)史上經(jīng)典的一頁(yè)，同時(shí)也掀起了一輪合并潮。今年8月1日，滴滴出行在與新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)步長(zhǎng)達(dá)近兩年的較量后，最終同樣以合并優(yōu)步中國(guó)的方式結(jié)束了這場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)，新公司估值高達(dá)350億美元。
滴滴出行先后兩次合并揭示了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)新的規(guī)律，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)激烈、互不相讓的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不得不靠更強(qiáng)大的資本陣容和補(bǔ)貼搶占市場(chǎng)空間時(shí)，無(wú)論對(duì)于背后的投資方還是創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，若想早日實(shí)現(xiàn)其翹首以盼的盈利能力，合并或許才是更好的選擇。
然而，滴滴出行的兩次合并并沒(méi)有將出行行業(yè)引向終點(diǎn)，隨著網(wǎng)約車(chē)新政對(duì)各個(gè)出行平臺(tái)的限制，以及神州專車(chē)殺入C2C市場(chǎng)、易到啟動(dòng)新一輪融資，出行市場(chǎng)仍然變數(shù)重重。
優(yōu)步促進(jìn)融合 快的打車(chē)成試驗(yàn)田
通常來(lái)講，兩家互聯(lián)網(wǎng)公司合并往往會(huì)經(jīng)歷漫長(zhǎng)的融合過(guò)程，部門(mén)、業(yè)務(wù)如何整合，雙方高管誰(shuí)退誰(shuí)進(jìn)都是需要解決的問(wèn)題，況且過(guò)程中還有可能會(huì)伴隨大量裁員。然而，這些問(wèn)題在滴滴快的身上卻并沒(méi)有露出什么痕跡。
6個(gè)月，是滴滴出行總裁柳青對(duì)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)融合給出的預(yù)計(jì)時(shí)間。實(shí)際上，從后來(lái)滴滴快的平臺(tái)上接連上線的多元化業(yè)務(wù)能夠看出，雙方融合的時(shí)間要比這要短得多。
合并后的兩個(gè)月，滴滴快的雙方職能部門(mén)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了完全整合：出租車(chē)事業(yè)部的技術(shù)和業(yè)務(wù)人員整合完畢;原有的快的骨干在主導(dǎo)代駕業(yè)務(wù);專車(chē)業(yè)務(wù)則由一號(hào)專車(chē)和滴滴專車(chē)的團(tuán)隊(duì)共同負(fù)責(zé)。
騰訊科技了解到，合并后不久，程維特意從北京飛到杭州快的打車(chē)總部舉辦了一場(chǎng)動(dòng)員交流大會(huì)，他甚至還被拉到快的打車(chē)的員工群里給大家發(fā)紅包。那天很多快的打車(chē)的員工把程維發(fā)紅包的截圖發(fā)到了發(fā)朋友圈。
在滴滴快的整合中，優(yōu)步意外地起到了至關(guān)重要的外部推動(dòng)作用——正是優(yōu)步在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出來(lái)極快的反應(yīng)和強(qiáng)悍的作戰(zhàn)能力，讓滴滴快的迅速做好迎戰(zhàn)準(zhǔn)備。
為了能夠真正了解中國(guó)市場(chǎng)和快速試錯(cuò)，優(yōu)步起先在上海進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，隨后才進(jìn)入廣州、深圳和北京等地。2015年優(yōu)步在北京、成都、廣州等幾個(gè)城市取得成功后開(kāi)始大量拓展新城市，截止當(dāng)年9月，優(yōu)步已經(jīng)在中國(guó)的20個(gè)城市提供服務(wù)，而一年前這家公司進(jìn)入的城市僅為8個(gè)。該公司CEO特拉維斯•卡蘭尼克甚至放出豪言，要在未來(lái)12個(gè)月覆蓋中國(guó)100個(gè)城市。
隨后，為了更好適應(yīng)中國(guó)本地發(fā)展特點(diǎn)，卡蘭尼克決定在上海自貿(mào)區(qū)成立美國(guó)之外的唯一一家獨(dú)立公司“優(yōu)步中國(guó)”。
“新公司如何保證銳利和速度，不僅不能慢下來(lái)，反倒踩一腳油門(mén)，要面對(duì)很多挑戰(zhàn)。”程維說(shuō)。一方面，滴滴快的需要應(yīng)對(duì)優(yōu)步等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，另一方面，他們還要迅速研發(fā)新的產(chǎn)品，完成“打造中國(guó)最大的出行平臺(tái)”的目標(biāo)。
合并后，快的打車(chē)的市場(chǎng)聲量變?nèi)鹾芏?。但?shí)際上，這個(gè)和滴滴打車(chē)同時(shí)成立的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)開(kāi)始著手打造新公司的代駕業(yè)務(wù)。“經(jīng)過(guò)一年半時(shí)間的整合之后，快的打車(chē)在整個(gè)滴滴出行的平臺(tái)上更像是一個(gè)試驗(yàn)田。”付強(qiáng)對(duì)《深網(wǎng)》表示。
付強(qiáng)原是快的打車(chē)副總裁，曾帶領(lǐng)快的出租車(chē)和專車(chē)團(tuán)隊(duì)開(kāi)辟了北京和天津兩個(gè)市場(chǎng)，并拿下了不錯(cuò)的市場(chǎng)份額。兩家公司合并后，他成為了代駕業(yè)務(wù)的帶頭人。
2015年4月2日，滴滴快的合并后首個(gè)推出的非營(yíng)利性搭車(chē)服務(wù)“一號(hào)快車(chē)”在杭州、上海、廣州、深圳、程度、武漢、天津7個(gè)城市上線。付強(qiáng)告訴《深網(wǎng)》，之所以做此安排而不是一上來(lái)就接入滴滴軟件內(nèi)，就是為了測(cè)試產(chǎn)品和了解用戶反饋。一切安排妥當(dāng)后,滴滴快車(chē)才正式上線。
“目前從流量、品牌上來(lái)看，未來(lái)快的打車(chē)還是有差異化發(fā)展的可能。”付強(qiáng)說(shuō)，隨著整個(gè)公司的發(fā)展戰(zhàn)略，未來(lái)來(lái)對(duì)快的打車(chē)等這些品牌進(jìn)行一個(gè)差異化發(fā)展的定位。
相比于快的打車(chē)，合并后的優(yōu)步中國(guó)依然保持品牌的獨(dú)立性，至少?gòu)牧嗪统叹S向原優(yōu)步中國(guó)城市經(jīng)理們表明的態(tài)度來(lái)看是這樣，團(tuán)隊(duì)依然按照之前的架構(gòu)體系和工作流程獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。
這在很大程度上是因?yàn)榭斓钠放频娜趸o了當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)步中國(guó)很大機(jī)會(huì)。顯然，這次滴滴不想再給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們同樣的機(jī)會(huì)。
重回高端市場(chǎng)：價(jià)格上漲+補(bǔ)貼銳減
對(duì)于普通用戶而言，兩家公司合并后的一年時(shí)間里最直接和明顯的感受就是價(jià)格上漲，低價(jià)專車(chē)已經(jīng)成為過(guò)去。這一現(xiàn)象在滴滴與優(yōu)步中國(guó)合并后表現(xiàn)更為明顯。
騰訊科技發(fā)現(xiàn)，從今年上半年開(kāi)始，滴滴司機(jī)端與乘客端的補(bǔ)貼力度便明顯減少。從前以低價(jià)著稱的滴滴快車(chē)、人民優(yōu)步價(jià)格上漲直逼出租車(chē)，甚至在早晚高峰期間高于出租車(chē)價(jià)格，滴滴順風(fēng)車(chē)也有明顯提價(jià)。以北京為例，騰訊科技從多位司機(jī)處了解到，滴滴快車(chē)已經(jīng)取消滿單獎(jiǎng)勵(lì)，目前僅保留早晚高峰1.2倍獎(jiǎng)勵(lì)。
如果從源頭上來(lái)看，滴滴快車(chē)的低價(jià)策略，與當(dāng)時(shí)已經(jīng)推出的人民優(yōu)步有很大關(guān)系。
2012年，滴滴在創(chuàng)辦之初選擇以出租車(chē)市場(chǎng)為切入口，原因在于出租車(chē)市場(chǎng)盤(pán)子最大，更容易讓司機(jī)和乘客培養(yǎng)使用習(xí)慣。隨后滴滴才進(jìn)入定位于中高端商務(wù)用車(chē)服務(wù)市場(chǎng)，價(jià)格、用車(chē)體驗(yàn)分別高于和優(yōu)于出租車(chē)。
2014年，滴滴與快的合并后需要面對(duì)低價(jià)專車(chē)人民優(yōu)步的圍追堵截，快速上線了價(jià)位與人民優(yōu)步相當(dāng)?shù)目燔?chē)服務(wù)，并通過(guò)大額補(bǔ)貼和平臺(tái)效用迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，再加上隨后對(duì)順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)的大力推廣，滴滴更是實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)大市場(chǎng)份額、吸引用戶、絞殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手易到、合并前的優(yōu)步中國(guó)以及神州專車(chē)的目標(biāo)。
進(jìn)來(lái)滴滴價(jià)格和補(bǔ)貼的變動(dòng)，或許是網(wǎng)約車(chē)市場(chǎng)重回中高端定位的征兆。如今網(wǎng)約車(chē)價(jià)格調(diào)整正處在陣痛期，加之網(wǎng)約車(chē)新政對(duì)價(jià)格的限制，未來(lái)專車(chē)整體價(jià)格將略高于出租車(chē)，司機(jī)收入也將會(huì)回落到理性狀態(tài)。
毋庸置疑的是，一旦重回中高端用車(chē)市場(chǎng)，滴滴就要重新面對(duì)易到、神州專車(chē)，以及首汽約車(chē)這樣一直主打中高端商務(wù)用車(chē)定位的角色。而缺少了價(jià)格和補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)的滴滴如何通過(guò)差異化留住司機(jī)和乘客或許是其最該思考的問(wèn)題之一。
空間縮窄 創(chuàng)業(yè)公司機(jī)會(huì)渺茫
“原以為滴滴快的之間的競(jìng)爭(zhēng)就是總決賽了，合并之后就可以好好建設(shè)家園了，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)那只是亞洲區(qū)的小組賽。”程維去年9月的一句感慨猶言在耳。
滴滴出行從誕生起就面臨最為殘酷的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在不斷更替，從當(dāng)年的快的打車(chē)變成了后來(lái)的Uber中國(guó)、神州專車(chē)、易到、首汽約車(chē)?？梢哉f(shuō)，戰(zhàn)爭(zhēng)仍在持續(xù)，神州專車(chē)、易到相繼融資，加之各平臺(tái)之間模式的差異以及監(jiān)管政策對(duì)于不同模式的影響，讓本應(yīng)該趨于穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)出行市場(chǎng)平添了幾分變數(shù)。
其中受影響最大的應(yīng)該算是專車(chē)市場(chǎng)第一個(gè)“吃螃蟹”的易到。滴滴快的合并前夕，易到曾試圖通過(guò)舉報(bào)前者壟斷來(lái)阻撓，因?yàn)槎叩暮喜?duì)易到很不利，易到CEO周航多次感慨當(dāng)時(shí)“已站在懸崖邊上”，這家公司甚至在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間沒(méi)有什么市場(chǎng)的聲音。
直到2015年10月，樂(lè)視汽車(chē)正式簽署對(duì)易到的股權(quán)投資協(xié)議，易到的危險(xiǎn)處境才得以改善。在易到2016年戰(zhàn)略目標(biāo)中，生態(tài)專車(chē)成為重中之重，同時(shí)易到在一個(gè)月后加入補(bǔ)貼大戰(zhàn)。而今年下半年，易到面臨周航離職、訂單數(shù)下降以及融資受阻曾傳聞，可謂麻煩不斷。
不僅如此，滴滴快的的合并更是讓出行市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司“壓力山大”，成為一座繞不過(guò)去的大山。
快拼車(chē)、愛(ài)拼車(chē)、51用車(chē)等在滴滴順風(fēng)車(chē)的碾壓下全軍覆沒(méi)，即便是尚還存在的嘀嗒拼車(chē)也不得不在炮火中求生，希望通過(guò)深化社交的方式和滴滴形成差異化;再比如和滴滴巴士對(duì)標(biāo)的考拉板車(chē)因?yàn)槿谫Y受阻以被滴滴收編結(jié)束了自己的創(chuàng)業(yè)故事;e代駕在2015年7月底開(kāi)始面臨碾壓，彼時(shí)e代駕備好1億美金的“彈藥”，苦戰(zhàn)4個(gè)月但依然沒(méi)能抗住，同年11月e代駕開(kāi)始規(guī)模裁員，員工從1500人減到500人。
在創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)已經(jīng)縮窄的形勢(shì)下，摩拜單車(chē)、ofo、小鳴單車(chē)等瞄準(zhǔn)“解決短途出行痛點(diǎn)”的創(chuàng)業(yè)公司反而找到了新的切入點(diǎn)。隨著ofo獲得滴滴、小米、順為資本的新一輪融資，摩拜單車(chē)引入騰訊和美團(tuán)創(chuàng)始人王興(微博)入股，共享單車(chē)的創(chuàng)業(yè)公司有望催化出出行行業(yè)的另一個(gè)新賽點(diǎn)。
網(wǎng)約車(chē)新政下的新一輪混戰(zhàn)
無(wú)論是滴滴快的合并，還是后來(lái)與優(yōu)步中國(guó)的合并，都沒(méi)能讓出行市場(chǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)穩(wěn)固下來(lái)。相反，隨著神州專車(chē)對(duì)社會(huì)開(kāi)放加盟私家車(chē)、易到啟動(dòng)新一輪融資，以及網(wǎng)約車(chē)新政對(duì)各個(gè)平臺(tái)上車(chē)型、車(chē)牌、司機(jī)的限制，出行市場(chǎng)的下半場(chǎng)混戰(zhàn)將重新拉開(kāi)序幕。
程維曾預(yù)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的上半場(chǎng)已經(jīng)結(jié)束，在“互聯(lián)”之后，下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞是人工智能和大數(shù)據(jù)。
回顧2013年到2014年，滴滴快的爆發(fā)的補(bǔ)貼大戰(zhàn)讓用戶養(yǎng)成了通過(guò)手機(jī)軟件叫車(chē)的習(xí)慣，快的打車(chē)投資方、經(jīng)緯中國(guó)管理合伙人徐傳陞曾把2014年1月滴滴快的開(kāi)始的補(bǔ)貼大戰(zhàn)形容成“流水的花錢(qián)方式”。最高峰的時(shí)候快的打車(chē)一天曾經(jīng)花了3000萬(wàn)人民幣。
到2014年底，80%以上的中國(guó)出租車(chē)司機(jī)都開(kāi)始用上了打車(chē)軟件，這種發(fā)展速度在當(dāng)時(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)超電子商務(wù)、團(tuán)購(gòu)對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的改造速度。
程維在接受騰訊科技采訪時(shí)曾表示，和專車(chē)市場(chǎng)早期的補(bǔ)貼大戰(zhàn)相比，滴滴現(xiàn)在把更多精力投入到技術(shù)的研發(fā)上，比如通過(guò)大數(shù)據(jù)和人工智能更多地去了解用戶的需求。
這從隨后滴滴挖來(lái)的高管便可看出一二，比如成立滴滴研究院，邀請(qǐng)人工智能專家何曉飛負(fù)責(zé)滴滴研究院和大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)建設(shè);曾經(jīng)在阿里任職七年，擔(dān)任過(guò)淘寶網(wǎng)資深技術(shù)總監(jiān)、淘寶技術(shù)委員會(huì)主席、阿里副總裁、阿里開(kāi)源委員會(huì)主席等職務(wù)的章文嵩出任滴滴高級(jí)副總裁，負(fù)責(zé)CTO線基礎(chǔ)平臺(tái)部兼工程技術(shù)委員會(huì)主席;硅谷安全專家弓峰敏與網(wǎng)絡(luò)安全資深專家卜崢加盟。
同樣，這也是出行市場(chǎng)經(jīng)過(guò)幾輪征戰(zhàn)、充分享盡移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的紅利后，各個(gè)平臺(tái)都亟需考慮的問(wèn)題。
尤其在網(wǎng)約車(chē)新政落地后，補(bǔ)貼不再是搶奪市場(chǎng)的法寶，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)如何為其推薦目的地，避免司機(jī)繞路;對(duì)司機(jī)端來(lái)說(shuō)，平臺(tái)是否能夠?yàn)槠浞峙珊线m的訂單，這些才是出行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)谙掳雸?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)核心。
而對(duì)于滴滴出行本身來(lái)說(shuō)，像兼并快的那樣成功地整合優(yōu)步中國(guó)這家“外企”公司、以及應(yīng)對(duì)出行市場(chǎng)上述新變數(shù)則是其眼下需要攻克的難關(guān)。
