在互聯(lián)網(wǎng)電視、智能家居這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，雖然互聯(lián)網(wǎng)流派的企業(yè)瘋狂涌入，但在這一領(lǐng)域，即使擁有海量?jī)?nèi)容資源和豐富用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，也始終難以施展開(kāi)拳腳，根本原因就在于政策合規(guī)性、管制。不過(guò)，隨著市場(chǎng)開(kāi)放度的加大，廣電總局在互聯(lián)網(wǎng)電視管控上逐步形成規(guī)范化的環(huán)境，基于家庭消費(fèi)的大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)正走向成熟。
最近，有兩個(gè)消息值得關(guān)注。一個(gè)是8月初，廣電總局下發(fā)給7大互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控牌照方的紅頭文件，要求做好互聯(lián)網(wǎng)電視的整改工作，明確指出對(duì)行業(yè)存在的產(chǎn)品不符合規(guī)定、合作不規(guī)范的現(xiàn)象進(jìn)行整改。另一個(gè)消息是，8月22日，樂(lè)視視頻發(fā)布公告稱，樂(lè)視與國(guó)廣關(guān)于CIBN互聯(lián)網(wǎng)電視的合作獲得國(guó)家新聞出版廣電總局批復(fù)同意。兩個(gè)消息交織在一起，意味著曾在大屏互聯(lián)網(wǎng)電視市場(chǎng)上主動(dòng)“放緩”腳步的樂(lè)視視頻，又將進(jìn)入全新的生態(tài)化反階段。
大屏生態(tài)獲政策支持 利好樂(lè)視視頻
看得出來(lái)，對(duì)于牌照合作獲批的消息，樂(lè)視視頻采取了高舉高打的戰(zhàn)術(shù)。之所以如此高調(diào)公布這一消息，在于樂(lè)視視頻一直強(qiáng)調(diào)的“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直縱向生態(tài)體系中，終端是不可或缺的一環(huán)。樂(lè)視視頻擁有海量的影視劇、體育、音樂(lè)等版權(quán)資源，是打通樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)容、手機(jī)、大屏、體育、汽車、互聯(lián)網(wǎng)金融七個(gè)子生態(tài)的核心中樞，也是生態(tài)化反基石。不過(guò)，能否發(fā)揮出生態(tài)價(jià)值，手機(jī)、電視、汽車、VR終端扮演的角色也相當(dāng)關(guān)鍵。
早在2011年，廣電總局就出臺(tái)了181號(hào)文，規(guī)定終端廠商必須與CNTV、百視通、浙江華數(shù)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、湖南電視臺(tái)、南方傳媒等共7家播控平臺(tái)牌照方合作，以實(shí)現(xiàn)可管可控的目的。2014年，廣電總局再度發(fā)204號(hào)文，要求未經(jīng)批準(zhǔn)的終端產(chǎn)品不得推向市場(chǎng)，還要求視頻網(wǎng)站下架TV端APP應(yīng)用。樂(lè)視作為在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域最早發(fā)力的廠商，響應(yīng)政策號(hào)召，主動(dòng)對(duì)樂(lè)視視頻內(nèi)容排查，并停售了智能機(jī)頂盒。而后為了滿足監(jiān)管要求，樂(lè)視超級(jí)電視在2014年長(zhǎng)達(dá)一年時(shí)間里沒(méi)有發(fā)布任何新品。
這一背景下，樂(lè)視與國(guó)廣牌照合作正式獲批，無(wú)疑是政策層面上的一次破冰行動(dòng)。公告信息顯示，樂(lè)視與國(guó)廣牌照合作獲批，意味著通過(guò)國(guó)廣CIBN的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺(tái)，樂(lè)視視頻日益豐富的版權(quán)影視劇、自制劇、生態(tài)電影、綜藝、體育、音樂(lè)等資源，可以通過(guò)CIBN的集成播控通道，以及樂(lè)視超級(jí)電視渠道，真正進(jìn)入上億體量的數(shù)字家庭，實(shí)現(xiàn)對(duì)大屏家庭場(chǎng)景的進(jìn)一步覆蓋。
過(guò)去，由于政策不通暢，樂(lè)視雖然三年間銷售出去了700萬(wàn)臺(tái)的超級(jí)電視終端，但大屏與樂(lè)視視頻間的生態(tài)化反效應(yīng)并不突出。尤其是樂(lè)視視頻面向不同場(chǎng)景、不同終端的覆蓋，大屏互聯(lián)網(wǎng)電視的不確定性，導(dǎo)致其在家庭用戶的大屏用戶覆蓋、播放量等指標(biāo)上也受到牽制與影響。此次牌照合作落地后，面向用戶，樂(lè)視視頻TV版將升級(jí)為“CIBN超級(jí)影視”，用戶也將遷移到CIBN的互聯(lián)網(wǎng)電視集成平臺(tái)上，樂(lè)視不僅能為用戶提供長(zhǎng)期穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)，并將提升對(duì)大屏電視終端用戶的服務(wù)能力。
牌照“松綁”意味著生態(tài)化反加碼
與小米及海信、創(chuàng)維傳統(tǒng)家電企業(yè)比，樂(lè)視視頻在智能電視領(lǐng)域的玩法存在較大的區(qū)隔。傳統(tǒng)家電企業(yè)以賣終端硬件為主，雖然也探索互聯(lián)網(wǎng)電視的內(nèi)容及用戶運(yùn)營(yíng)，但缺乏經(jīng)驗(yàn)和資源，并不成功。小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌多數(shù)從互聯(lián)網(wǎng)思維導(dǎo)入，停留在硬件功能定義、營(yíng)銷炒作的層面，即使有內(nèi)容加持，但遠(yuǎn)不是樂(lè)視視頻的生態(tài)化反的玩法。此次，樂(lè)視視頻與國(guó)廣牌照合作獲批，意味著束縛生態(tài)化反效應(yīng)釋放的政策“掣肘”消失了。
對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，是全生態(tài)受益的事。目前來(lái)看，樂(lè)視生態(tài)已覆蓋了手機(jī)、電視、汽車、VR四大終端及應(yīng)用生活場(chǎng)景，四大終端有同一大腦，同一神經(jīng)，共享樂(lè)視視頻的同一內(nèi)容生態(tài)。國(guó)廣牌照合作落地后，大屏互聯(lián)網(wǎng)電視終端會(huì)徹底引爆，將解決過(guò)去幾年來(lái)大屏生態(tài)難以發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的難題。有了大屏的加持，樂(lè)視視頻生態(tài)化反也會(huì)持續(xù)發(fā)力，主要表現(xiàn)在四個(gè)方面。
首先是大屏播放量、用戶覆蓋的大幅增長(zhǎng)，將顯著提升樂(lè)視視頻的生態(tài)廣告收入。與傳統(tǒng)視頻網(wǎng)站的單一廣告變現(xiàn)模式比，樂(lè)視視頻走的是生態(tài)變現(xiàn)的路，打的是生態(tài)營(yíng)銷牌，更講究生態(tài)的聯(lián)動(dòng)。其次是用戶運(yùn)營(yíng)體系更完善，在會(huì)員付費(fèi)實(shí)踐上，樂(lè)視視頻采取了分眾、分層、分端的運(yùn)營(yíng)模式，也是打通樂(lè)視各個(gè)子生態(tài)的一條主線，以生態(tài)服務(wù)來(lái)重構(gòu)用戶價(jià)值。大屏破冰讓樂(lè)視視頻在會(huì)員運(yùn)營(yíng)上有了更豐富的場(chǎng)景覆蓋，家庭用戶會(huì)員轉(zhuǎn)化率將進(jìn)一步提升。
此外，樂(lè)視視頻生態(tài)體系中，一端是用戶，一端是IP影視劇及衍生品。牌照合作消除了變數(shù)，電視銷量將上升，家庭大屏用戶被納入其中。如此，有了大屏場(chǎng)景的支持，樂(lè)視視頻基于用戶的IP全產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)發(fā)能力再度增強(qiáng)，大屏用戶可以充分參與到影視劇的投拍、選角、發(fā)行等環(huán)節(jié)中來(lái)，IP經(jīng)濟(jì)效應(yīng)表現(xiàn)更為突出;最后，樂(lè)視一直推進(jìn)生態(tài)硬件補(bǔ)貼的模式，4月發(fā)起的“硬件免費(fèi)日”，通過(guò)硬件補(bǔ)貼甚至免費(fèi)的方式發(fā)展付費(fèi)會(huì)員，僅4月14日免費(fèi)日當(dāng)天，全生態(tài)實(shí)現(xiàn)23.2億元的收入。大屏政策“松綁”后，家庭用戶更能享受到極致生態(tài)體驗(yàn)，硬件銷量必然會(huì)水漲船高，反過(guò)來(lái)又會(huì)拉高樂(lè)視視頻的地位。
樂(lè)視視頻構(gòu)建內(nèi)容合作的新秩序
生態(tài)是協(xié)同發(fā)力的一個(gè)整體，任何一塊拼圖的“短板”，都會(huì)降低生態(tài)本身的爆發(fā)力。大屏牌照合作獲批，讓樂(lè)視視頻的全生態(tài)布局更加完善。不僅讓樂(lè)視視頻“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的垂直生態(tài)體系走向成熟，在橫向開(kāi)放生態(tài)圈的建立上，也能以大屏為支點(diǎn)，吸引來(lái)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上更多的合作伙伴，形成更大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。
今年6月，樂(lè)視視頻宣布了150億元的電視劇方面的戰(zhàn)略投資計(jì)劃，還提出了“保底+分成”的新型合作模式，稱不再大量購(gòu)買版權(quán)，還推出了53部超級(jí)IP大劇計(jì)劃。在上游IP儲(chǔ)備上，樂(lè)視視頻更匯聚了月關(guān)、易之、饒雪漫、匪我思存、貓膩、Fresh果果、忘語(yǔ)、風(fēng)弄、丁墨、九夜茴、繆娟、鮮橙、施定柔等知名作者的明星作品，并與慈文傳媒、華策、檸萌影業(yè)、克頓影視、新文化等近40家?jiàn)蕵?lè)企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。
顯然，這一全新的打法意在輸出生態(tài)能力，構(gòu)建全新的產(chǎn)業(yè)鏈合作模式。此次互聯(lián)網(wǎng)電視大屏牌照合作在政策合規(guī)性、市場(chǎng)穩(wěn)定性上，真正吃了一顆定心丸，又能打消合作方顧慮，吸引更多上下游的合作方。據(jù)悉，樂(lè)視視頻與國(guó)廣牌照合作獲得廣電批準(zhǔn)的消息披露后，已經(jīng)有數(shù)十家國(guó)內(nèi)外知名內(nèi)容廠商達(dá)成合作意向，與樂(lè)視視頻共同探索大屏互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)價(jià)值。
總體來(lái)看，不管是樂(lè)視20億美元收購(gòu)美國(guó)本土最大只能電視機(jī)廠商Vizio，還是入股TCL，將后者千萬(wàn)級(jí)的智能電視終端納入到樂(lè)視生態(tài)體系中，都將顯著增強(qiáng)樂(lè)視視頻在終端覆蓋上的實(shí)力。反過(guò)來(lái)，終端作為與用戶連接的觸角，互聯(lián)網(wǎng)電視牌照合作的一錘定音，“清除”了大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的發(fā)展阻力，也必將為樂(lè)視視頻的生態(tài)加速注入更強(qiáng)勁的爆發(fā)力。
